中國企業(yè)在國際市場開拓中的品牌戰(zhàn)略研究

張曉麗

（北京華大吉比愛生物技術(shù)有限公司，北京 101300）

中國企業(yè)在國際市場開拓中的品牌戰(zhàn)略研究

張曉麗

（北京華大吉比愛生物技術(shù)有限公司，北京 101300）

通過研究中國企業(yè)如何在國際市場開拓中利用品牌戰(zhàn)略提高產(chǎn)品附加值，降低海外經(jīng)營風險的問題，并運用橫向比較分析方法，論述了國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該在資源稟賦的基礎(chǔ)上，利用品牌涵蓋的技術(shù)、服務(wù)以及文化的獨特性，突顯產(chǎn)品差異，從而提高產(chǎn)品的市場競爭力。

品牌；品牌戰(zhàn)略；品牌定位；品牌識別界定；品牌模式選擇

改革開放30年以來，伴隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和世界經(jīng)濟全球化的加深，一批中國企業(yè)已經(jīng)走出了國門，正在國際市場上與眾多西方品牌同臺競技；同時，在全球金融危機蔓延、人民幣升值的大背景下，一大批國內(nèi)的出口貿(mào)易企業(yè)、代工企業(yè)陷入困境，迫切面臨轉(zhuǎn)型。因此，在這一背景下研究國內(nèi)企業(yè)在國際市場開拓中的品牌戰(zhàn)略是十分必要的。

然而，只有當你清楚“是什么”的時候，才有可能解答“怎么做”的難題，所以，我們有必要先厘清品牌及品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。

一、品牌及品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

品牌是一個具有明確的直觀含義但又不易精確定義的概念。

奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格爾維（D.Ogilvy）在1955年這樣闡述品牌的定義：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和”。

2000年，加雷思·威廉斯（Gareth Williama）在《Branded》一書中對品牌給出了更為完整的定義：“品牌是名稱、口號、標志、產(chǎn)品、設(shè)計、包裝、廣告和營銷的綜合，給予特定產(chǎn)品或服務(wù)一個實在的可識別的形式。品牌還具有意識范疇，即它們在消費者心目中享有的聲譽。”

營銷學家菲利普科特勒對品牌的理解頗具代表性，品牌是存在于消費者頭腦中的實實在在的印記和選擇，也是留在消費者頭腦中的感覺。從本質(zhì)上講，品牌代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益、服務(wù)的一貫性的承諾，一個品牌一旦確立就不會輕易改變，好的品牌還是值得信賴的象征。

從對品牌經(jīng)典定義的論述中，我們可以發(fā)現(xiàn)品牌來源于市場營銷領(lǐng)域，是個綜合性的概念，不僅包括可見的產(chǎn)品、包裝、設(shè)計、廣告和營銷等，還包括意識范疇，即提起這個名稱消費者第一時間產(chǎn)生的聯(lián)想、印象和感覺，從而作出是否購買該產(chǎn)品的決定。進一步說，品牌的功能是通過構(gòu)建產(chǎn)品的差異化集合（客觀效用），最大限度地滿足消費者的心理需求（主觀效用），在保證消費者效用最大化的基礎(chǔ)上，誘導(dǎo)其重復(fù)購買。

從上面關(guān)于品牌定義的討論中，我們認為品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌定位、品牌識別界定、品牌模式選擇以及品牌維護等五大內(nèi)容。

在探討完品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵和外延后，我們嘗試用上文的框架來描述中國企業(yè)在國際市場開拓中的品牌戰(zhàn)略實施狀況。

二、中國企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀和問題

（一）品牌化決策

官方統(tǒng)計表明，中國出口主打產(chǎn)品20年來完成了三次轉(zhuǎn)型。1980－1990年代，中國出口增加額的61%依靠紡織品和輕工產(chǎn)品實現(xiàn)；1990年開始，中國制成品出口大幅增加，截止到2000年，中國企業(yè)制成品出口達到出口總量的89.8%，但其中紡織品等輕工業(yè)品占17.1%,其他雜項(大多是勞動密集型產(chǎn)品)為34.6%，真正稱得上工業(yè)品的機械及運輸設(shè)備的比重僅為33.1%；2006年，高新技術(shù)產(chǎn)品的出口增長達到52%，占全部出口的比重達27.4%，對出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響日益加深。

上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國企業(yè)在國際市場開拓中逐漸意識到自主知識產(chǎn)權(quán)的重要意義，經(jīng)營策略逐漸從貼牌生產(chǎn)過渡到自創(chuàng)品牌，以提高其出口產(chǎn)品的附加值。然而，考慮到加工貿(mào)易在國際貿(mào)易中的重要地位——占到出口總額的55%、進口總額的39%，我們認為，中國企業(yè)在國際市場開拓中品牌化科學決策方面欠缺系統(tǒng)思考和周密規(guī)劃。不可否認的是，在國際市場開拓初期，貼牌生產(chǎn)最大限度地降低了企業(yè)的經(jīng)營風險，大大提高了企業(yè)的經(jīng)濟效益。

（二）品牌定位

品牌定位的前提是產(chǎn)品市場定位，是塑造強勢品牌的關(guān)鍵關(guān)節(jié)，其目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確識別。成功的品牌獨有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。

縱觀國內(nèi)企業(yè)的品牌定位，普遍存在以下兩個問題：

其一，我國企業(yè)對品牌定位存在認識誤區(qū)，推崇概念營銷，迷信廣告宣傳，與此同時，廣告宣傳十分隨意，缺乏嚴謹?shù)氖袌鲂畔⒄{(diào)查和效果反饋分析，使得品牌個性不突出、品牌形象缺失，不能形成差異化競爭優(yōu)勢。

其二，我國大部分企業(yè)在國際市場中習慣性沿用在國內(nèi)的一些品牌運營策略，利用勞動力的成本優(yōu)勢，屢屢采用“低價行銷”策略，盡管在某一特定的時期，政府出口退稅政策的作用，能夠為提高其市場占有率的同時帶來贏利空間；但從長遠的角度來講，卻嚴重削弱了品牌核心價值，損害了品牌形象，同時為傾銷訴訟埋下了伏筆。

（三）品牌識別

品牌理念識別是最核心的品牌識別，它影響、制約并統(tǒng)率其他的品牌識別，最終在顧客的心中形成鮮明的品牌形象；品牌行為識別是企業(yè)有關(guān)品牌的行為總和，它提供了實際層面的品牌價值；品牌符號識別是品牌的外在形象，它提供傳播層面的品牌信息。

然而，國內(nèi)許多企業(yè)在市場開拓中片面關(guān)注品牌符號識別，做足概念文章，迷信媒體的創(chuàng)造和維系顧客的能力，比如，保暖內(nèi)衣市場“生態(tài)”、“脈沖遠紅”、“納米材料”等等概念，的確讓人耳目一新，至于內(nèi)衣功能性利益——保暖程度，則讓消費者半信半疑。這樣，忽視產(chǎn)品的功能性利益或產(chǎn)品的基本屬性，缺乏持續(xù)的產(chǎn)品生產(chǎn)行為和企業(yè)行為，美麗的泡沫終會破碎。歐典地板的倒塌正是忽視品牌行為識別的結(jié)果。

（四）品牌模式選擇

在單一產(chǎn)品格局下，企業(yè)的營銷傳播活動是圍繞著同一個品牌的資產(chǎn)而進行的。但隨著產(chǎn)品線的不斷擴展，當一個企業(yè)面臨了多個品牌或推出新品牌問題的時候，就產(chǎn)生了品牌模式的選擇問題——是選擇單一品牌還是多元品牌，是主副品牌還是背書品牌。鑒于每一品牌模式下都有成功的案例，我們認為品牌模式的選擇本身沒有優(yōu)劣之分，關(guān)鍵是必須符合行業(yè)特點、產(chǎn)品特點以及企業(yè)的生命周期。

權(quán)變是常態(tài)，但并不意味沒有規(guī)則可循。通過研究發(fā)現(xiàn)，成功的品牌戰(zhàn)略往往是從單一品牌開始，然后進行兼并和延伸，比如，海爾從冰箱起家，擴軍到洗衣機、空調(diào)、電視機等黑白家電，首先在家電行業(yè)進行橫向延伸，而后來才縱向延伸藥業(yè)、保險業(yè)。恒壽堂卻因沒有遵循品牌延伸的基本法則，過早推出了以“恒壽堂”為品牌的金乳鈣、金槍魚油、鯊魚甘油與纖通寶、美樂寧、寶力維、卵磷脂等系列產(chǎn)品，最后導(dǎo)致自毀前程。

（五）品牌維護

截至2007年11月底，中國商標注冊量已經(jīng)超過了301萬件，同比增加了29%。同時，中國商標的申請數(shù)量連續(xù)數(shù)年排名全球第一，國際商標的申請數(shù)量也排名前十。商標申請量的增多充分表明我國企業(yè)的品牌保護意識在不斷增強。但是，當前外商在境外搶注我國出口品牌商標和收購我國商標使用權(quán)的現(xiàn)象也相當普遍。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國已有250多個商標被澳大利亞商人搶注，200多個商標被日本商人搶注，50多個商標被印度人搶注，在歐盟和拉美的一些國家和地區(qū)也有不少商人搶注了我國的商標等等。另外，我國很多行業(yè)內(nèi)的知名品牌被國外企業(yè)收購，如美國惠而浦公司收購了北京的雪花啤酒、德國的西門子收購了安徽的揚子電器等。這些被外資收購的品牌或被束之高閣，或被限量生產(chǎn)，漸漸從我們的視線中消失。

品牌維護是塑造百年品牌的關(guān)鍵。雖然我國企業(yè)的品牌維護意識在不斷增強，但是與國外相比依然非常薄弱。

三、經(jīng)典案例剖析

了解了中國企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略的實施現(xiàn)狀，我們把目光聚焦在具有一百多年歷史的可口可樂品牌——連續(xù)五年高居世界最有價值品牌榜首，分析、總結(jié)其在全球擴張過程中成功的品牌實施特點，以期為國內(nèi)企業(yè)在國際市場開拓中品牌戰(zhàn)略的實施提供借鑒。

可口可樂品牌，首先其英文發(fā)音娓娓動聽，且意蘊美好，讓人過目不忘，印象深刻。而進入中國市場后，翻譯成的中文名稱“可口可樂”也是非常契合中國人喜好熱鬧的民族性格，深受中國老百姓的喜愛。而這個名稱決不是隨隨便便想出來的，而是做了不少調(diào)研工作。據(jù)說，當年可口可樂為了打開在中國的銷路，曾經(jīng)研究了4萬個漢字，才終于找到了發(fā)音接近、讀音悅耳的“可口可樂”這四個中國字。由此可見，有一個朗朗上口、悅耳動聽的名稱是打造品牌的第一步。

其次，可口可樂主要針對年輕人和家庭，是一個充滿激情和活力，能帶給人快樂的品牌。這一品牌定位自始至終非常清晰，不管在進入哪一國市場，始終秉承這一清晰的品牌目標，但是又不拘泥這一目標，而是根據(jù)目標市場的文化、宗教以及市場的特點，加以恰當?shù)谋就粱＠纾煽诳蓸窌⑵放苾?nèi)涵與當?shù)氐恼巍⑽幕妥诮瘫尘跋嘟Y(jié)合，制作針對不同區(qū)域市場的廣告口號。在美國的廣告口號“can’t beat that feeling”，在日本被改為“I feel cola”,在意大利改為“unique sensation”，在智利改為“the feeling of life”，這些廣告口號的制作都是建立在對目標國家市場的政治文化宗教充分調(diào)研的基礎(chǔ)上的。

再次，品牌延伸方面，可口可樂公司實行多品牌戰(zhàn)略，除了可口可樂外，旗下還有雪碧、芬達和醒目等品牌，在中國市場的銷售額排名都十分靠前。可口可樂系列產(chǎn)品已經(jīng)成為中國市場上最受歡迎的飲料，占有率達35%。2008年，可口可樂雄心勃勃計劃收購中國著名的果汁品牌匯源，利用其在中國市場的品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，將可口可樂品牌從碳酸飲料延伸到了果汁領(lǐng)域。

同時，作為一個經(jīng)營了上百年的品牌，可口可樂能一直保持年輕與活力與其注重品牌維護是分不開的。每一代年輕人的想法和口味都不一樣，可口可樂一直注重對目標人群的研究，以此來不斷地調(diào)整與豐富品牌內(nèi)涵。

四、結(jié)論

隨著世界經(jīng)濟一體化步伐的加快，“走出去”成為我國企業(yè)的重要戰(zhàn)略。而品牌國際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流，我國企業(yè)必須結(jié)合自身特點和實力，借鑒諸如可口可樂等品牌成功的經(jīng)驗，逐步走上踏出國門的旅途，實現(xiàn)真正意義上的品牌國際化，從而實現(xiàn)更大的企業(yè)價值。

1.獲取國際影響力

我國企業(yè)為獲取國際影響力，要遵循以下幾個原則：

（1）了解自己國際化的目的何在。是通過規(guī)模降低成本？還是通過在對方的目標市場上的競爭遏制對手的進攻？從整體上了解國際化的目的是什么，這是我國企業(yè)最終走向國際市場首先要明白的問題。

（2）用國際標準嚴格要求自己。產(chǎn)品在國際市場的跑道上競跑，必須遵守共同的游戲規(guī)則，即國際標準。我國企業(yè)必須采用標準的內(nèi)控標準，以超人的產(chǎn)品標準來確保產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先，才能參與正面競爭。

（3）用差異需求創(chuàng)造市場。一個品牌的成功取決于各個不同地區(qū)的消費者的時段內(nèi)的消費行為，因此，品牌營銷應(yīng)當充分地訴諸于特定的需求，否則就算你的產(chǎn)品技術(shù)再領(lǐng)先，品質(zhì)再優(yōu)良，也無法占領(lǐng)市場。

（4）構(gòu)造海外銷售網(wǎng)。強大而健全的銷售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)拉長產(chǎn)品市場半徑的有力支撐，同時又是迅速擴大品牌知名度的有效策略。特別是在當今信息化時代，構(gòu)建產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)變得更加重要。

2.本土化——克服文化差距最有效的方法

品牌國際化，就是要改變?nèi)藗儭鈬说南M習慣，更換別的品牌。因此，品牌國際化不僅是一種經(jīng)濟行為，而且也是一種文化行為。理解了這一點，我們就不難明白，為什么美國的可口可樂公司如此不遺余力地從事中國的青少年“事業(yè)”，目的只有一個，讓可口可樂品牌伴隨中國新一代人的成長，成為他們生活的一部分。同樣，中國品牌的國際化是要讓國外消費者認知、了解品牌，放棄原來的品牌、接納新品牌的過程，是培養(yǎng)消費者和忠誠顧客的過程。沒有特別的(品牌)產(chǎn)品特色，中國品牌國際化的成功是不可能的。

可口可樂品牌的國際化就是不斷進行品牌本土化的過程，而在品牌建設(shè)方面，最顯著的特點是融合當?shù)匚幕攸c的品牌本土化，創(chuàng)造品牌的親和力。可口可樂公司的這種作法對我國的品牌國際化有十分重要的借鑒意義。

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1673-0046（2010）2-0089-03