策劃編輯的后期策劃

王文峽

（化學工業(yè)出版社，北京 100011）

策劃編輯的后期策劃

王文峽

（化學工業(yè)出版社，北京 100011）

圖書策劃主要集中在兩個層面：“選題策劃”與“營銷策劃”，策劃編輯在策劃圖書時，不僅要考慮能否出書，還要考慮書如何出來，出來后能否得到讀者的認可，能否銷得出去。策劃的目的就是要把出版物打造成適合市場需求的商品。注重裝幀設計、制作、宣傳、銷售、成本與利潤核算等后期策劃。

策劃編輯；后期策劃

隨著我國加入WTO，圖書出版行業(yè)面臨著更加嚴峻的考驗和激烈的競爭，許多出版社基于業(yè)務發(fā)展的需要，根據(jù)工作環(huán)節(jié)不同把編輯分為策劃編輯和文字編輯。由于出版業(yè)的競爭越來越多地表現(xiàn)為出版物策劃創(chuàng)意的競爭，從而使編輯的功能也不僅表現(xiàn)為對作品的選擇、搜集、加工和整理上，而且是要針對市場的需求，將出版資源轉(zhuǎn)化為社會需要的文化產(chǎn)品，使投入得到相應的市場回報。策劃的目的就是要把出版物打造成適合市場需求的商品。既然和市場發(fā)生關系，就是要強調(diào)圖書的商品屬性。

圖書策劃主要集中在兩個層面：“選題策劃”與“營銷策劃”，可以歸結(jié)為前端的選題開發(fā)和后期的市場營銷。書稿經(jīng)過編輯加工、復審和終審發(fā)稿后，即進入了包括裝幀設計、制作、宣傳、銷售、成本與利潤核算等環(huán)節(jié)，本文稱之為后期策劃。筆者注意到，許多策劃編輯把精力主要集中在前端的選題開發(fā)和組稿上，關心的是落實了多少個選題,收了多少種稿,而對發(fā)稿后的一些環(huán)節(jié)則常常隨波逐流，按常規(guī)草草處理,交給他人來辦——裝幀設計交給美編,定價印數(shù)交給領導,銷售交給發(fā)行部門，關心甚少。這是成本意識和市場意識不強的表現(xiàn)，因為策劃編輯在策劃圖書時，不僅要考慮能否出書，還要考慮書如何出來，出來后能否得到讀者的認可，能否銷得出去。這就涉及書的品位、定價讀者能否接受的問題。

策劃編輯一般對書稿內(nèi)容有較好的把握，發(fā)稿時就要結(jié)合圖書的內(nèi)容和讀者定位，在節(jié)約成本的前提下，提出合理的裝幀設計要求供設計人員參照。通過市場調(diào)研，定位圖書的定價水平和印數(shù)；為了實現(xiàn)好的銷售，還要實施營銷策劃。

一、裝幀設計策劃

圖書裝幀設計，是對書稿完成編輯加工，進行批量復制，推向市場前對書籍進行的整體包裝。按照實用、美觀和經(jīng)濟的原則，設計出受讀者歡迎的圖書。裝幀設計首先要根據(jù)圖書使用的性質(zhì)，確定圖書的開本、裝訂方式、版式設計、印裝材料。因此，書籍裝幀是內(nèi)容和形式的珠聯(lián)璧合。如果一本書的裝幀設計生動、準確、優(yōu)美地反映書籍的內(nèi)容精髓，并具有獨特的藝術風格，就能初步給讀者留下美好印象，引起讀者的進一步關注。反之，一本書的形象設計不好，往往很難從浩如煙海的書籍中跳出來吸引讀者。如果裝幀設計草率，不僅使書的形象大打折扣，嚴重損壞其審美和使用價值，還會形成不必要的生產(chǎn)成本，降低圖書利潤。

策劃編輯雖不可能代替裝幀設計者或美術編輯工作，但要在發(fā)稿手續(xù)上提出明確的設計要求。為降低圖書成本，策劃編輯需要熟悉紙張材料的種類、規(guī)格、性能及價格，圖書成本工價的計算方法，印刷工藝技術和操作過程，以便于結(jié)合具體圖書情況正確地選用，既降低了成本，又與實用、美觀的要求相協(xié)調(diào)。

1.合理選用開本，降低圖書成本

策劃編輯可根據(jù)圖書的性質(zhì)、篇幅和用途選擇開本。如果開本選用不合理，將使邊料增加，紙張的有效利用面積減少。為了便于印裝，還要盡量不用或少用不規(guī)則的開本，這樣可降低印裝成本。

開本的選擇可根據(jù)圖書性質(zhì)種類選擇。如常采用大型開本的圖書有畫冊、圖集。常采用較大的中型開本的圖書有經(jīng)典著作和學術著作、大型工具書、高等教育教材、刊物等。常采用較小的中型開本的圖書有通俗讀物、中小學教材等。常采小型開本的圖書有兒童讀物、小型工具書、連環(huán)畫等。還可根據(jù)圖書的容字圖量選擇，容字圖量較大的圖書，多采用大中型開本；容字圖量較小的圖書，多采用中小型開本。再是根據(jù)圖書的用途選擇，如查檢類、鑒賞類、藏本類圖書多采用大中型開本；閱讀類圖書多采用中型開本；便攜類圖書多采用小型開本。

2.合理提出版式設計要求,降低圖書成本

版式設計最基本的功能定位是梳理文字，以方便閱讀、導引閱讀。版式設計中對文字的安排、梳理將影響到閱讀過程的節(jié)奏和理解的速度。版式設計要通過清理文字脈絡，呈現(xiàn)出清晰明朗的結(jié)構(gòu)關系，把閱讀的便利性、舒適性盡量地發(fā)揮出來。具有良好視覺效果的版式設計吸引翻閱者注意，拉近讀者與圖書之間的距離，增加閱讀的愉悅，必須承認與尊重視覺設計對美化版面起到的積極作用。而進一步的美化裝飾作用必須以梳理文字這一基本功能的完成為前提，并且以不干擾此基本功能為原則。版式設計首先是技術問題，其次才可能是藝術問題。好的作品證明，那些用適當?shù)男问秸宫F(xiàn)了文字內(nèi)容的版式才是美的。策劃編輯對書稿中需要突出表現(xiàn)的內(nèi)容應加以標注和說明。

設計文字稿時，確定正文字體的大小、行間的疏密、四周留空白的寬窄、標題的占行和空行等，因為這些都與圖書的成本有關。如一本書為普通16開本，原設計為橫排5號字，每面排40字×40行=1600字，行間空5/8條，40萬字的書稿，共需排250面；如改排為41字×43行=1763字，行間空1/2條，只需排227面；兩種規(guī)格相差23面。在版數(shù)、紙張、裝訂等各個環(huán)節(jié)上，都可能使圖書成本降低。策劃編輯要針對圖書的市場定位，提出適宜的印張范圍。但決不是版面排得愈密愈好，譬如兒童讀物，字不能太小，行距不能太窄；建筑設計圖書，圖稿不能太小，否則不清楚，無法使用。

策劃編輯應了解書刊的印刷工價標準，在不影響書稿質(zhì)量和效果的原則下，合理提出版式設計要求，設法降低圖書成本。

3.合理提出封面設計要求，降低圖書成本

封面設計是對圖書外在形態(tài)美和翻閱性的塑造，可大幅度改變圖書的外觀，好的封面往往能給讀者留下深刻印象，吸引讀者。封面也是今后設計宣傳資料、進行營銷的基本素材。所以策劃編輯要了解封面設計的有關內(nèi)容，要對封面所使用的材料、工藝等有所了解，在提出封面設計要求時合理選用裝幀材料和工藝，盡量考慮降低圖書成本。較大篇幅的經(jīng)典著作、學術性著作、中高檔畫冊等，多采用考究程度不等的精裝樣式；較小篇幅的通俗讀物、少兒讀物、教科書、生活類用書等，多采用結(jié)構(gòu)相對較為簡約的平裝樣式；比較講究的圖書，但成本又不能太高，可以考慮軟精裝；考究的古籍圖書仍采用線裝的樣式；教育類掛圖和美術小品集，多采用散頁裝的樣式。

策劃編輯在考慮封面設計要求時，要充分發(fā)揮其宣傳介紹作用，如封面的從書名、利用肋口介紹作者、封四展示叢書名或本書書評、書脊如何處理更便于圖書上架等。

4.用紙

在圖書的整體設計中，策劃編輯常常把注意力重點放在封面設計、版式設計上，對圖書用紙的注意只限于紙的克重和大致的色度，忽略了圖書用紙對圖書整體風格和版式效果的影響，以及對圖書內(nèi)容和讀者閱讀心理的影響。事實上，紙的類型、光澤度、質(zhì)感、色度和吸墨性等因素會直接影響到版式設計的效果。比如，輕型紙的吸墨性較強、紙感較為粗糙，所以就要適當?shù)販p低灰度，尤其是插圖，否則會出現(xiàn)“死黑”，視覺效果會很差。因此，策劃編輯發(fā)稿時，就要考慮到圖書的印刷用紙。可以根據(jù)圖書類型或內(nèi)容與紙張材料人員協(xié)商,了解不同紙的性能和價位,合理選擇用紙，使圖書的印刷用紙和圖書的整體風格保持協(xié)調(diào)。

二、定價與印數(shù)決策

1.合理定價

圖書的價格主要由圖書生產(chǎn)成本、預期利潤、批銷折扣和銷售稅金幾大部分構(gòu)成。圖書的定價主要受以下因素的影響：單本圖書的印張數(shù)，圖書的選用材料、印刷和包裝裝幀，圖書的印數(shù)，作者稿費或版權(quán)稅，銷售費用、銷售折扣以及銷售成本，出版社的管理費用和稅金，出版社的合理利潤，市場同類圖書定價，圖書的獨特價值效應。

我國圖書大多實行的是按印張定價的模式，雖然1992年國家新聞出版署就已明確規(guī)定，除中小學教材等出版物仍實施國家指導定價外，其他各類圖書都由各出版社自行定價。但大家習慣性沿用的仍是印張定價法。即將定價的構(gòu)成因素（生產(chǎn)成本＋發(fā)行折扣＋利潤＋稅金）平分到每個印張上。

圖書定價=單印張定價×印張數(shù)+單本封面費用

隨著圖書同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，圖書價格之爭成為一種重要競爭方式。在圖書內(nèi)容相似、印張數(shù)接近情況下，較低價格的圖書往往對某些價格敏感的讀者具有吸引力。市場同類圖書定價的影響還體現(xiàn)在單印張定價和圖書價格性能比上。在同種情況下，單印張定價低的圖書對價格敏感的讀者有吸引力；圖書質(zhì)量高、內(nèi)容充實實用而定價低的圖書往往會受到讀者歡迎。

給圖書合理定價，實質(zhì)上就是給圖書進行市場定位和市場調(diào)整，它在一定程度上決定著一本書銷售的好壞和創(chuàng)造利潤的多少，圖書的價格受整個圖書市場的影響。這種影響主要體現(xiàn)在同類書價格的影響、整個圖書市場價格的影響以及市場供求的影響，其中受同類書價格影響較大。在市場經(jīng)濟條件下，圖書的價格本質(zhì)上是由市場決定的，但圖書的價格反過來也影響著圖書的銷售情況和圖書所能創(chuàng)造的利潤大小。因此，給圖書合理定價是一項非常重要的圖書營銷工作，應當把它當作圖書營銷最核心的問題來加以重視。策劃編輯需要對同類書市場加以分析，作出合理定價。

2.印數(shù)決策

圖書的印數(shù)與圖書的一些固定化成本（如編輯的審稿費、營銷費用、印刷費等）的攤銷有直接關系，一般印數(shù)越大，單本書攤銷的固定成本越少。理論上講，印數(shù)越大，效益越好。但印數(shù)不當，會有造成庫存和占用資金的風險。所以策劃編輯在確定圖書首次出版印數(shù)時應綜合考慮。實際操作中，通常首先確定一個保本印數(shù)，對發(fā)行量預期較大的圖書，首次印數(shù)可在保本印數(shù)基礎上加一定的量，但也不能過大，以便及時修正作者或使用者的反饋意見。

三、銷售策劃

策劃編輯如何實施營銷策略呢？通常的做法是寫個新書預告或者書評了之，而在當前情況下，僅僅做好這些工作是遠遠不夠的。從一開始，編輯就應將圖書的營銷納入整個策劃過程，在各個環(huán)節(jié)予以全面考慮，促進圖書的銷售工作。

1.把握出版節(jié)奏

不同圖書有自身的銷售機會。例如，春秋兩季教材，必須做到課前到書。再如，每年一月都在北京召開的全國圖書訂貨會是宣傳推廣圖書的好時機，而春節(jié)過后即迎來一年的銷售高峰期。一些大型的專業(yè)會議也是宣傳銷售圖書的好機會。這就要求策劃編輯在發(fā)稿后，必須密切關注設計、制作、印刷裝訂和入庫、發(fā)貨時間。結(jié)合這樣的情況，策劃編輯應當有意識地調(diào)整某些圖書的出書節(jié)奏，把握圖書的上市時機，以獲得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

2.作者營銷

一本書的作者一般是這一方面的專家，在這一領域有一定的影響。可圍繞作者做一些營銷和宣傳工作。比如請作者在媒體或?qū)I(yè)會議上作圖書介紹，請作者有影響力的同行寫書評等,而告知這一知識領域廣大讀者。教材的作者本身就是教材的使用者,因此更要促成其和同行選用。

2.讀者營銷

不同圖書針對讀者采取的營銷方式各異。對科技書,策劃編輯可制作電子或紙質(zhì)版的宣傳介紹材料向有關人員發(fā)送。對教材，策劃編輯可收集地址向?qū)W校贈送樣書，或給教師提供售后服務，如提供課件、教師備課手冊、習題庫等，促進教師選用教材。

3.主題營銷

主題營銷就是圍繞圖書內(nèi)容開展的有針對性的主題鮮明的宣傳促銷活動，以便開拓、激活潛在的圖書市場。圖書主題營銷方法靈活、形式多樣。比如，可策劃召開新聞發(fā)布會，做廣告，作者簽名售書，請銷售部門利用節(jié)假日降價促銷，舉辦有關圖書知識領域的知識競賽或者出題有獎征答，還可以舉辦專題知識講座等活動。目的是讓盡可能多讀者參與到主題活動中來，為圖書銷售創(chuàng)造一種主題環(huán)境。對一些重點書，可提請銷售部門在書店顯著位置設立主題區(qū)域、主題書架，并在書店懸掛橫幅或條幅突出圖書主題，營造圖書主題氛圍，激發(fā)讀者的購買欲望。教材則可以組織開辦教師培訓班，介紹教材的編寫背景、編寫特色、使用方法等，便于選用。當然，進行這些營銷活動需要進行成本核算。

4.網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢在于跨越時空界限，使出版物的銷售范圍突破地域限制和時間限制，并有準確、快速、便捷的特點。網(wǎng)絡的多媒體信息傳播方式，集視頻、音頻于一體，便于讀者對圖書的了解，增強對圖書的認識。運用網(wǎng)絡營銷，策劃編輯要及時把圖書的內(nèi)容、特點、特色、作者、出版時間以及有關圖書的評論、獲獎證書、讀者反饋意見等信息提供給相關網(wǎng)站，以吸引讀者的目光，激發(fā)讀者的購買欲望。

5.市場調(diào)查

圖書進入銷售環(huán)節(jié)后，策劃編輯要關注圖書銷售市場的監(jiān)測系統(tǒng)，定期抽樣、收集、分析圖書銷售市場的基本數(shù)據(jù)，準確把握圖書市場的預期風險和基本走勢，隨時了解圖書市場動態(tài)情況，以準備隨時跟進市場或應對市場風險，努力做到風險最小化，利益最大化。

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1673-0046（2010）2-0170-03