試論出口茶葉企業核心競爭力與品牌建設——兼談湖南茶葉出口現狀與發展

何文斌 潘 慶

（湖南出入境檢驗檢疫局·長沙·410004）

湖南是茶葉大省，擁有茶園面積8萬hm2，年產量8萬t。茶葉作為我省外貿出口的拳頭產品，近年來，省委、省政府高度重視，把茶業作為農業產業化發展重點項目，“十一·五”期間加大了對茶葉產業的扶持力度，加快基地建設和產業結構調整，整合優勢品牌，“三湘農產品質量安全行”等一系列活動推動了茶葉產業向質優、安全、高效轉變。

1 湖南茶葉出口概況

1.1 茶葉出口持續健康發展

2009年，湖南檢驗檢疫局共檢驗出口茶葉1737 批，25758.3t，貨值 5226.2 萬美金，與 2008 年同期相比，批次、貨值分別下降2.7%和0.2%，數量增加14.5%，輸往俄羅斯、美國、斯里蘭卡等67個國家和地區，出口量居全國第二。

1.2 出口茶類結構調整和優化

我省出口茶葉結構適應國際市場需求進一步調整和優化，出口茶葉質量水平明顯提高，其中綠茶出口1192批，15983.2t，3543.5萬美金，同比分別增加2.8%、15.9%、0.6%；紅茶出口450批，8471.3t,1258.2萬美金，同比分別增加21%、30.5%、16.7%。出口茶葉結構由大宗、低檔產品逐步向終端、高附加值產品過渡。

1.3 龍頭企業進一步做大做強

湖南省茶業有限公司、湖南登凱貿易有限公司、湖南中茶茶業有限公司、湖南猴王茶業有限公司、湖南怡清源茶業有限公司等國家級和省級龍頭企業充分發揮工貿優勢，努力開拓國際市場，實施多元化經營，展現做大做強的產業態勢。

2 湖南出口茶葉存在的困難與不足

盡管2009年我省在基地建設、出口茶葉結構調整和市場多元化等方面取得了不錯的成績，但仍然存在一些問題和不足。

2.1 技術壁壘影響依然突出

歐盟2007／27／EC指令及日本肯定列表對茶葉農殘限量要求分別有234項、183項；2008年9月正式實施的歐盟ECl49／2008指令，茶葉共涉及221項農殘指標；俄羅斯、美國等市場對進口茶葉提出農殘限量要求；波蘭對茶葉中昆蟲遺骸加嚴檢測等技術性貿易壁壘成為制約我省出口茶葉發展的瓶頸。

2.2 出口茶葉基礎薄弱

我省出口茶葉檢驗檢疫備案基地面積小、產量少，備案基地的數量和規模還不能滿足出口高速增長的需要。茶園基礎較差、品種老化、管理粗放，初制廠維持簡單再生產，設施設備老化，出口茶原料中相當部分來自周邊產茶省份，茶葉安全衛生很難保證。

2.3 企業規模偏小，出口品牌缺乏

2009年，我省龍頭企業展現做大做強的態勢，湖南省茶業有限公司出口創匯突破3000萬美金，但大部分出口茶葉企業規模化程度低、設備老化、工藝落后，加工能力和庫容遠不能滿足茶葉出口增長需要；湖南省茶業有限公司高級茯茶、“湘益”茯磚茶、湖南中茶茶業有限公司“沙漠之舟”、湖南猴王茶業有限公司“猴王”牌綠茶、花茶等自有品牌雖出口效益明顯，但大部分出口茶葉仍以大宗、低檔茶為主，市場競爭力薄弱，品牌化低，出口茶葉主要作為進口商拼配原料，2009年出口單價僅為2028.9美金／t，產品附加值不高。

2.4 企業誠信問題突出

企業是產品質量的第一責任人，企業誠信度的高低是檢驗檢疫部門實施分類監管的一個重要參考指標。個別出口茶葉加工企業及經營單位的誠信度不高，輕視檢驗檢疫要求和國家規定，沒有嚴格把好產品質量關，導致出口貨物被國外通報，實施命令檢查并退貨等情況時有發生，甚至有企業在出口茶葉中摻雜使假，以次充好。

2.5 科技創新能力不足

企業誠信經營和基礎管理水平是企業生存之道，科技創新能力高低是企業能否做大做強的推進力。目前，我省出口茶葉品種單一，產品附加值低，特種茶開發、茶藥品、茶食品、茶飲料、茶保健品等高附加值茶產品研制和市場開發力度遠落后于發達省份，科技創新能力的不足直接導致產品抵御市場風險能力差。

“能以一葉之輕舟，牽眾生之口者，唯茶是也”，茶葉作為全世界三大無酒精飲料，受到國際市場的推崇，出口茶葉形勢面臨前所未有的機遇，如何克服存在的問題與不足，促進湖南出口茶葉發展，筆者認為，增強出口茶葉企業核心競爭力，樹立和推進出口品牌建設是最有效的途徑和手段。

3 增強出口茶葉企業核心競爭力的措施

企業核心競爭力是能夠支撐企業在競爭中獲取持續競爭優勢的核心性能力，是企業內的互補性資源、多方面技能和運行機制的有機融合。企業核心競爭力是一個復雜的系統，包括多層次、多種能力和資源的整合，其主要因素有：企業的核心技術能力，企業的響應能力，企業的戰略決策能力，企業的生產制造能力，企業的市場營銷能力和企業的組織協調能力。

出口茶葉企業核心競爭力的提升重在創新，創新是出口茶葉企業核心競爭力的靈魂。

3.1 技術創新是提升企業核心競爭力的關鍵

出口茶葉企業應該通過持續的研究開發，打造新產品，并加快從理論研究到產品轉化的速度，注重技術與顧客需求的互動來實現技術創新，以提升出口茶葉企業的核心競爭力。

3.1.1 增強研究與開發能力

企業要生存和發展就要不斷的產生新技術，開發新產品，以滿足顧客不斷變化的需求。目前，肥胖、“三高”等亞健康疾病成為全球關注的一個焦點，如何利用茶葉特別是黑茶特有的保健功能是茶葉深加工發展的一個方向，湖南省茶業有限公司對千兩茶膠囊等茶保健品、茶藥品的開發取得了良好的市場效果，出口茶葉企業應重視技術研究與開發，重視汲取和獲得相關的新技術和技能，改進或創新技術核心體系，完成核心競爭力新的整合。

3.1.2 加快從理論研究到產品轉化的速度

現代企業的競爭越來越依賴科學技術，強化技術創新已成為世界企業管理的一股主流，同時，企業也要加快從理論研究到產品轉化的速度。湖南省怡清源茶業有限公司能快速發展與其擁有一支高效的新產品研發團隊密不可分，平均3個月推出一款新產品的研發速度令企業在市場競爭中保持領先，出口主要依托品牌、新產品的模式使怡清源茶業由2007年出口零起步到2009年實現出口創匯200萬美金，科學、先進、合理的企業管理運營機制能夠實現企業資源、技術與機制的有機融合，是保障企業從卓越的創意設計到實現產業化、基礎化的重要因素。

3.1.3 注重技術與顧客需求的互動

出口茶葉企業的技術研發以及從研發到新產品的轉化其最終目標是要符合顧客的需求，因此企業有必要建立一種技術與顧客需求之間的快捷方式。湖南省怡清源茶業有限公司為適合城市白領女性開發的“黑玫瑰”保健黑茶在市場獲得成功表明：企業是否具有卓越的洞察預見能力，滿足顧客需求，并通過技術使遠見卓識轉化為實際產品是湖南出口茶葉企業發展的方向。

3.2 管理創新是提升企業核心競爭力的保障

管理創新是用新的更有效的方式來整合組織資源，以期更有效地達成組織的目標和責任。

3.2.1 以高素質管理團隊帶動管理創新

管理創新的主體是各層管理人員。從一定意義上說，出口茶葉企業的核心競爭力源于管理團隊的核心競爭力，而管理團隊的核心競爭力是由他們強烈的事業心、現代的觀念、先進的理念、洞察市場的能力、創新精神和創新能力、決策能力、溝通能力、品德與作風、對員工的信任和培養能力、學習能力等方面的高素質所決定。湖南猴王茶業有限公司作為60年悠久歷史的企業，公司歷屆領導重視高素質管理團隊的培養，通過ISO9001、HACCP等先進管理體系打造“猴王”管理團隊，提高管理團隊的素質和能力，使“猴王”成為最具競爭力的出口茶葉企業。

3.2.2 用信息化推動管理創新

用信息化推動管理創新是提升企業核心競爭力的一種有效途徑。出口茶葉企業能否有效地利用通訊和網絡技術發展的成果，及時、完整、準確的掌握并傳遞最新的市場、產品、技術等方面的信息，直接影響著其核心競爭力的更新和競爭優勢的保持。

3.2.3 好的制度促進管理創新

好的企業制度會促進管理創新的順利實施，因為好的制度安排能使處在企業任何位置的每一個人都能夠做到權、責、利的結合和統一。目前，在全省出口茶葉企業中90%通過ISO9001質量管理體系認證，60%的企業通過HACCP體系認證，管理體系將為湖南出口茶葉企業提供堅實的保障。

3.3 組織創新是提升企業核心競爭力的基礎

出口茶葉企業的核心競爭力與企業的組織因素密切相關。只有通過協調有序的組織結構產生系統效應，并在和諧有凝聚力的企業文化氛圍中，企業才能在其發展過程中培育并發展核心競爭力。湖南省茶業有限公司依據不同貿易市場需求，企業內部制定嚴格的組織分工，從基地管理、原料驗收、產品加工、成品檢驗、市場開發全過程定職定責，使企業作為一個有機的經濟組織體，企業各種資源、能力及其制度安排適應市場環境，強大的組織協調能力推動企業的創新活動順利開展，從而幫助企業獲得強大的競爭優勢。

3.4 文化創新是提升企業核心競爭力的動力

企業文化是企業的一種無形資源，一種強有力的企業文化一旦形成，就會支配從企業領導者到員工的思想和行為，對企業經營管理的各個環節都將產生重大影響。湖南怡清源茶業有限公司高度重視企業文化建設，全公司上下形成相對一致的價值理念和行為準則，這為公司的持續發展奠定了良好的思想基礎。出口茶葉企業應重視對員工的培訓，創建學習型組織，用全體員工的智慧、技能和精神造就適應市場競爭的組織整體，重視企業文化的開發能夠在企業內部營造平等、開放、和諧氛圍，用先進企業文化武裝起來的團隊是企業生命力之所在。

4 品牌建設是湖南出口茶葉企業的發展方向

品牌是對企業產品性能、質量、服務、信譽等的概括反映，是企業產品和質量的保證，但品牌包含了比產品更豐富的內容，它表征了企業的精神、文化、形象和競爭力。品牌競爭力，不僅體現在它的高市場份額，而且體現在它高出行業平均利潤率的盈利能力，品牌建設是增強企業核心競爭力的一個重要內容。

湖南是茶葉出口大省，但不是出口強省。目前，我省茶葉出口每年保持兩位數的增長，而自有品牌出口占總出口量比例不到10%。自有品牌出口的缺乏成為我省茶葉出口的重要障礙，品牌建設是湖南出口茶葉企業的發展方向。

我們應采取有力措施扶持和促進我省自有茶葉品牌的發展。首先，要善于發現和識別現有品牌，對全省現有出口茶葉品牌的現狀進行基本分析，對國際市場份額較大，企業管理水平高，全過程質量控制能力較強的品牌，作為重點品牌；其次，要整合現有品牌資源，即按照自愿、互利、互補原則，有計劃地整合已有品牌；最后，要采取有利措施培育重點品牌。在品牌培育中，一是各級政府應出臺系列政策，在品牌企業基地建設、良種推廣、GAP認證、有機茶認證、加工廠技術改造升級、設施設備更新、實驗室建設及出口檢驗檢疫費用減免等方面有相應的扶持政策和專項資金。二是各監管部門要有幫扶措施，檢驗檢疫部門針對出口茶葉自有品牌建設，在人員培訓、直通放行、綠色通道及檢驗檢疫優惠措施予以扶持，以促進我省出口茶葉自有品牌的快速發展。

綜上所述，核心競爭力與品牌建設是湖南出口茶葉企業發展的基礎和推進力，增強出口茶葉企業核心競爭力、推進出口茶葉品牌建設是湖南茶葉出口又好又快、可持續發展的重要途徑。