基于文化因素的英漢商標翻譯方法探析

毛 韌 丁小平

(湖南工程學院 外國語學院,湖南 湘潭 411104)

基于文化因素的英漢商標翻譯方法探析

毛 韌 丁小平

(湖南工程學院 外國語學院,湖南 湘潭 411104)

語言是文化的載體,任何商標都具有自身的文化涵義。商標的翻譯除了遵循語言的翻譯原則和規律外,還必須考慮到語言的文化因素。

商標;文化;翻譯方法

一、英漢商標文化

商品的商標是代表商品的符號,并隨著商品交易的擴大而聲名遠揚。商品本身就是一種文化載體,文化通過商品而傳播,商品通過文化而增值。而商標作為商品的一個重要組成部分,同樣具有這一特點。好的商標能夠滿足消費者的物質和心理要求,以造成人們在心理上的“先行消費”。由于各個國家不同的文化價值觀、不同的心理結構、不同的地域環境與人文環境,各種商標也都具有自身的文化涵義。從來源看,英語商標詞有的來自古希臘羅馬神話及具有歷史意義的人名、地名,如Apollo(口服液)來源于古希臘羅馬神話中太陽神的名稱,Avon (化妝品)則來源于莎士比亞故居的河流名——埃文河;有的則來源于臆造詞匯。從心理角度看,好的商標能使人們領略到異國文化和風情,在心理上滿足人們的欲望。世界十大馳名商標成功的奧秘之一就是著力于商標的文化包裝,重視人們的心理需求。以商標為代表的名牌,要靠科技、管理、營銷的技巧和藝術,更廣泛地吸收各種文化素養,實現民族、地方與國際文化的結合,從一個地區、一個國家走向全世界。

文化沖突造成的負面影響。國際上許多商標譯名已經成為企業的無形資產和巨額財富,但沒有考慮到進口國的文化背景、宗教習慣、風土人情等,造成文化碰撞,致使商品譯名有悖于目標文化。美國Exxon公司旗下的Esso商標已在100多個國家安家落戶。然而,在其開拓日本市場時,卻遭到一次出人意料的挫折,因為在日語中,“Esso”譯為“stalled car”(熄火,拋錨的車)。Clairol推出Mist Stick卷發器,行銷德國時遇到麻煩,因為在德語中“stick”表示“棍,棒”,而“mist”表示“糞便,肥料”,該產品的銷路可想而知。可見,商標的誤譯無疑會給該品牌造成巨大的經濟損失。特別是我國一些商標的翻譯,如果只直接按字面翻譯成英語,沒有考慮到文化因素,譯名就會有悖于西方文化,如上海的大白兔奶糖,如果譯為White Rabbit,出口到澳大利亞等國可能會收到相反的效果,因為澳大利亞畜牧業發達,而兔子四處掘洞,破壞草原并與牛羊爭食,因此那里的人們不喜歡兔子。

二、英漢商標翻譯方法和技巧

直譯法。即根據英文或中文的字面意思進行翻譯,體現中西文化中共有的概念和信息。中國商標直譯成功的例子如王朝葡萄酒(Dynasty),使人一看便知是陳年好酒;“Forever”一詞很恰當地為永久牌自行車做了“經久耐用,直至永遠”的活廣告。蜂花洗發水譯為“Bee&Flower”,使人感到使用該產品后會像鮮花一樣芳香宜人。而外國商標也有直譯頗為成功的例子。美國著名的微電腦公司Apple,直譯為“蘋果”,雖然與微電腦難以聯系,但是用招人喜愛的紅蘋果給引人注目的微電腦起名,實在是富有幽默感,使人耳目一新。

音譯法。即根據英文或中文的讀音進行翻譯,英文商標在中文里沒有對等的詞時,可用聽起來悅耳,說起來順口的相同或相近的漢字來代替,這種譯法能令消費者直接感受到異國情調。“Kiss me”(化妝品名稱)若直譯成“吻我”,會使那些青睞于化妝品的女士們敬而遠之,把它音譯為“奇士美”,既巧妙風趣地說明使用口紅的動態,又暗示這種口紅奇特的美。當然,商標的音譯力求簡短。世界知名攝影膠片廠商Kodak譯為“柯達”,而不是“柯達克”。英國發動機制造商Rolls Royce,大陸嚴格音譯成“羅爾斯·羅伊斯”,而香港簡譯為“勞斯萊斯”,似乎略勝一籌。中國商標音譯成功的例子也相當多,如安爾樂(ANERL E)、春蘭(ChunLan)、長虹(Changhong),都是成功進入國際市場的范例。

意譯法。有的商標若采用音譯或直譯,既冗長難記,又詞不達意,此時意譯會取得更好的商業效果。馳名中外的瑞士咖啡商標“Nescafe”,意譯為“雀巢”,就比音譯或直譯生動活潑,體現了商品的風韻。而聞名世界的P&G保潔公司的下屬產品的譯名更是意譯成功的典范。如洗發水Head&Shoulders,直譯是“頭和肩膀”,而意譯為“海飛絲”,讓人聯想到“海般清爽,飛逸如絲”的秀發。香皂Safeguard,直譯為“保護,保鏢”,意譯為“舒膚佳”,表明“舒服、品質佳”的特點,與廣告詞“舒服健康為全家”一脈相承。

音意兼顧法。第一,音譯與直譯相結合,即將商標詞的一部分音譯,一部分直譯。如化妝品Oil of Ulan,譯為“玉蘭油”。Ulan音譯為“玉蘭”,Oil直譯為“油”。玉蘭是一種純潔、芳香的花,“玉蘭油”這個譯名給人一種美好的聯想。又如,男士服飾商標“Goldlion”,若直譯為金獅,其諧音為“金死”、“金失”,這最為商家所忌諱。將“Gold”直譯為“金”,將“Lion”音譯為“利來”,含有黃金財源滾滾來,具有微妙的商業契機。第二,音譯與意譯相結合,即按照音譯(并非嚴格準確),賦予譯名實際意義,利用漢字所蘊涵的多義文化信息,誘導消費者產生種種聯想。馳名全球的美國“Coca Cola”,商標譯名堪稱典范,根據發音被譯為和源語一樣的雙聲疊韻詞“可口可樂”,既保持了源語的音節,又使原品牌名中產品原料信息轉換成中國所特有的飲食文化信息。中國商標也不乏成功譯名。如北京四通集團公司譯為“STONE”,遵循音譯翻譯,易于聯想,“四通”具有多重文化內涵,它含有“四通八達,無所不能”之意。中國名牌“雅戈爾”西服譯名“Younger”,商標給人一種“穿上它會更年輕”的美好暗示。

創新譯法。第一,拼綴法。即把兩個詞同時進行裁剪,然后拼合構成一個新詞。金霸王電池英文商標是Duracell,源于durable+cell,意思是“耐用的電池”。河南新飛冰箱FRESTECH,源于fresh+ technology,寓意“新科技”之合成。第二,詞綴法。恒安集團的紙品商標名稱“心相印”,譯成 Heartex,借鑒了美國著名紙品品牌 Kotex(高潔絲)的后綴tex,表示texture或textile。第三,減字法。美國的一家世界上最大的電子儀器與小型電腦廠商Hewelett-Packard Co是以兩位創始人威廉·休斯特(W.Hewelett)和戴維·帕卡德(D.Packard)的姓氏合成,大陸長期以來沿用音譯“休斯特·帕卡德公司”,現已被譯名“惠普”取而代之。

三、結語

商標作為一種文化現象,廣泛地存在于社會生活中,對企業的商品宣傳、推銷以及美化人們的生活,起著重要的作用。筆者認為企業商標已不僅僅是企業產品的符號及形象,它更多地體現了企業的文化及營銷戰略,與其利益息息相關。世界發展的趨勢是文化融合,隨著國際貿易交往日益頻繁,商標必定也將發揮越來越重要的作用。而作為具有科學性、實用性、趣味性特點的商標的命名和互譯,隨著時代的發展應該朝著更加簡潔、形象、注重內涵的方向發展。

H315.9

A

1673-1395(2010)01-0163-02

2009-12-21

毛韌(1982—),女,湖南湘潭人,助教,主要從事應用語言學與外語教學研究。

責任編輯 葉利榮 E-mail:yelirong@126.com