需求及其理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)指導(dǎo)

葉文暉

（赤峰學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

需求及其理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)指導(dǎo)

葉文暉

（赤峰學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論也在發(fā)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)需求的概念和理論是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)指導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)理論和方法都有其經(jīng)濟(jì)學(xué)需求及理論的指導(dǎo)根源，科學(xué)地從需求的基本概念和理論出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)有正確的方向性把握.

需求；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)滯脹；交叉銷(xiāo)售

滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求或創(chuàng)造消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn).需求作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的最基本概念，需求理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論，從這個(gè)意義上說(shuō)需求及需求理論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的哲學(xué)，指導(dǎo)著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方向，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了最基本的方法論.

1 需求二要素的理解和運(yùn)用

需求是指某種商品在一定時(shí)期、一定價(jià)格下，消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)而且能夠購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量.構(gòu)成需求的兩個(gè)基本要素是購(gòu)買(mǎi)欲望和支付能力.購(gòu)買(mǎi)欲望是構(gòu)成需求的主觀要素，產(chǎn)生于人的基本需要.支付能力是客觀要素，取決于消費(fèi)者的可自由支配收入.構(gòu)成一個(gè)有效的需求，購(gòu)買(mǎi)欲望和支付能力二者缺一不可.

但是在實(shí)踐中，對(duì)這二要素的理解經(jīng)常會(huì)發(fā)生偏差，使我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)常陷入誤區(qū).我們一線的營(yíng)銷(xiāo)人員往往無(wú)法通過(guò)改變產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格等來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣.需求概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)指導(dǎo)是：激發(fā)和創(chuàng)造消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望是我們一線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本出發(fā)點(diǎn)，改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望是實(shí)現(xiàn)需求的最關(guān)鍵手段.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，激發(fā)和創(chuàng)造消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的正確哲學(xué)思維應(yīng)當(dāng)是：

（1）欲望基于消費(fèi)者自身的基本需要，而人的基本需要都是相同的，是營(yíng)銷(xiāo)所改變不了的.

（2）購(gòu)買(mǎi)欲望具有多樣性.人們的基本需要是相同的，但是不同的人的購(gòu)買(mǎi)欲望可能是不同的，為了滿(mǎn)足同樣的基本需要，人們會(huì)購(gòu)買(mǎi)不同的商品.需求的多樣性可以由消費(fèi)習(xí)慣的不同造成，也可以由消費(fèi)時(shí)尚等因素所造成.需求多樣性的存在告訴我們，在營(yíng)銷(xiāo)中我們不可能用單一的商品來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的同一基本需要，需要我們?cè)黾由唐坊蚍?wù)的品種.

（3）購(gòu)買(mǎi)相同的商品，往往背后的欲望是不同的.例如，購(gòu)買(mǎi)月餅有可能是出于生理的需要，有可能是社會(huì)交往的需要，還有可能是愛(ài)的需要.在理解購(gòu)買(mǎi)欲望的時(shí)候我們往往會(huì)在這一點(diǎn)上陷入誤區(qū)，會(huì)錯(cuò)誤認(rèn)為同一商品的購(gòu)買(mǎi)者他們的購(gòu)買(mǎi)欲望是相同的.如果存在這樣的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)產(chǎn)生許多盲點(diǎn).

不同的購(gòu)買(mǎi)欲望都可以促成同一產(chǎn)品需求的產(chǎn)生，它給我們的營(yíng)銷(xiāo)啟示是：即使是同一商品對(duì)不同的消費(fèi)者而言會(huì)存在著不同賣(mài)點(diǎn).正確掌握好同一商品對(duì)不同消費(fèi)者的不同賣(mài)點(diǎn)是我們營(yíng)銷(xiāo)成功的基本出發(fā)點(diǎn)，可以擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象和產(chǎn)品的市場(chǎng)空間.

在現(xiàn)實(shí)中，只要我們掌握了激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的營(yíng)銷(xiāo)基本出發(fā)點(diǎn)，尋找或激發(fā)出相同商品對(duì)于不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，許多紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)難題就會(huì)迎刃而解.

在一線的營(yíng)銷(xiāo)工作中，雖然支付能力和購(gòu)買(mǎi)欲望不可或缺，我認(rèn)為：“只要購(gòu)買(mǎi)欲望足夠強(qiáng)烈，支付能力甚至可以忽略不計(jì).”

2 正確理解和運(yùn)用降價(jià)促銷(xiāo)策略

需求理論認(rèn)為對(duì)于大多數(shù)正常品而言，在一定時(shí)期內(nèi)該商品的需求量和價(jià)格之間呈現(xiàn)一種反向運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)：價(jià)格上升需求量下降，價(jià)格下降需求量上升.正是基于此廠商往往會(huì)祭出降價(jià)促銷(xiāo)的大旗，但是進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)的時(shí)候我們必須注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

2.1 注意不能忽略“一定時(shí)期” 需求概念中的“一定時(shí)期”指的是影響一種商品需求的支付能力、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)等因素不變的時(shí)期，也就是強(qiáng)調(diào)除價(jià)格因素之外，影響需求的其他自變量不發(fā)生任何變化.任何一個(gè)科學(xué)的理論都有一個(gè)合理的假設(shè)為前提，在研究需求的時(shí)候，我們必須強(qiáng)調(diào)除價(jià)格因素以外的其他自變量不變這個(gè)前提的存在.

在一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)存在著眾多相同或相似商品的經(jīng)銷(xiāo)商，即你的替代品和競(jìng)爭(zhēng)者很多.其中一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)的時(shí)候必須考慮其他經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)策略反應(yīng).正確的策略性思維應(yīng)當(dāng)是：假如我方降價(jià)，其他競(jìng)爭(zhēng)者不降價(jià)，我方的市場(chǎng)份額會(huì)提高；假如我方降價(jià)，其他競(jìng)爭(zhēng)者也降價(jià)，那么我方的市場(chǎng)份額不會(huì)得到提高.在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中任何一個(gè)理性的營(yíng)銷(xiāo)者都會(huì)基于自己的利益做出正確的策略選擇，為了維護(hù)和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，往往會(huì)在受到其他競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的刺激下也選擇降價(jià)促銷(xiāo)策略.所以，降價(jià)往往不能提高市場(chǎng)份額，最經(jīng)常的結(jié)果是挑起了市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn).當(dāng)別的廠商也降價(jià)促銷(xiāo)的時(shí)候，“一定時(shí)期”也發(fā)生了變化.所以，在考慮降價(jià)策略實(shí)行與否的時(shí)候，我們必須考慮到我們的策略選擇是否會(huì)改變“一定時(shí)期”中競(jìng)爭(zhēng)力量和態(tài)勢(shì)不變這個(gè)需求假設(shè).

2.2 降價(jià)促銷(xiāo)有時(shí)僅僅能夠提升短期市場(chǎng)需求和占有率，從長(zhǎng)期來(lái)看不宜采用.這是因?yàn)椋?/p>

第一，即使是其他廠商不會(huì)跟隨降價(jià)促銷(xiāo)的策略，我們通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)雖然擴(kuò)大了需求，但是會(huì)造成一段時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者“消費(fèi)庫(kù)存”的增加.即消費(fèi)者在降價(jià)促銷(xiāo)刺激下短期內(nèi)會(huì)加大該種商品的購(gòu)買(mǎi)量，但是該加大的購(gòu)買(mǎi)量需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的消化.當(dāng)期購(gòu)買(mǎi)量的加大會(huì)降低下一期的購(gòu)買(mǎi)量，甚至將下一期的購(gòu)買(mǎi)欲望降低為零.

第二，降價(jià)促銷(xiāo)需要有一個(gè)合理的理由或給消費(fèi)者一個(gè)合理的解釋?zhuān)蝗幌M(fèi)者會(huì)對(duì)廠商定價(jià)策略的誠(chéng)信度產(chǎn)生懷疑.

第三，降價(jià)促銷(xiāo)會(huì)造成“消費(fèi)滯脹”：（1）消費(fèi)者對(duì)某種商品購(gòu)買(mǎi)決策的做出往往是看有沒(méi)有降價(jià)促銷(xiāo)，平時(shí)零購(gòu)買(mǎi)，促銷(xiāo)時(shí)大量購(gòu)買(mǎi)，使需求量在不同的時(shí)期造成巨大的波動(dòng)，這對(duì)廠商的生產(chǎn)計(jì)劃和庫(kù)存計(jì)劃會(huì)造成很大的混亂性影響（.2）頻頻的降價(jià)促銷(xiāo)起不到任何促銷(xiāo)作用.

雖然降價(jià)促銷(xiāo)是實(shí)踐中的一種重要的市場(chǎng)推廣手段，但是在應(yīng)用的時(shí)候應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎.競(jìng)爭(zhēng)、品牌、商譽(yù)都是我們要考慮的決定需求和降價(jià)促銷(xiāo)的因素.特別是對(duì)于炫耀性商品而言降價(jià)促銷(xiāo)是一個(gè)絕對(duì)的錯(cuò)誤決策，因?yàn)檫@種商品在價(jià)格下降時(shí)需求不會(huì)增加多少，甚至還會(huì)下降.

3 營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)目標(biāo)是需求的擴(kuò)大

價(jià)格的變動(dòng)引起需求數(shù)量的變動(dòng)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱(chēng)為需求量的變動(dòng).需求的移動(dòng)是指在不同的時(shí)期，由于價(jià)格以外的其他因素發(fā)生變化，從而導(dǎo)致在同一價(jià)格下需求量的不同，或能夠達(dá)到同一需求量而價(jià)格高低不同.需求的移動(dòng)包括需求的擴(kuò)大和縮小.我們把價(jià)格不變而需求量上升稱(chēng)為需求的擴(kuò)大，把價(jià)格不變需求量減少叫作需求的縮小.通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)而造成需求量的變動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)的低級(jí)手段.需求的擴(kuò)大不僅能夠提高需求數(shù)量，還能夠提高利潤(rùn)空間，所以促進(jìn)需求的擴(kuò)大是營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)手段.

在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，廣告、公共關(guān)系、延期支付、改變包裝策略等營(yíng)銷(xiāo)手段的采取都是為了達(dá)到需求擴(kuò)大的目的.現(xiàn)在較為流行和先進(jìn)的交叉銷(xiāo)售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念也是根源于需求理論關(guān)于互補(bǔ)品的論述.

互補(bǔ)品是一組能夠相互配合，共同滿(mǎn)足消費(fèi)者某一欲望的一組商品.互補(bǔ)品的有效供給會(huì)促進(jìn)該商品的需求擴(kuò)大.

在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的需求不是由于你所經(jīng)營(yíng)的一種商品所決定的，而是由滿(mǎn)足該欲望的所有互補(bǔ)品所決定的.沒(méi)有互補(bǔ)品，或者互補(bǔ)品的價(jià)格過(guò)高都是造成現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)困難的因素.當(dāng)互補(bǔ)品容易獲得或價(jià)格低廉的時(shí)候，我們所營(yíng)銷(xiāo)的商品的需求就非常容易形成.

第一，為了使某一商品的需求擴(kuò)大，我們常常會(huì)提供該商品的低廉互補(bǔ)品為營(yíng)銷(xiāo)誘餌.互補(bǔ)品降價(jià)促銷(xiāo)的時(shí)候，該商品的需求就會(huì)被擴(kuò)大.需求理論告訴我們：擴(kuò)大需求數(shù)量并非必須對(duì)該商品進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo).所營(yíng)銷(xiāo)的商品應(yīng)當(dāng)有機(jī)化為一個(gè)戰(zhàn)斗群，在群中，每種商品所處的地位和角色應(yīng)當(dāng)是不同的，有的是利潤(rùn)的來(lái)源，而有的則是形成需求的誘餌.

第二，廠商提供該商品的互補(bǔ)品，避免了消費(fèi)者為了獲得互補(bǔ)品的不必要奔波.這樣做不僅節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間成本，提高消費(fèi)者剩余，也會(huì)在一定的程度上頻閉競(jìng)爭(zhēng).

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，具有附加效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段也是為了造成需求擴(kuò)大的結(jié)果.所謂附加效應(yīng)是指為了擴(kuò)大需求，而為消費(fèi)者提供額外的產(chǎn)品服務(wù).當(dāng)然額外的產(chǎn)品和服務(wù)都是有成本的.不同的消費(fèi)者對(duì)額外增加的消費(fèi)成本的反應(yīng)是不同的.對(duì)于私人消費(fèi)者而言，他們要求附加的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)是價(jià)廉物美的.對(duì)于公務(wù)消費(fèi)者而言，他們需要的往往是方便、奢華、檔次，而對(duì)附加的產(chǎn)品的價(jià)格極其不敏感.區(qū)分不同類(lèi)別的消費(fèi)者進(jìn)行不同的附加效應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)，是我們營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃設(shè)計(jì)的基本原則之一.

交叉銷(xiāo)售最初是指銷(xiāo)售人員在提供主營(yíng)產(chǎn)品的同時(shí)，考慮消費(fèi)者的輔助需求，進(jìn)而提供主營(yíng)產(chǎn)品的互補(bǔ)品，從而達(dá)到增加客戶(hù)份額而不是市場(chǎng)份額的目的.交叉銷(xiāo)售的理念來(lái)自于把需求看作一系列購(gòu)買(mǎi)欲望的組合這一基本需求概念.交叉銷(xiāo)售的靈魂是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，而不是營(yíng)銷(xiāo)單一商品或服務(wù).

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也在發(fā)展.任何營(yíng)銷(xiāo)理論和方法都基于對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)需求及理論的深入理解.經(jīng)濟(jì)學(xué)需求的概念和理論是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)指導(dǎo)，從需求的基本概念和理論出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)有正確的方向性把握.所以說(shuō)正確理解需求及需求理論是我們搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石.

〔1〕格里高利·曼昆.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2003.

〔2〕彼得·德魯克.管理的實(shí)踐[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2006.

〔3〕菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論[M].華夏出版社，2001.

〔4〕約瑟夫·斯蒂格利茨.經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].中國(guó)人民大學(xué)出本社，2005.

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1673-260X（2010）12-0081-02