美學要素對消費者行為的影響分析

賈艷瑞

（集美大學 工商管理學院，福建 廈門 361021）

美學要素對消費者行為的影響分析

賈艷瑞

（集美大學 工商管理學院，福建 廈門 361021）

就消費者行為中的美學要素進行研究，對營銷人員在營銷方面具有重要的指導作用.本文首先介紹消費者行為中的美學要素研究起源，進一步分析美學要素與消費者行為之間的關系，最后從四個方面重點論述美學要素對消費者產生的營銷效應：形成關注中心，引導品牌理解，創建愉悅的物質環境，激發消費者的購買欲望.

美學要素；消費者行為；品牌理解；物質環境

營銷大師Philip Kotler指出：傳統的營銷理論認為，與感性訴求相比，顧客更容易接受理性依據的影響，但是在如今的經濟環境中，越來越多的公司都竭力開發能影響顧客內心情感而不是理性思維的形象.公司越來越注重形象與感性營銷，以贏取在顧客心目中所占的份額.這就涉及到美學要素在消費者行為學中的運用.

1 消費者行為中的美學要素研究起源

John C.Mowen 和Michael S.Minor 在“Consumer Behavior:A Framework”一書中提到：顏色、聲音、燈光、天氣和人或物體的空間排列等因素都會影響消費者行為.物質環境通過感官，諸如視覺、聽覺、嗅覺、和觸覺來影響消費者知覺.環境對零售商而言非常重要，他們最重要的任務就是營造物質環境來影響消費者的行為、態度、信念以實現他們的預期.

20 世紀末，由Bernd Schmitt 和Alex Simonson 合著的“Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands,Identity and Image”問世，系統地從體驗的角度開啟了營銷美學的應用之門，將營銷美學的銷售力量表現無遺.該書的作者提出：只有當顧客的需求得到滿足時，價值才會產生.在這個世界里，大多數消費者的基本需求已經得到滿足，如果能夠滿足顧客對體驗的需求即他們的美學需求，就可以很容易的產生價值.可見，美學要素對消費者行為的影響是客觀存在的，它使組織有機會通過不同的感官體驗來吸引顧客，從而通過顧客的滿意和忠誠使顧客和組織雙方受益.

2 美學要素與消費者行為之間的聯系

2.1 美學要素研究為消費者行為學提供重要理論依據

消費者行為的研究告訴我們，消費者行為是一個復雜的過程，它的研究涉及多門學科，如心理學、社會學、人類學、人口學和經濟學.上述學科都是消費者行為學研究的理論主要來源.

心理學作為一門獨立的學科，經過一百多年的發展，已形成很多分支.各心理學分支都能為消費者行為的研究提供某些幫助.例如，社會心理學主要研究人在與社會交互中的社會心理現象及其從屬的社會行為.它對研究個體間購買行動的相互影響、信息在群體間的傳播等消費者行為有很大的幫助.而審美心理學則主要研究和闡釋人類在審美過程中的心理活動規律，是一門研究和闡釋美學要素對人們美感的產生和體驗，以及個性傾向規律的學科.它對消費者的知覺、消費者的態度、物質環境對消費者購買行為的影響和激發消費者購買欲望等消費者行為研究有重要意義.

愛美是人的本性，社會愈向前發展，消費者群體更關注自身個性的健康發展.消費者的行為不可能超脫審美，因為審美具有五大功能：第一，滲透功能.審美滲入到消費者衣、食、住、行基本需要的滿足之中，它深化了生活，美化了環境，也改變著消費者的情感體驗.第二，回歸功能.當代社會高節奏地運動，使消費者產生一種強烈的返樸歸真的需要.第三，凝聚功能.審美不僅闡釋人類的經驗，同時也積淀著民族的文化傳統與時代精神.第四，認識功能.具有強烈審美功能的產品和服務，最易為消費者所了解和接受.第五，經濟功能.完美運用美學要素而設計的產品和充分考慮美學要素影響而策劃的營銷策略，都能獲得超值的經濟效益.

2.2 美學要素認識是消費者的高級心理現象

消費者對美的感受是高級的心理現象.19世紀末，德國著名心理學家費希納創建了“實驗美學”，明確以審美現象作為心理學科學研究的對象.所謂審美主要是指美感的產生和體驗.消費者對產品的認識是從感覺開始的.當消費者與產品發生接觸時，就會借助眼、耳、鼻、皮膚等感覺器官來感受產品的物理屬性和化學屬性，并通過神經系統傳遞到大腦，從而引起消費者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺，通過復雜的心理過程，使消費者得到精神的愉悅和美的享受.形式美概念對于所有美的事物都是通適的，具有普適性和通用性.對五官可感的最基本的美學要素進行分析歸納，可以得到7個“形式美的基本要素”：形、色、聲、味、氣、溫、質.形、色是視覺可感；聲是聽覺可感；氣是嗅覺可感；味是味覺可感；質、溫是觸覺可感.同時我們對每一個美學要素都可以分析出它的形式美的基本結構，歸納起來有和諧、比例、整一、對稱、均衡、對比、節奏、變異、動力和多樣統一等.

消費者通過感官產生的審美愉悅是屬于生理層次的，接下來消費者的主體活動更多地進入心理層次之中.消費者調動了其全部的心理潛能，在這一層次中，情感、想象、理解等心理因素異常活躍，它們相互融合、滲透、推動，依據外界審美信息的刺激對內在生成的心理圖式進行變形和重構，于是將消費者的主體情感融入到客體之中.這時消費者得到的不僅是感官的愉悅，而且更多的是心理的活動和反映，深入到消費者的心靈，喚起消費者心靈的亢奮和激動，達到主客體心靈的交融.這時主體不僅超越了客體，也超越了自我，進入到社會文化層次之中，實現了審美的超越.對審美和美學要素的研究，產生了心理學的一個分支——審美心理學.

3 美學要素對消費者行為的營銷效應

美學要素對消費者行為產生的促銷作用主要體現在以下四個方面：

3.1 形成關注中心

消費者在觀察外界事物時，總是把其中很小一部分當作關注的對象，而把其他部分作為背景，這是因為人的知覺具有選擇性特點.因此，色彩鮮明、形狀獨特、輪廓清晰、具有整體性和容易理解的形象，往往會吸引更多的注意力.所以，在宣傳、展示和營銷時，必須使產品、包裝、廣告和裝飾等，借助美學要素的應用，使之能夠從背景中“跳”出來，形成消費者注意的中心.心理物理學闡明，刺激要達到一定程度才能引起消費者的反應.為形成關注中心就得運用美學要素來增強產品的廣告效果，一般慣用的策略是巨大、新奇、活動、鮮艷、突出、位置醒目、重復播放.

廠家為了使產品能在眾多的競爭者中脫穎而出，形成消費者的關注中心，往往是屢出奇招.例如，廈門星星工藝品有限公司，就非常注重美學要素在產品設計中的運用.該公司研發能力非常突出，具有近300人的研發力量，其中有來自美國、臺灣、菲律賓等世界各地高級設計師數十名，年研發投入在1500萬元左右.每年推陳出新的復合產品成千上萬.公司側重了解西方消費者對工藝品設計的偏好，根據西方人的欣賞習慣，設計出符合西方人審美標準的十大系列產品.以天使系列的產品為例，該系列產品造型優美，色彩柔和，是典型的拉斐爾風格的作品.它充分體現了安寧、和諧、協調、對稱以及完美和恬靜的秩序和甜美、悠然的抒情風格.這些產品由于充分注入了美學要素，使其在歷屆廣交會的展臺上形成關注中心，定單源源不斷.

3.2 引導品牌理解

對品牌整體形象的塑造是多方面的，除了組織或品牌識別之外，許多營銷活動也為企業的形象建立做出貢獻.這些活動包括贊助、公共關系、危機管理，以及宣傳廣告等.所有這些活動影響了一個品牌的公共形象及其聲譽.但在這里筆者所要強調的是一個強有力的、以美學為基礎的企業識別的建立.這一識別是贏得并留住消費者的起點.

企業識別是指統一而獨特的企業設計.其實，讓公眾認識企業的過程，就是企業樹立自身形象的過程.而要使公眾面對成千上萬的企業，能辨別出這是A企業還是B企業，就必須使企業擁有個性，并且在企業的各個方面統一化或整合化.這一過程就是企業識別的設計、策劃和實施的過程.所以，企業識別，從含義上來理解，就是企業形象識別，或企業形象塑造.就企業形象和企業識別的關系來看，企業形象是結果，企業識別是手段.

企業形象和品牌理念是營銷所要展現的重點內容，但在一般情況下，這些內容都十分抽象，因此，需要借助美學語言加以闡述和表現.當某個標志、圖形或是商品單獨出現時，所能表達的含義是非常有限的，如果把它們有機地組合在一起，形成一個完整的體系，就會創造出某種意境和情調，發揮出啟發思維、引導聯想和加深印象的作用，使得企業和品牌形象在顧客心目中趨于完整和清晰，使企業精神和品牌文化變得容易理解和接受.

所謂“品”，就是品味，它蘊含了美學和文化.至于說到“牌”，就是牌子而已，牌子和品牌相差特別大，牌子要上升到品牌，就必須有質的變化，支撐品牌的是什么？就是文化底蘊，就是美學要素.市場的吸引力在哪里？核心競爭力、優質的產品質量、杰出的工藝和工程等都不足以構成當今競爭市場中成功的原因，也不足以形成無法抵御的吸引力.每個公司都努力通過利用美學找到形成差異化的強有力的支撐點，做出具有獨特風格的美學定位，在消費者心里創造出公司和產品的總體正面形象，描述出公司或品牌多方面的個性.

3.3 創建愉悅的物質環境

物質環境是指在消費活動中關于環境的一系列具體的物質和空間概念.顏色、聲音、燈光、天氣和人或物體的空間排列等因素都會影響消費者行為.研究者調查表明物質環境對消費者知覺和行為的影響表現在很多方面.主要從以下幾個方面進行分析：音樂、擁擠、消費場所的選址、店面設計、店內氛圍.這里我們主要分析后三者中美學要素的運用及對消費者行為的作用.

3.3.1 消費場所的選址

在以前關于物質環境的論著中，大多以大賣場的選址為例來展開討論.當然這時考慮的因素自然是停車場的便利和預期地點的遠近.實際上許多消費場所的選址，更主要考慮周邊的自然風光和消費者的審美情趣.這一類消費場所的例子很多：馬來西亞吉隆坡的云頂賭場、荷蘭阿姆斯特丹的漁人碼頭、香港的珍寶海鮮舫都選在風光秀美的地方.因此，消費場所的選址應充分考慮到消費者的審美需求.

3.3.2 店面設計

店面設計要充分注入美學要素.消費者對一個不相識商店的認識是從外觀開始的.外觀是店鋪給人的整體感覺，有時會體現店鋪的檔次，也能體現店鋪的個性.從整體風格來看，店面設計可分為現代風格和傳統風格.現代風格的外觀給人以時代的氣息，現代化的心理感受.大多數的店面都采用現代派風格，這對大多數時代感較強的消費者具有激勵作用.而具有民族傳統風格的外觀給人以古樸殷實，傳統豐厚的心理感受.許多百年老店，已成為影響中外的傳統字號，其外觀裝飾等都已在消費者心中形成固定模式，所以，用其傳統的外觀風格更能吸引顧客.商店櫥窗是商店的第一展廳，它是以本店所經營銷售的商品為主，巧用布景、道具，以背景畫面裝飾為襯托，配以合適的燈光、色彩和文字說明來吸引消費者.在店面設計中照明也是非常重要的因素.這里的外部照明主要指人工光源的使用與色彩的搭配.它不僅可以照亮店門和店前環境，而且能渲染商店氣氛，烘托環境，增加店鋪門面的形式美.

3.3.3 店內氛圍

氛圍是一個比店面設計更廣泛的概念，菲利浦·科特勒認為氛圍是：“通過創造使消費者產生情感訴求進而提高銷售的購物環境”.氛圍關系到經理如何巧妙處理建筑物的設計，內部空間，走廊的設計，地毯和墻壁的裝飾，消費者體驗到的氣味、顏色、形狀、聲音，甚至是商品的擺放、陳列的種類和模特的姿態都會影響消費者對店內氛圍的體會.當店內氛圍激勵消費者，消費者正面的情感已存在時，消費者將花較多的時間在商店，購買更多東西，并愿意成為會員.這將帶來銷售額的增長.相反，如果氛圍讓人感到不舒適，將導致消費的減少.

3.4 激發消費者的購買欲望

現代人求新、求異、求奇、求美的心理，使消費行為總是向著審美流行和時尚趨勢發展，更多地表現為一種感性的追求，往往是潛在的購買欲望變為現實的購買行為.生活水平的提高必然要求增加生活的審美含量，生活中審美含量的增加促成消費審美化趨勢的發展，消費審美化趨勢的發展又將給經營者帶來一場以審美為追求的革命.在這個潮流中，時裝模特、明星代言人應運而生.

在消費過程中,成熟的消費者已經從經濟意識轉向審美意識，希望在消費中獲得的不僅僅是占有物質的滿足，而是一種心理的、精神的滿足.認真觀察消費者逛商場的過程，可以發現相當一部分人與其說是去買東西，不如說是去獲得美的享受.他們說不清為什么要購買，僅僅是覺得美，認為能得到精神上的滿足，就激發了購買欲望.這說明，現代市場出現了一個新的趨勢——消費的審美無意識.他們購買一件東西，并非僅看重商品的物理功能，或僅為了占有，而是希望通過購買行動獲得一種聯想和心理愉悅.心理學家的研究發現，進商場的人中有明確目標和無明確目標的人數之比為3:7，即七成人的購買是無意識的.是什么使他們產生了購買的行為——是美感.譬如，消費者購買了明星推薦使用的某種產品，顯然他并不能占有明星，但是他獲得了一種美的體驗.

由于社會審美層次的提高，經濟學已讓位于美學，審美要素已取代經濟要素成為人們日常生活的首選.越來越多的消費者追求的是自我價值的實現，追求的是名牌產品中更多的審美含量.在審美消費過程中，商品不僅要滿足消費者的物質需要，也要滿足其精神需要，特別是審美心理的需要.商家在向消費者提供產品的同時，還必須向消費者提供盡量多的審美附加值.

4 總結

筆者在參閱大量國內外文獻的基礎上，總結了前人的經驗和當前的營銷實踐，較系統地分析了美學要素和審美觀念對消費者行為的作用.美學要素的理論研究具有重要的現實意義，對營銷人員有著現實的指導意義，文中所闡述的理論觀點都能在現實中得到印證.

研究美學要素對消費者行為的影響還處于起步階段，除了“Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands,Identity, and Image”一書，鮮見系統的論述，這與當今消費由經濟型向審美型轉型的時代精神極不相稱，需要有更多的理論工作者來從事這一方面的研究，同時可以看到在這一領域的研究將有較大的發展空間.

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1673-260X（2010）12-0069-03