營銷新觀念
——綠色營銷

孫瑞華

（赤峰學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

營銷新觀念
——綠色營銷

孫瑞華

（赤峰學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

新世紀(jì)之初，在經(jīng)濟迅速發(fā)展的同時，保護環(huán)境的鐘聲再次向人類敲響，于是一切以環(huán)境保護為宗旨，強調(diào)企業(yè)利益和社會利益相統(tǒng)一的綠色營銷開啟了現(xiàn)代企業(yè)營銷的新篇章，人們對生態(tài)環(huán)境的質(zhì)量要求不斷提高，對綠色產(chǎn)品的需求量不斷增大，綠色消費隨之興起.

綠色產(chǎn)品；綠色消費；環(huán)境保護；可持續(xù)發(fā)展

綠色營銷將成為21世紀(jì)的營銷主流.企業(yè)是市場競爭的主體，要獲得競爭優(yōu)勢，就必須順應(yīng)和把握消費需求變化的潮流與趨勢，可以說誰能順應(yīng)消費需求這一變化趨勢，實施綠色營銷，誰就能在21世紀(jì)的經(jīng)濟競爭中掌握主動權(quán)，在營銷中獲勝.

1 綠色營銷的興起

當(dāng)今社會是一個綠色的時代，一方面綠色生產(chǎn)、綠色食品、綠色需求、綠色消費、各種冠以綠色的新名詞層出不窮.另一方面，環(huán)境污染、資源匱乏、水土流失、土地荒漠化、氣溫異常、溫室效應(yīng)、臭氧層被破壞、人口爆炸等.一系列情況都說明我們賴以存在的生存環(huán)境出了問題，人類為了賴以生存的地球免遭進一步破壞，渴望擁有藍天、白云、碧水的良好的居住環(huán)境，消費對健康無污染的天然食品，使用環(huán)境污染程度低的綠色產(chǎn)品，所有這些都促使人類思考如何保護環(huán)境和治理已經(jīng)遭到破壞的環(huán)境.由此產(chǎn)生了加強保護環(huán)境的綠色革命，綠色浪潮興起.

眾所周知，自西方國家發(fā)生工業(yè)化革命之日起，煤炭、石油、鐵礦石、有色金屬等資源開始大規(guī)模地開采，大面積的原始森林被砍伐，大面積的土地開發(fā)造成土地荒漠化，可以說人類對自然的過度索取，甚至是掠奪開發(fā)從未停止過，這是不容否認的事實.科學(xué)的發(fā)展、技術(shù)的進步，使人類創(chuàng)建物質(zhì)財富的能力大幅度提高.可是由于物質(zhì)財富的創(chuàng)造者長期缺乏對自然生態(tài)的保護意識，為了增加產(chǎn)出，瘋狂地向自然索取，掠奪，致使許多不可再出資源嚴(yán)重破壞，自然環(huán)境惡化，導(dǎo)致人類生存的危機和健康狀況惡化.事實上，環(huán)境問題已牽涉到人類生存和發(fā)展的方方面面，而且每一個方面都有連環(huán)效應(yīng)彼此相互影響，為了人類的現(xiàn)在和將來，我們必須變革殺雞取卵的發(fā)展經(jīng)濟的短期行為，建立經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新發(fā)展思路和發(fā)展模式.令人高興的是1992年6月在巴黎里約熱內(nèi)盧召開的由183個國家和地區(qū)的代表，其中包括102個國家的元首和政府參加的由聯(lián)合國召開的全球環(huán)境與發(fā)展會議.會議通過了《環(huán)境與發(fā)展宣言》和《21世紀(jì)議程》等文件.正式確立了“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”作為人類發(fā)展的總目標(biāo)，全世界的人們越來越深刻地認識到日益嚴(yán)重的環(huán)境問題已直接影響全球的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略以及人類社會生活方式和消費方式.在這一背景下，市場營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了綠色營銷的新概念.

1.1 綠色營銷的推動力來自多種因素，主要有：

（1）消費者與最終使用者的需求造成的對市場的壓力.一是由于社會經(jīng)濟的發(fā)展，在為社會及廣大消費者謀福利的同時，造成惡劣的自然環(huán)境及社會環(huán)境，直接威脅著廣大消費者的身體健康，因此，廣大居民迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人身身體健康的產(chǎn)品.二是由于社會經(jīng)濟的發(fā)展使廣大居民個人收入迅速提高，他們有可能要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的產(chǎn)品，即要求綠色消費.（2）歐美經(jīng)濟發(fā)達國家，先后制定了嚴(yán)格規(guī)范企業(yè)營銷行為的立法.如規(guī)范土地使用計劃，廢氣、廢水、廢物排放，水污染及衡有生物的濫殺等法令，從而迫使企業(yè)日益重視環(huán)保問題.（3）綠色壓力團體的影響力.全球綠色壓力團體的影響力于80年代迅速發(fā)展.如在英國，其會員增長率高達20%-30%，到80年代末，13個最大的綠色團體的會員總?cè)祟愡_500多萬人.他們通過參與各種活動來擴大其影響.諸如參與搜集和提供有關(guān)環(huán)保的信息、政治游說、喚起環(huán)保意識的公共宣傳；參與阻止破壞環(huán)保的示威活動，如阻止把有毒的垃圾倒進海里，這既可防止危害環(huán)境的行為，又可引起大眾的注意：壓力團體幫助企業(yè)共同研究節(jié)約使用資源及防止破壞環(huán)境的方法.（4）宣傳媒體對環(huán)境污染事件的高度重視，諸如報導(dǎo)臭氧層受破壞，全球增溫及非綠色產(chǎn)品對人們身體的損害等，從而使廣大消費者注意企業(yè)行為對人們及環(huán)境的影響.

1.2 綠色營銷將成為21世紀(jì)的營銷主流.這是因為：

（1）21世紀(jì)的消費者更趨向于綠色消費.（2）市場經(jīng)濟體制更加成熟，政府對企業(yè)營銷行為的立法規(guī)范更加成熟和完善.（3）是否實施綠色營銷是21世紀(jì)企業(yè)興衰的根本.21世紀(jì)的企業(yè)將面臨著一系列的挑戰(zhàn)，一是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護消費者利益運動及保護生態(tài)平衡運動的壓力，政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，開展綠色營銷.二是廣大消費者對綠色消費需求的刺激，要求企業(yè)必須順應(yīng)消費者的綠色消費的需求，開展綠色營銷，才能贏得顧客.三是市場競爭優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營觀念，開展綠色營銷，才能有力地對付競爭者.

2 綠色營銷的內(nèi)容

2.1 綠色營銷的涵義

“綠色”是一個形象用語，泛指保護地球生存環(huán)境的活動、行為、計劃、思想和觀念等.綠色的涵義包括兩方面內(nèi)容：一方面是創(chuàng)造和保護和諧的生態(tài)環(huán)境，以保證人類和經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展.另一方面是依據(jù)“紅色”禁止、“黃色”示警、“綠色通行”的慣例.以“綠色”表示合乎科學(xué)性、規(guī)范性，能保證永久通行無阻的營銷行業(yè).因此，綠色營銷要體現(xiàn)“綠色”即在營銷中要注重地球生態(tài)環(huán)境的保護（防治污染、充分利用資源、開發(fā)新資源、促使資源的再生利用等），促進經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，以確保企業(yè)的可持續(xù)性經(jīng)營.

綠色營銷是在綠色消費的驅(qū)動下出現(xiàn)的，所謂綠色消費，指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)及銷售對環(huán)境沖擊最小的產(chǎn)品，以減少對環(huán)境的損害的消費.綠色營銷是指企業(yè)以保護環(huán)境觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，通過制定及實施綠色營銷策略，滿足消費者的消費需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo).

綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸及擴展，它同傳統(tǒng)營銷存在差異性.傳統(tǒng)營銷的研究焦點是由企業(yè)、顧客與競爭構(gòu)成的所謂“魔術(shù)三角”，通過協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系來獲取利潤.作為企業(yè)外在的自然環(huán)境，只有當(dāng)它影響到“魔術(shù)三角”，從而影響企業(yè)贏利時，方被考慮.綠色營銷的研究焦點是將企業(yè)營銷活動同自然環(huán)境緊密結(jié)合，即研究自然環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響以及企業(yè)營銷活動對自然環(huán)境產(chǎn)生何種沖擊.綠色營銷不僅同傳統(tǒng)營銷研究焦點有差異，同傳統(tǒng)的社會營銷亦有區(qū)別.傳統(tǒng)社會營銷雖然重視將企業(yè)利益同消費者及社會長遠利益結(jié)合起來研究，但它并未重視社會可持續(xù)發(fā)展及綠色消費.綠色營銷則重視企業(yè)經(jīng)營活動同自然環(huán)境的關(guān)系，并突破了國家和地區(qū)界限，關(guān)注全球環(huán)境的影響，因而，綠色營銷比傳統(tǒng)社會營銷具有更優(yōu)越的長期性及開放式遠景.

2.2 綠色營銷的基本內(nèi)容

①綠色食品，當(dāng)前，我國正面臨嚴(yán)重的食品污染問題挑戰(zhàn).在國內(nèi)的食品市場上，不安全隱患很多，如奶制品中含有三聚氰胺，面粉摻用“甲醛”，銀耳用硫磺薰制增白，豆制品摻入工業(yè)用滑石粉，獼猴桃施用“膨大劑”增大，蔬菜農(nóng)藥殘留嚴(yán)重超標(biāo).這些不安全食品直接影響了居民身體健康，甚至危及生命安全等.這些食品隱患者讓消費者從心理上產(chǎn)生排斥感.②綠色服裝：綠色服裝代表著當(dāng)代服裝的發(fā)展趨勢和主導(dǎo)潮流.當(dāng)今，人們對服裝的要求，更加注重舒適和健康.純棉、純麻、真絲等面料制成的服裝滿足了人們生活需求，盡管其價格偏高，但仍為廣大消費者所矚目.③綠色家電；綠色家電是綠色浪潮沖擊下家電業(yè)一種革命化的變革.它突出地表現(xiàn)在綠色冰箱上.為了適應(yīng)保護臭氧層，無氟冰箱的出現(xiàn)及以ARS材料的選用使綠色冰箱進入了一個全新的環(huán)保境界.綠色空調(diào)除塵除臭，凈化空氣的職能的提高也顯示了綠色空調(diào)在綠色浪潮中的進步.環(huán)保型微波爐、水處理機、防幅射手機、附帶有視屏保護的電腦等一素列家電產(chǎn)品，廣泛的采用適合環(huán)保要求和保障人類健康的新技術(shù)，必將成為顧客爭搶的寵兒.④綠色家居：綠色家居概念是綠色浪潮沖擊下崛起的新概念.要求家居所用的裝飾材料要選擇經(jīng)過放射性試驗的石材，不含甲醛的環(huán)保型涂料及復(fù)合型環(huán)保型地板等新型裝飾材料，而且要求在居室設(shè)計中，色彩要有純天然的綠色創(chuàng)意和一種大自然的美感.使人們居室內(nèi)和居室外的綠地覆蓋環(huán)境溶為一體，形成一種與大自然的合諧美.⑤綠色包裝:綠色包裝是在綠色浪潮沖擊下對包裝行業(yè)實施的一種革命性的變革，它不僅要求對現(xiàn)有包裝的不亂丟、亂棄.而且要求對現(xiàn)有包裝不符合環(huán)保要求的要進行回收和處理，更要求按照綠色環(huán)保要求采用新包裝和新技術(shù).為此美國等國家還紛紛制定了產(chǎn)品包裝的綠色要求.這一最新進展告訴我們：網(wǎng)絡(luò)營銷中必須注重在綠色浪潮沖擊下這種包裝材料的最新發(fā)展和最新變化，只有順應(yīng)這種要求的綠色產(chǎn)品和綠色包裝，才是在網(wǎng)絡(luò)上具有創(chuàng)新能力、市場潛力的顧客吸引力的產(chǎn)品.⑥綠色建材：是指對環(huán)境污染最小，并有利于人類健康的材料.目前，大量建材企業(yè)正在為適應(yīng)綠色環(huán)保的要求.實現(xiàn)由傳統(tǒng)型向綠色型的轉(zhuǎn)化.選擇綠色材料，標(biāo)志著健康環(huán)保.在綠色消費的潮流的推動下，人們在選購商品時將不再僅僅關(guān)注商品的質(zhì)量是否合格、包裝是否精美，而是更關(guān)心商品是否符合環(huán)保要求、包裝上是否有“綠色包裝標(biāo)志”.

雖然“綠色”產(chǎn)品，近年來被炒得沸沸揚揚.然而，許多人并不了解其真正內(nèi)涵.真正意義上的綠色產(chǎn)品，不僅質(zhì)量合格，而且生產(chǎn)過程、使用和處理、處置過程中，符合特定的環(huán)境保護要求，與同類產(chǎn)品相比，具有低毒少害，節(jié)約資源等環(huán)境優(yōu)勢.適應(yīng)了可持續(xù)發(fā)展的理念.

3 綠色營銷的策略

3.1 綠色產(chǎn)品

它具有同傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的特點.所謂綠色產(chǎn)品，指對社會或環(huán)境的改善有貢獻的產(chǎn)品，或減少其對社會和環(huán)境所造成的損害，或指對環(huán)境及社會生活品質(zhì)的改善優(yōu)于競爭者所提供的產(chǎn)品.綠色產(chǎn)品除具有同傳統(tǒng)產(chǎn)品相同特點外，更重要的是加上綠色表現(xiàn)，即從產(chǎn)品能否維持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展及從企業(yè)應(yīng)負的社會責(zé)任來評價.

綠色產(chǎn)品必須體現(xiàn)以下四種綠色理念：

①企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應(yīng)用何種技術(shù)時，必須考慮盡量減少對環(huán)境的不利影響.②產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中要考慮安全性，產(chǎn)品在消費中要考慮降低對環(huán)境的負面影響.③企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品及包裝時，要降低原材料消耗，并減少包裝對環(huán)境的不利影響.④從產(chǎn)品整體概念考慮產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品形體及售后服務(wù)，要節(jié)約費用及保護環(huán)境.

3.2 綠色分銷

它同傳統(tǒng)分銷有差異.至今，分銷渠道尚不能成為綠色營銷的重點，但綠色分銷日益成為企業(yè)關(guān)注的問題.如提出及使用綠色通道，應(yīng)用無鉛燃料及控制污染裝置的交通工具和使用節(jié)省燃料的交通工具；降低分銷過程中的浪費，即對產(chǎn)品處理及儲存方面的技術(shù)進行革新，以降低對資源的耗費.又如在分銷環(huán)節(jié)上，簡化供應(yīng)環(huán)節(jié)，以節(jié)省資源的消耗.

3.3 綠色促銷

綠色促銷是通過綠色媒體、傳遞綠色產(chǎn)品及綠色企業(yè)的信息，引起消費者對綠色產(chǎn)品的需求及購買行為.在綠色促銷中，綠色廣告，綠色公關(guān)，綠色人員推銷具有重要的作用.

3.3.1 綠色廣告.它通過綠色廣告活動的五個步驟，體現(xiàn)出其綠色的特點.

①任務(wù)，綠色廣告的任何是設(shè)計綠色廣告活動的目標(biāo).其目標(biāo)一般包括：告知消費者有關(guān)最新的綠色產(chǎn)品及現(xiàn)有產(chǎn)品的綠色范圍；提醒消費者有關(guān)公司及產(chǎn)品的綠色記錄；說服消費者相信本公司產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)較競爭者的產(chǎn)品強.②經(jīng)費，決綠色廣告經(jīng)費的分配問題.在下列情況下要求支出較多的綠色廣告費；其產(chǎn)品對企業(yè)發(fā)展起著舉足輕重的作用；產(chǎn)品處于產(chǎn)品生產(chǎn)周期的投入期；產(chǎn)品在市場上的競爭激烈，而產(chǎn)品的差異化程度又低；消費者需要多次傳遞綠色信息來告知、提醒及有效地說服他們.企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免對綠色廣告費用的過度支付.否則會引起環(huán)境保護者的指責(zé).③廣告信息應(yīng)與產(chǎn)品概念連結(jié).企業(yè)通過一定的媒體、顏色、設(shè)計、語調(diào)、音樂及行為來傳遞綠色產(chǎn)品及企業(yè)信息.④媒體，企業(yè)要慎重選擇目標(biāo)綠色顧客涵蓋率高，成本又較低的媒體.⑤衡量，對綠色廣告效果進行事前或事后的測量.主要包括：對綠色廣告印象及訴求的測試；綠色廣告認知度及記憶度的測量；對消費者接觸到綠色廣告信息的比例的測試；對綠色廣告引起消費者購買產(chǎn)品的意愿及真正購買行為的測量.

3.3.2 綠色公共關(guān)系.綠色公共關(guān)系是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播通路.它成為綠色傳播的新焦點，因為綠色營銷銷售給消費者的是整個公司而不是產(chǎn)品，因而公共關(guān)系及企業(yè)形象設(shè)計被視為新的重點.綠色公關(guān)能幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信息傳到廣告無法達到的目標(biāo)市場，給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢.綠色公關(guān)的主要對象是：客戶、環(huán)保壓力團體及其成員；法律團體；一般性團體及企業(yè)內(nèi)部人員.

綠色公關(guān)的方式很多，可采用如下的專業(yè)媒體開展宣傳：

①演講.由公司人員通過公文說明綠色營銷或綠色事件.②文章.發(fā)表企業(yè)有關(guān)綠色營銷的文章及出版環(huán)境教學(xué)的教材提供學(xué)校使用.③有聲影像材料.根據(jù)自然印象做綠色信息的影像，是非常有效的傳播工具.如殼牌石油公司曾經(jīng)使用錄影帶傳播綠色信息，效果甚佳.④資訊服務(wù).公司設(shè)置綠色通訊熱線，回答問題及指導(dǎo)消費者綠色購買.⑤通過某些有關(guān)的公關(guān)活動來宣傳企業(yè)的綠色形象.諸如通過綠色贊助活動及慈善活動等形式，開展與環(huán)保有關(guān)的、有價值的公關(guān)活動.⑥內(nèi)部公共關(guān)系.公共關(guān)系通過被視為外部溝通，其實，它像營銷是一個整體一樣，有很重要的內(nèi)部構(gòu)面.內(nèi)部關(guān)系對公司綠色信息是很重要的，它影響員工對企業(yè)形象的改善及激發(fā)員工團體精神，加強員工同外部公眾的關(guān)系.

3.3.3 綠色人員推銷及銷售推廣.人員推銷是工業(yè)企業(yè)主要的促銷管道.要有效地實施綠色營銷策略，推銷人員必須了解消費者對綠色消費的興趣，回答消費者所關(guān)心的環(huán)保問題，掌握企業(yè)產(chǎn)品綠色表現(xiàn)及企業(yè)在經(jīng)營過程中的綠色表現(xiàn).綠色銷售推廣是企業(yè)用來傳遞綠色信息的促銷的補充形式.通過免費試用樣品、競賽、贈送禮品、產(chǎn)品保證等形式來鼓勵消費者試用新的綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)的知名度.

3.4 反映環(huán)境成本的綠色價格

綠色價格反映了環(huán)境成本，即綠色產(chǎn)品通常會吸收保護環(huán)境及改善環(huán)境所支出的成本，并將這些費用計入綠色價格中.因此，一個企業(yè)及產(chǎn)品的綠色程度將影響其成本構(gòu)架.引起綠色價格上升的因素很多，一般說，主要因素有：由于引進對環(huán)境有利的原材料成本上升，或由于使用有利于環(huán)境的設(shè)備替換那些造成環(huán)境污染的設(shè)備而增加費用，或由于實施環(huán)保法引起企業(yè)支出費用增加，或用于防范自然災(zāi)害支付的保險費及清理垃圾所支付的費用增加，或由于推行綠色營銷改變公司組織結(jié)構(gòu)及行政管理方式而增加費用支出等.這些因素都會造成綠色價格的上升.同時，綠色價格亦可能因其他因素的作用而下降.如由于產(chǎn)品及包裝原材料的節(jié)約而降低產(chǎn)品成本，由于交通工具使用資源的節(jié)約及企業(yè)固定成本的節(jié)約而降低價格，隨著綠色營銷的發(fā)展，消費者對綠色產(chǎn)品需求的迅速提高，使企業(yè)對綠色產(chǎn)品的生規(guī)模擴大，規(guī)模經(jīng)濟會帶來成本及價格的下降.總之，從長遠看，綠色價格會下降，但在短期內(nèi)成本會增加，并且往往將增加的成本以較高的價格轉(zhuǎn)嫁給消費者.

綠色營銷的實質(zhì)，強調(diào)企業(yè)服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個社會，強調(diào)企業(yè)在市場營銷活動中要努力把經(jīng)濟效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境.

參考方獻：

〔1〕吳健安.市場營銷學(xué).高等教育出版社，2004.

〔2〕甘碧群.國際市場營銷學(xué).高等教育出版社，2001.

〔3〕兆剛.市場營銷36計.當(dāng)代中國出版社，2002.

F713.3

A

1673-260X（2010）11-0053-03