試論廣播頻率專業(yè)化水平的提高

董 琪

（大慶新聞傳媒集團(tuán)，黑龍江 大慶 163311）

試論廣播頻率專業(yè)化水平的提高

董 琪

（大慶新聞傳媒集團(tuán)，黑龍江 大慶 163311）

近年來，廣播頻率的專業(yè)化已成為我國廣播界改革實踐的重要成果之一。進(jìn)入上個世紀(jì)90年代中后期，困擾廣播界的頻率定位不清、節(jié)目設(shè)置重復(fù)、資源浪費等諸多問題開始陸續(xù)出現(xiàn)，且遲遲得不到有效解決。不少專業(yè)頻率不同程度地存在著定位欠佳、特色不鮮明、節(jié)目質(zhì)量不高等問題,甚至不少頻率重返綜合臺的老路，如何進(jìn)一步提高廣播頻率的專業(yè)化水平,已成為廣播工作面臨的一個新課題。

提高；廣播頻率；專業(yè)化

頻率專業(yè)化是近年來我國廣播改革實踐的重要成果之一，當(dāng)前有相當(dāng)一部分廣播電臺已由原來的綜合臺轉(zhuǎn)變?yōu)榉衷O(shè)若干個專業(yè)頻率的系列臺。實踐證明,廣播頻率專業(yè)化能夠更好地適應(yīng)改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)迅速發(fā)展的社會要求,能夠更充分地滿足廣大聽眾對精神文化生活日益增長的多層次、多樣化的需要。而在專業(yè)頻率迅速增加的同時,不少專業(yè)頻率不同程度地存在著定位欠佳、特色不鮮明、節(jié)目質(zhì)量不高等問題,影響了廣播頻率專業(yè)化優(yōu)勢的發(fā)揮。如何進(jìn)一步提高廣播頻率的專業(yè)化水平,已成為廣播工作面臨的一個新課題。

一、廣播頻率專業(yè)化是廣播發(fā)展的必然趨勢

（一）頻率專業(yè)化是滿足受眾多樣化精神需求的需要。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們會在物質(zhì)產(chǎn)品等較低層次需求得到滿足的情況下，不斷追求更高層次的精神需要。在我國，伴隨著改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的不斷發(fā)展，人民群眾的物質(zhì)、文化生活水平在不斷提高，城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)不斷降低，也就是說生活必需品在人們收入中所占的比率越來越小，相反，人們的精神追求和文化生活呈現(xiàn)出多元化的趨勢。廣播媒體作為傳播信息、知識、娛樂內(nèi)容的載體，必須適應(yīng)這個不斷變化的趨勢，“以人為本”對聽眾進(jìn)行細(xì)分，對頻率實行專業(yè)化。這既是廣播媒體滿足人民群眾日益增長的精神文化需求的神圣使命，也是贏得受眾市場的現(xiàn)實需要。

(二)頻率專業(yè)化是滿足市場細(xì)分營銷趨勢的需要。“市場細(xì)分理論”是上世紀(jì)50年代由溫德爾·史密斯最早提出的，他認(rèn)為應(yīng)根據(jù)構(gòu)成整體市場的消費者的不同需求特點、購買習(xí)慣，將消費者細(xì)分為若干個相類似的群體，然后針對不同的消費群體，從產(chǎn)品計劃、分銷渠道、價格政策直至推銷宣傳,采取相應(yīng)的策略,從而提高競爭能力，占領(lǐng)更大的市場。作為廣播頻率專業(yè)化理論基礎(chǔ)的“市場細(xì)分理論”，在廣播界已成共識。面對多樣化的需求與細(xì)分化的市場，“小而全”的優(yōu)勢，越來越轉(zhuǎn)變成劣勢；相反，和企業(yè)一樣，越是專業(yè)化越有市場，專業(yè)化的優(yōu)勢直接體現(xiàn)在收聽率與市場份額上。廣告主在市場細(xì)分中要為產(chǎn)品進(jìn)行推銷和宣傳,這時就需要媒體的廣告協(xié)助，更加專業(yè)化的生產(chǎn)、更加專業(yè)化的收聽，能促使客戶的廣告投入更加對象化。廣告主會認(rèn)真研究頻率和時段的目標(biāo)聽眾群與自己產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費者是否一致，只有相互契合，才會進(jìn)行較大的廣告投入。

（三）頻率專業(yè)化是不斷增強廣播媒體優(yōu)勢的需要。與電視、報紙相比較，廣播歷來的優(yōu)勢就是更加“短、平、快”，而缺點就是深度上欠缺一些，可以簡單地說“速度有余，深度不足”。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，隨著數(shù)字化的突飛猛進(jìn)，廣播的傳統(tǒng)優(yōu)勢在逐漸失去。互聯(lián)網(wǎng)也可以直播，電視也可以直播，報紙新聞也和廣播一樣迅速到達(dá)受眾手里。廣播頻率走專業(yè)化之路，一方面可以提高速度，即在特定頻率上播出專業(yè)化的節(jié)目，實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容專一、專業(yè)，這對采、編、播而言，可以更加集中力量，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，把握內(nèi)容，提高時效性。另一方面可以增強深度，廣播頻率專業(yè)化更利于內(nèi)容的開掘、節(jié)目的深化，克服了廣播節(jié)目深度不足的弱點，提高廣播節(jié)目的感染力。

二、廣播頻率專業(yè)化在發(fā)展中面臨的幾個問題

（一）節(jié)目資源不足。廣播頻率要確立其專業(yè)化的地位，首先要有專業(yè)化的節(jié)目來作為支撐。目前許多城市電臺雖說也劃分出了新聞、音樂、生活、長書、文藝、女性等眾多頻率，但是仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)，一個頻率真正體現(xiàn)專業(yè)化特色的節(jié)目僅有兩三檔，其他的除了廣告外，仍是一些共性的節(jié)目。究其原因，一個是廣播媒體內(nèi)部的節(jié)目制作人員數(shù)量、質(zhì)量明顯不足，另一個是節(jié)目外購市場還不完善。

西方很多國家實現(xiàn)了節(jié)目制作的社會化分工，即除了新聞以外的大量廣播電視節(jié)目，都依賴于眾多的節(jié)目制作公司來作為內(nèi)容提供商。而國內(nèi)目前情況并不樂觀，雖說“制播分離”提了好多年，社會上節(jié)目制作公司的數(shù)量雖然不少，但真正有影響的節(jié)目制作公司并不多。好多節(jié)目制作公司沒有能力進(jìn)行良性循環(huán)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來，也賣不上好價錢。而那些投資風(fēng)險大、利潤回報周期長，但確實能夠體現(xiàn)頻率專業(yè)性的專題片根本無人問津，這些造成了目前廣播專業(yè)化節(jié)目數(shù)量不足、品種單調(diào)的現(xiàn)狀。

（二）市場經(jīng)驗不足。目前大部分廣播電臺仍靠廣告經(jīng)營收入來自我發(fā)展。從市場角度來說，廣播是在生產(chǎn)精神產(chǎn)品，這種產(chǎn)品免費提供給聽眾，形成的聽眾群成為一些廣告主的潛在客流，廣告主會利用這個客流進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳與營銷，并對電臺進(jìn)行廣告費用的回報。這是廣播電視報紙等媒體的一種主要的盈利模式，在媒體產(chǎn)業(yè)化的今天，當(dāng)然也可以說是一種商業(yè)模式。

作為一個純粹的商業(yè)企業(yè)，它的專業(yè)就是研究消費者，研究市場，追求最大的利潤。然而廣播媒體的事業(yè)屬性卻讓它在商業(yè)模式中很難適應(yīng)，廣播媒體生產(chǎn)出的精神產(chǎn)品，到底有多少聽眾在聽，聽眾群是怎樣細(xì)分的，我想相當(dāng)一部分臺長可能都答不出，或者僅僅是含糊其詞。現(xiàn)實情況是很多電臺甚至沒有引入科學(xué)的收聽率調(diào)查，這樣就很難清楚地知道自己的消費者，當(dāng)然也很難為廣告主提供更科學(xué)的廣告投放依據(jù)，這種原始經(jīng)驗式的耕作方式與現(xiàn)代的商業(yè)發(fā)展的確是很不協(xié)調(diào)的。

（三）人才資源不足。作為一個專業(yè)化頻率，編采人員、主持人等都要具有專業(yè)性，應(yīng)該是某一領(lǐng)域的專家型人物。但是目前媒體從業(yè)人員還是以廣播電視編導(dǎo)專業(yè)、播音主持專業(yè)和新聞學(xué)專業(yè)的畢業(yè)生為主，這就形成了“重形式、輕內(nèi)容”的人才布局，在一定程度上阻礙了頻率專業(yè)化水平的提高。那么，怎樣讓一個學(xué)主持的成為專家或讓一名專家成為主持人呢？某些城市電臺也在做一些有益的嘗試，比如讓心理醫(yī)生主持傾訴類節(jié)目，讓房屋經(jīng)紀(jì)人主持地產(chǎn)類節(jié)目，讓律師主持法律類節(jié)目，不少也獲得了成功。音樂廣播在各地電臺普遍比較火爆，其中一個主要原因就是節(jié)目主持人大部分都是音樂專業(yè)畢業(yè)生。廣播頻率專業(yè)化為經(jīng)營者、節(jié)目策劃者、主持人指明了職業(yè)化、專家型的發(fā)展方向。特別是節(jié)目主持人，作為頻率形象，不僅要政治過硬、業(yè)務(wù)精通、知識功底扎實，而且應(yīng)該成為某一領(lǐng)域的行家，這樣才能使其主持的節(jié)目“專業(yè)”起來。

三、提高廣播頻率專業(yè)化水平的對策建議

進(jìn)入新世紀(jì)，我國廣播受到了前所未有的挑戰(zhàn)，客觀形勢迫切要求廣播大力提高質(zhì)量。提高質(zhì)量包括兩個層次，一是要大力提高節(jié)目質(zhì)量，辦出一批高質(zhì)量的精品節(jié)目；二是要努力提高廣播頻率的整體專業(yè)化水平，創(chuàng)辦出特色鮮明的精品頻率，增強廣播的吸引力和競爭力。為達(dá)到這一目的，應(yīng)著力解決好以下幾個問題：

（一）頻率定位要準(zhǔn)確合理。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，供大于求的買方市場激化了企業(yè)之間的競爭，消費者的差別和消費需求的多樣性，迫使廣告商在投放廣告時必然更看重針對性，而不僅僅看重節(jié)目整體受眾的占有率，廣告商的目的就是尋找與自己目標(biāo)消費者相當(dāng)?shù)墓?jié)目受眾群。面對多樣化的需求與細(xì)分化的市場，和企業(yè)一樣，頻率越是專業(yè)化越有市場。

頻率的準(zhǔn)確定位是指在專業(yè)化范圍之內(nèi)，依據(jù)黨和國家宏觀的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展形勢、地域特點及廣大聽眾的意愿要求，確定專業(yè)頻率正確的辦臺宗旨和指導(dǎo)方針。在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的條件下,頻率的準(zhǔn)確定位更應(yīng)強調(diào)這樣一些基本原則，既要服務(wù)于改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的大局,又要體現(xiàn)地域特色；既要堅持喉舌功能,又要適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制；既要服務(wù)人民,滿足聽眾需求,又要堅持正確輿論導(dǎo)向；既要滿足聽眾需求，又要統(tǒng)籌兼顧；既要突出專業(yè)特點,開拓創(chuàng)新,又要始終堅持先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，不可失之片面，更不能跟風(fēng)趕潮,為經(jīng)濟(jì)利益所驅(qū)動,為市場所左右。

（二）個性離不開共性。任何專業(yè)頻率必須突出個性，而任何個性都必須服從于共性，體現(xiàn)共性,而不能淡化或脫離共性。何謂共性，這就是要認(rèn)真落實“三個代表 ”的重要思想，堅持“以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”,始終不渝地堅持黨的思想政治工作。否則，個性將不能發(fā)揮應(yīng)有的功能，甚至?xí)咂较颉Ｔ谖幕瘖蕵奉l率中，有的片面強調(diào)娛樂功能，極力淡化甚至否定教育功能，將寓教于樂的方針拋到九霄云外，導(dǎo)致某些節(jié)目形式上熱熱鬧鬧，但內(nèi)容貧乏，甚至品位不高。還有少數(shù)編播人員不加分析區(qū)別地把必要的思想教育統(tǒng)統(tǒng)視為說教，加以疏遠(yuǎn)或嘲弄，而對于某些模糊是非善惡美丑界限、玩世不恭的文化產(chǎn)品，卻大加贊揚炒作，助長了青少年中某些淡化理想信念、疏離思想教育的不健康心理。所有這些，都是應(yīng)當(dāng)努力防止和避免的。

（三）優(yōu)化頻率整體結(jié)構(gòu)。廣播頻率實際是由一個個節(jié)目組成的，節(jié)目設(shè)置的整體結(jié)構(gòu)是專業(yè)頻率特色的具體體現(xiàn)，也是頻率的吸引力、生命力、競爭力所在。衡量的標(biāo)準(zhǔn)，一是重點突出，特色鮮明，重點符合專業(yè)頻率的要求；二是兼顧多層次、多樣化的需求；三是符合新聞宣傳的方針政策；四是根據(jù)主、客觀條件的變化及時進(jìn)行節(jié)目調(diào)整。

優(yōu)化專業(yè)頻率結(jié)構(gòu)就是要對構(gòu)成頻率形象諸如節(jié)目、欄目等各種要素按時序進(jìn)行科學(xué)合理地編排組合，構(gòu)建成與頻率定位相統(tǒng)一的頻率外在形象。要使頻率結(jié)構(gòu)與頻率的內(nèi)容定位、聽眾定位緊密相連，最大限度發(fā)揮專業(yè)頻道的競爭優(yōu)勢，合理利用頻率的時間資源，更加貼近聽眾的收聽需求，從而培養(yǎng)專業(yè)頻率的忠實聽眾群。要根據(jù)頻率的定位和性質(zhì)設(shè)置欄目，欄目名稱與頻率定位要吻合，欄目設(shè)置數(shù)量要合適，欄目時長要為聽眾所接受，欄目播出時段、各欄目的類型安排、欄目間的組合與呼應(yīng)、利用各欄目來烘托頻率特色等等都要在對聽眾進(jìn)行充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上來進(jìn)行。

（四）培養(yǎng)專家型主持人。專業(yè)頻率要不斷提高水平，辦出特色，達(dá)到精品頻率的境界，關(guān)鍵要培養(yǎng)一支德才兼?zhèn)涞膶＜倚椭鞒秩岁犖椤８偁幨且粓龀志脩?zhàn)，而且會日趨激烈，有什么樣的人，就有什么樣的作品，只有培養(yǎng)和造就出一支政治強、業(yè)務(wù)精、理論水平高、實踐經(jīng)驗豐富的專家型主持人隊伍，才能適應(yīng)未來廣播發(fā)展的需要。那種萬能型的，什么節(jié)目都能上的主持人隊伍狀況，已落后于廣播頻率專業(yè)化迅速發(fā)展的需要。目前，有的專業(yè)臺對培養(yǎng)掌握先進(jìn)廣播技術(shù)人才較為重視，而對于提高主持人的專業(yè)水平重視不夠，這種狀況也應(yīng)該改變。頻率邁向?qū)I(yè)化后，欄目是主打，節(jié)目主持人則是靈魂。要提高節(jié)目的權(quán)威性和吸引力，務(wù)必大力培養(yǎng)權(quán)威型、專家型的主持人（特別是新聞類、財經(jīng)類節(jié)目）。可以說，沒有專業(yè)的主持人，就沒有有深度的專業(yè)節(jié)目，就沒有成功的專業(yè)頻率。

此外，頻率要專業(yè)化，節(jié)目制作也要逐步從目前編導(dǎo)主導(dǎo)制轉(zhuǎn)向主持人主導(dǎo)制。主持人不能只會背稿子，而要主動統(tǒng)籌自己主持的節(jié)目，成為真正的“靈魂人物”。當(dāng)前，我國廣電系統(tǒng)中以“綜合型”主持人為多，能勝任專業(yè)化辦臺要求的專家型主持人非常短缺。

〔責(zé)任編輯：李尊娟〕

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1002-2341(2010)06-0133-03

2010-10-29

董琪（1972-），男，黑龍江湯原人，主任編輯，從事新聞理論與實踐研究。