慈善社會責任與企業利益關系分析

○張韻君 陳嘉欣

（1、廣東培正學院 廣東 廣州 510830 2、武漢大學信息管理學院 湖北 武漢 430072）

企業的慈善行為既是一種社會活動，又是一種經濟活動。企業在經濟活動中產生社會價值，反過來也在社會活動中產生經濟價值。企業承擔慈善社會責任是其實現社會價值的一種方式。企業應該正確認識慈善社會責任與企業利益關系，避免因對立而引起的沖突，將慈善社會責任的社會目標與企業的經營目標有機結合起來，使企業履行慈善社會責任成為企業發展的一種機遇，實現最大的社會效益，達到二者共贏的目標。

一、慈善社會責任與企業利益關系研究現狀

1、國外研究

企業是否應該承擔慈善社會責任歷來是具有爭議性的問題。賴維特認為，企業目標是不斷創造企業利潤，這才是自由企業的本質。他反對企業承擔社會責任，企業即使承擔社會責任，也應該是基于贏利動機，現實中的企業之所以承擔社會責任，是因為企業迫于社會壓力而不得已為之。哈耶克認為，企業的首要職責是提高效率，賺取利潤；企業以最低廉的價格提供最大量的商品，就是在履行其社會責任。著名經濟學家、諾貝爾經濟學獎獲得者米爾頓·弗里德曼認為，企業僅有的社會責任就是通過合法途徑去增加利潤，而像慈善捐助這樣用企業的資源投資于大眾福利事業的行為，因減少利潤或增加產品價格對企業發展產生不利，使得慈善捐助不被認可。

19世紀末期，美國鋼鐵集團公司的創始人安德魯·卡內基明確指出，企業或企業家作為社會財富的受托人，有義務運用所掌握的資源為整個社會而不僅僅為股東謀取利益，并對企業和企業家從事社會公益活動的具體方式和方法進行了開創性的研究。20世紀70年代，英國“公民會社”首先提出了“企業公民”的概念，認為企業在為社會提供價值的同時，也應向社會顯示他們承擔的社會責任，即企業創造利潤的同時，還要承擔對環境和社會的責任，其中，企業捐贈和企業參與社區建設都是企業社會責任的重要內容。

20世紀80年代，學者們開始研究將企業社會責任與企業商業目標有機結合起來。德魯克是較早發現并強調企業社會責任與企業商業目標相互兼容可能性的重要學者，他將這種兼容兩者的行為稱為“策略性企業公益行為”。Johnson認為，只有當企業慈善行為既能增加社會福利，又有利于企業商業發展時才是可持續的。羅爾·科恩在針對慈善目標對于企業過于寬泛的問題上提出了更具有可操作性的公益—品牌戰略。所謂公益一品牌戰略，即指企業通過從事公益和慈善活動提升企業產品品牌，其實質是將通常被視為義務的企業慈善活動轉化為有價值的企業資產，從而實現公益與商業目標的雙贏。伍德指出企業慈善捐贈是一種蓄意將企業捐贈與企業經濟目標聯系起來的努力。邁克爾·波特逐步將其競爭優勢理論運用于企業慈善行為的分析，最終形成獨樹一幟的戰略性企業慈善行為論。他認為，慈善行為不僅有利于社會，也有利于企業。但是并非任何慈善捐贈行為都會對企業的競爭力提升有幫助，只有在企業的慈善行為既具有良好的社會效益又具有良好的經濟效益時，企業的慈善行為才能與經濟目標兼容。

2、國內研究

在我國古代，孔子就主張“禮以行義，義以生利，利以平民，政之大節?！蹦又鲝垺凹嫦鄲?，交相利。”在目前，對國內大多數企業來說，他們認為企業履行慈善社會責任只能是付出企業的資源，他們沒有認識到，履行慈善社會責任是企業實現經營目標和使命的機會和途徑。劉俊海在《公司的社會責任》一書中提出：“公司的社會責任是指公司不能僅僅以最大限度地為股東賺錢作為唯一存在的目的，而應當最大限度地增進股東利益之外的其他所有社會利益?！敝芮锕庹J為，慈善不能帶有任何功利目的，“慈善是一種社會行為，是指在政府的倡導或幫助與扶持下，由民間團體或個人自愿組織開展活動，對社會中遇到災難或不幸的人，不求回報地實施高尚無私的支持與奉獻?！苯：驮诜治隽似髽I慈善捐贈行為理論后指出，企業之所以進行慈善捐贈，本質上還是利益驅動，是源于“互惠”理論。正是因為“互惠”理論的存在，慈善捐贈才有其生命力。王俊秋提出，衡量一個企業的成功，不單要看其賺取的高額利潤，還要看企業對社會的貢獻。而企業在履行社會責任對社會作出貢獻的同時，也可獲得不同性質的各種回報。企業積極參與公益事業可以提高企業的知名度，是帶來經濟效益的良好投資，并由此改善與顧客的關系，增加企業產品的銷量；同時也可以調動本企業職工形成凝聚力，產生積極性和創造性，擴大企業產品的產量，增加企業的收益和吸引更多的投資者。

二、慈善社會責任與企業利益的關系類型

1、對立型

波普的“虛幻理論”認為，企業不像一個具體的人，既不是肉體也沒有靈魂，將道德責任賦予“幻想的人”是沒有任何意義的。慈善是一種“利他”行為，企業的慈善社會責任行為是其自愿向社會及受益人提供無償社會救助和社會援助的行為，等同于“解囊相助”，企業不應企圖在其中獲得某種回報。因此，企業的慈善與企業的利益是對立的，是義利相克的。他們把慈善社會責任完全看成是企業所要付出的額外成本，嚴重阻礙企業追求利潤的最大化，損害企業的短期獲利能力，是企業發展的絆腳石。強化企業慈善社會責任就等于增加企業的負擔，企業會因此遭受損失。這種觀點認為企業是完全“利己”的，企業會不斷努力為自己所支配的資本找到最有利的途徑，企業的價值體現在創造盡可能多的經濟效益，從而促進社會利益的普遍增長。企業所考慮的只是自身利益，而不是社會利益。

2、交叉型

企業的社會價值與經濟價值在某些情況下是相互交叉的。企業的生產與經營可以既符合慈善社會責任的要求又符合企業對經濟利益的追求。企業的生產經營是有目的、有計劃的活動，而社會需求是無窮無盡的，找到一項企業支持的公益事業是可能和現實的。當企業生產和經營的產品與服務適合某一公益活動的要求時，基于自身利益的追求，企業便會選擇資源最有利的社會用途，從而結合慈善公益活動對企業的產品與服務進行宣傳、營銷，同時公益事業也能夠協同配合企業的使命、價值觀、產品和服務，支持企業實現經營目標。在這一過程中，企業不僅能夠實現它的社會價值，同時也實現了其經濟價值。

由于媒體與網絡的出現與發展，信息資源得到廣泛傳播，企業越來越感受到來自消費者和社會輿論的嚴厲監督，懂得了隨意漠視社會整體福利和公平正義的機會主義行為將造成企業運營成本的上升。因此，慈善對于企業而言，不僅是“愛心”，更是“市場”，是企業發展的商業機會。企業在提高社會福利和促進公平正義的同時，客觀上為自己提供了宣傳的低成本途徑，無形中提升了企業自身形象，使消費者對企業及其產品產生認知和偏好，從而實現企業的利益。

3、兼容型

企業的目的之一是實現股東利益最大化。按照馬斯洛的“需求層次理論”，人們在依次滿足了生理、安全、社交及尊重需求之后，便產生“自我實現”的需求。對于股東而言，人生的價值不只是創造財富、擁有財富，更在于利用財富回報社會。企業承擔相應的慈善社會責任，是其利益追求的內在要求，是股東實現自身價值的一種有效方式。企業投身于公益事業能使股東們獲得內心的滿足和自我崇高感。

企業在履行慈善社會責任時可以兼顧自身和社會二者的利益，互惠、雙贏是他們的行動邏輯。企業不再把自己簡單的定義為社會的“經濟動物”，內在的利益和外在的社會要求讓他們意識到自己更是負有社會責任的國家“居民”。企業在扮演社會角色時，會比較關注以長期在社會中形成的既定道德標準來規范自身的行動，把自己看作經濟實體和道德實體的綜合，在雙方的統一中實現經濟上和精神上的滿足，達到自我實現的要求。

慈善也是企業的一種新型的營銷手段。在市場競爭日趨白熱化的今天，為了爭奪同一個目標市場，大部分企業會選擇同樣的營銷模式，運用同樣的營銷手段，無法與同業競爭者有效區分企業自身及其產品的獨特優勢。在這種背景下，企業承擔慈善社會責任，對社會公益事業的關注便成為企業改善形象、贏得消費者支持的手段，使得企業從日益同質化的市場競爭中脫穎而出。

4、同一型

企業的根本目的是追求利益的最大化，而這種利益既包括經濟利益的最大化，也包括社會利益的最大化。庇古認為，根據邊際效用遞減規律，將富有者部分貨幣轉移給窮者，富有者所損失的邊際效用小于窮者所獲得的邊際效用，整個社會的福利水平因此提高。也就是說，企業通過承擔一定的慈善社會責任，對于整個社會而言，社會多增加的效用要大于減少的效用，從而使整個社會福利提高，達到效用的最大化。

企業一方面通過承擔慈善社會責任贏得美譽和社會的認同，同時也更好地體現自身價值觀的取向，為企業的發展營造和諧的社會氛圍，以保持企業的生命力和長期可持續發展的動力。另一方面，社會因為企業的慈善行為獲得的幫助與支持，緩和了社會日益激化的矛盾，穩定了企業賴以生存和發展的社會環境，帶動整個社會經濟的發展。社會大眾從中直接得到相關援助，解決了他們的燃眉之急，從而產生對企業的敬意與感激之情，增加對企業的信賴感，這是企業在日常經營活動中難以獲得的一種人文環境。

三、慈善社會責任與企業利益關系的正確處理

企業不僅是社會財富的創造者，也是承擔社會責任的主體。面對公眾的呼聲高漲，企業的倫理性也越來越凸顯，這就要求企業將慈善行為納入企業的戰略之中，對企業慈善事業進行有效管理，正確處理兩者的關系。

1、正確看待慈善社會責任與企業利益的沖突

在國內，大部分企業或者認為慈善應該是無私的，企業不應該在其中得到任何回報；或者認為它是一種成本，企業要重視道德就要付出相應的成本，包括精神成本與物質成本。這些認識明顯與企業所要追逐的利益是相沖突的。不可否認，要履行慈善社會責任，必定會在一定時期內對企業的利益產生一些消極影響，不過從整體上看，這往往只是短期的，企業需要在主觀上正確地看待慈善。慈善對于個人而言當然是出于真心的無私奉獻，但若將其放在企業上，則不完全是純粹的“利他”行為。因為企業代表著股東及其他利益相關者的利益，而不同于相對簡單的人。企業的本質是追求利益，可以說是惟利是圖，傳統的慈善理念與企業的本質是相斥的。所以對于企業而言，慈善應該是一種“互利”的行為，讓公益目標與其經濟目標相結合，這樣既不損害股東利益，又可以為慈善貢獻一份力量，同時也能進一步提高有限資源的利用，樹立企業良好的形象，提高企業的公眾信任度，無形中拓展企業的市場。只有這樣才能夠促使企業積極投身于慈善行為，使慈善事業快速健康發展，有效地實現社會的第三次分配，發揮慈善穩定器的作用。

2、慈善社會責任是企業發展的新選擇

在企業社會責任運動風起云涌的今天，盡管有些企業因種種原因未加入到慈善社會責任行為的行列中來，但我們必須意識到，企業為了生存，必須贏利；而為了成功，則必須拿出一部分贏利與社會分享。企業承擔慈善責任既是企業從自身可持續發展的需要出發作出的選擇，也是企業對社會期待所作的回應。正如波特所言：慈善活動往往是改善競爭環境最具成本效益的一種方式。隨著市場經濟的日漸成熟，企業的競爭也日趨激烈，企業的產品生產、戰略策略、營銷手段等差異化減少，使得其難以凸顯自身的優越性。企業之間的競爭核心已經從過去的設備、廠房、制度等硬件，發展為企業文化、社會責任等軟件。企業要想獲得持續發展和基業的常青，就需要關心企業內部的和諧，同時也必須關心商業道德，關心企業和社會的和諧以及對社會應盡的慈善社會責任，積極提升企業自身“軟”的競爭力。因此，認真思考企業慈善社會責任，塑造別具特色的慈善捐助文化，選擇既符合企業利益又符合社會利益的慈善社會責任行為，是一個企業必須面對的現實問題。企業應該將慈善結合生產、管理、銷售等各環節，使企業贏得更好的聲譽，得到社會的認同，在市場中更好地體現企業的文化取向和價值觀念，為企業的長期穩定發展營造更好的社會氛圍。另外，慈善社會責任感能夠促進企業的創新，有利于企業整合各方面的資源，形成企業長期受益的核心競爭力。

3、提高企業效益，促進慈善事業發展

企業的慈善社會責任并不是簡單地一次性地為慈善機構和希望工程捐錢捐物，而是與其對社會、環境、資源、股東、員工等形成一個整體考慮和持續的責任感密切相關，這就意味著慈善社會責任是企業的一種使命。然而，企業只有在實現經濟責任使之生存得到保證后，才可能對社會承擔起相應的責任，否則也只是空談。

企業效益的提高是其履行慈善社會責任的前提與基礎。企業是慈善事業發展最重要的主體，在慈善社會活動中起著至關重要的作用。無論是捐款還是組織公益活動，企業的資源雄厚，投資大，具有影響力，能夠保證慈善活動的順利進行?，F代的慈善事業單靠政府和個人的力量遠遠不夠，企業的協助是必不可缺少的，可以說，企業效益的提高是慈善事業發展的推進器。

4、促進企業利益與慈善事業的共贏

慈善社會責任與企業利益存在矛盾的一面，也存在著統一的一面。企業應該更多地利用兩者的統一，從而實現多方共贏的局面，應在慈善社會責任方面作出一個長期的戰略性規劃。如果一個企業僅僅是在遇到諸如海嘯、地震等不可預期的自然災害時，才以“天使”形象在公眾面前亮相，這種方式實際上很難起到作用。企業應從戰略性角度來思考其慈善活動，這對企業來說是優化配置資源、獲取社會資本的一種新理念、新戰略、新經營藝術。最好的慈善捐助方法便是將企業捐贈融入企業戰略，為企業捐贈擬定一個與企業經營業務有關的主題，然后制定出系統、詳盡、個性的公關計劃與營銷策略，來突出企業的社會公益理念。一個成熟的企業，應在企業內部構建一套良性的捐贈方案、一套兼顧企業經濟收益與社會效應的營銷體系，利用慈善活動改善自己的競爭環境，提高公司的美譽度，進而統一其社會目標和經濟目標。

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