新聞頻道如何做好分眾時代的新聞自助餐

孫 麗

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

新聞頻道如何做好分眾時代的新聞自助餐

孫 麗

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

電視新聞頻道是指全天 24小時播出新聞節目和具有新聞屬性節目的專業電視頻道。新聞頻道的出現，徹底改變了電視新聞傳播的基本理念與運作模式。進入網絡時代，傳統的電視新聞頻道如何保存競爭力，關鍵在于能否針對不同的受眾需求提供不同的新聞產品。本文在此基礎上提出了新聞自助餐的理念，并就如何實踐進行了探討。

新聞頻道；分眾；直播

1980年6月，美國泰德?特納開創了世界上第一個新聞頻道CNN新聞頻道；鳳凰衛視資訊臺創建于2001年元旦；2003年5月，中央電視臺新聞頻道試播……新聞頻道的出現將使新聞資源的開發和利用總量急劇擴張以適應信息時代社會和公眾對新聞信息的不斷需求，同時也改變著受眾收看電視新聞的方式。面對新聞媒體提供的訊息，受眾往往根據自己的社會屬性和現實情況表現出選擇性接觸或偏好式解讀，這樣的現實無疑對曾經主導一時的“傳者——受者”線性模式提出了質疑。對于受眾和傳播者的關系，“傳播學鼻祖”施拉姆曾經做過一個饒有趣味的比喻：受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環境中的作用只是為受眾服務，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜（信息）。至于受眾選擇什么，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。這個觀點雖然是在上個世紀中期提出的，但今天看來仍有值得借鑒的思想，那就是新聞自助餐的理念，將不同類型的新聞擺在觀眾面前，讓他們自由地進行挑選，這樣做的前提就是將新聞內容類別化。

當前，如何在信息海洋中汲取一杯自用信息是一個受眾自身的選擇過程，而如何引導受眾去選擇有意義的、有價值的、真實客觀的新聞信息而不是被低俗的、虛假扭曲的冗余信息塞滿大腦，則是新聞媒體的良心與責任。那么如何做好分眾時代的新聞自助餐？如何通過這樣一系列的新聞“推”送方法，達到建立社會主流價值觀新聞消費趨勢的最終目的？筆者認為需要把握住以下幾個關鍵點。

一、堅持做直播態的新聞節目

是什么因素使得電視比報紙在報道同樣事件時獲得更大的影響力？顯然是因為電視具有對新聞現場直觀展現和對新聞事件同步報道的獨特魅力。對一個新聞頻道而言，在第一時間同步展現現場、以多種手段提供新聞事實與新聞背后的信息顯然是競爭中取勝的基礎。突發事件往往都是呼嘯而來令人措手不及，節目形態、包裝等等都沒有完成的時候，節目就已經播出去了，所有的細化工作都是在之后進行的，并且在事件發生后相對集中的一段時間內都是以一件事情為中心。汶川大地震后，有一個月左右的時間，屏幕上除了地震還是地震，各種形態的地震消息占領了整個頻道，若論起信息量，恐怕也并不大。那么到底是因為什么重大事件的直播總能引人關注，究竟是什么吸引了觀眾?答案就是直播這樣一種狀態。何謂直播狀態?就是在現場隨著事件的發生、發展進程同時制作和播出電視節目的播出方式，它是電視新聞獨有的優勢。現場新聞直播對于新聞頻道影響力的關鍵作用，實際上就是從一個側面說明現場直播報道在電視新聞報道整體中的地位與價值。當“現場直播”從一種報道手段演變成一種報道理念、一種產品形態并趨于普遍化，才可以說新聞正在進入現場直播的時代。

重大突發事件不常有，但新聞常在。關鍵在于傳媒用什么樣的手段報道出來，當沒有重大新聞的時侯新聞頻道也要給觀眾堅實的跟蹤觀看的理由。因此，在現場直播時代，考驗一個新聞頻道的，不僅僅是突發事件時能否迅即打開直播窗口，更是能否在日常報道中，體現了自己的分析、判斷、解釋能力。直播常態化現象的出現，決不僅是技術進步與運作方式變化的結果，更是信息接受心理和消費方式變化所促成的。受眾接受心理越來越向兩極發展，希望信息獲取更快、更專業。這使得方便地集成了所有傳播手段與內容產品的現場直播，成為受眾本能的選擇。

二、努力成為引導性傳媒

從敘事學的觀點看，同樣一組行動可以用不同方法來敘述。因而只有故事是不夠的，故事的表述方式或者話語層面的考慮同樣重要。因此一個成熟的新聞頻道，不僅要快速，而且要體現電視表現的專業水準；不僅要報道、要呈現，而且要分析、預見。要適應這樣的要求，一個新聞頻道必然發生定位與報道領域的調整，把關注視野從一般意義上的新聞拓展到一系列專業領域。從設計新的競爭策略的角度，新聞頻道更要率先努力從渠道性傳媒，轉變為引導性傳媒。所謂引導性傳媒，并不僅僅指的是一種官方媒體的身份標識，更指的是一個在受眾心中的認同感和信賴感。確切地說，引導性傳媒是指這個傳媒成為人們信息接受的主要引導者，影響著人么選擇行為和選擇結果，并在運作中選擇性更強，更吻合受眾的需求結構。

從渠道性傳媒到引導性傳媒，不但是新聞頻道定位的變化，更是新聞頻道增強競爭力的必行之舉，且刻不容緩。簡單的說，其原因有二：其一，在與新媒體的競爭中，電視的渠道性傳媒的運作方式，給新媒體留下了太多的發展空間。適應新的傳媒生態環境，對以電視為依托的新聞頻道來說就是像新媒體學習，提高自己的選擇性，增強自身對受眾需求的吻合度。其二，打造引導性傳媒可以從實質上賦予一個傳媒在競爭中的話語權。當今世界各種思想文化交鋒更加頻繁，各種政治利益、經濟利益、文化利益錯綜復雜，因而導致意識形態領域的斗爭更趨激烈，掌握話語權的任務更艱巨，責任更重大。特別需要指出的是，長期以來我國在與西方媒體的輿論宣傳戰中，“西強我弱”的國際輿論格局沒有根本的改變，要樹立中國良好的國際形象，我們必須進一步努力發出更大的聲音。

三、建立評論機制

要打造引導性傳媒，必須依托完善有序的評論機制。面對紛繁復雜的信息世界，新聞媒介不能簡單地停留在事實的再現上，而要對同一新聞現象或新聞事件進行評析解讀，發出自己的聲音。在內容選題、后續報道和觀點提煉方面，都必須更好地體現現代新聞理念。央視新聞頻道最近一次的改版中，新聞評論的篇幅明顯加大：新版《朝聞天下》、《東方時空》在節目中增加了新聞點評類板塊；《新聞聯播》則完善特約評論員機制，按照政治、經濟、社會、文化、法制等領域劃分，邀請權威專家擔任特約評論員；新亮相的國際新聞評論節目《環球視線》側重于國際新聞評論。官方新聞來源和評論人員的專業權威性這二要素的具備，使得央視可以更好的發揮“意見領袖”的作用，這對于提升以電視為代表的傳統主流媒體的控制力以及健康輿論的營造意義深遠。

除邀請各個領域的專家參與評論之外，另一種建立評論機制的強大力量來自于新聞頻道的工作人員——記者和主持人。主持人評論是電視節目主持人以個人身份面對觀眾，對新聞事件直接闡明主持人的立場和態度、引導輿論，從而影響觀眾思想行為的評論形式。它是電視直播節目中評論含量最濃重、評論姿態最直接的一種形式。雖然在直播節目中，主持人評論往往只有百十來個字，甚至是十幾個字，但由于形式自由、位置靈活，可將其穿插在新聞事件的各個突發點和關鍵點，對整個節目起著概括、深化的作用。以記者出鏡的方式來報道新聞事件，觀眾獲知的信息除了新聞事實本身外，還有記者對事件的態度及個人魅力，這種傳播使電視新聞的采訪帶有強烈的個性色彩。在信息時代，面對同一新聞源，“怎么說”與“說什么”已經同等重要。這不僅是一個新聞頻道掌握話語權的良機，也體現出對受眾個體話語權在某種程度上的尊重和滿足。

主持人或記者的評論，代表的不單是個人的看法，而是電視臺立場透過個人的體現，因此要求主持人或記者不但要有清醒的輿論導向意識，確保自己的評論能夠代表媒體立場，對觀眾能夠產生正確的輿論引導作用，同時還要求其具有高度的政治敏感和敏捷的應變能力。難以否認，分眾時代一個正襟危坐的布道者已經不能勝任新聞頻道主持人的工作，后者需要的是有一定評論素養的“發言人”。

四、凸顯媒介互動效應

目前，在媒介融合的大趨勢下，電視已經不再是民眾獲取信息資源的唯一渠道。在全球網絡化浪潮的沖擊下，網絡信息對以電視為首的傳統媒體也帶來了前所未有的挑戰。市場調研機構Siuppil表示，到2010年全球網絡電視用戶將達到6300萬。而在眾多的網絡視頻當中，新聞是最受網民喜愛的。順應這一變化趨勢，越來越多的新聞頻道選擇設立自己的新聞網站，積極進行電視與互聯網絡的融合。

部分新聞頻道除了電視頻道和網站外，還同時提供部分節目的播客版和手機版。

隨著影響力的日益擴大，新聞頻道逐漸成為人們監視環境、觀照社會的窗口，對政治、經濟、社會、文化以及國際交往等方面產生著重要影響。新聞頻道應當善用自身影響力，擔當起社會進步和政治文明建設的監視器和助推器。國外電視新聞界權威人士將信息、情感、個性看作是成功的電視節目的三大標準，并視為電視新聞的最高境界之一。對于電視傳媒來說，沒有像網絡傳媒那樣擁有個性化定制這種先天優勢，但做到分眾傳播、做面向不同社會群體的新聞卻不是一件難事。只要將這三個要素融入其中：以“信息”為食材，用“情感”做調料，采用“個性”這一烹飪手法，便可打造出豐盛的新聞自助餐，自然就能呈現給觀眾令他們滿意的選項。

[1] 陸小華. 新聞頻道傳播策略分析[J].新聞傳播，2009，6.

[2] 林暉. 類型化——中國廣播電視發展的必由之路[J]. 新聞記者，2004，3.

[3] 張映光. 我們需要什么樣的新聞頻道[J]. 新聞周刊，2003，17.

[4] 胡理文. CNN網絡新聞頻道的互動特色分析[J]. 東南傳播，2009，10.

[5] 孟建. 央視新聞頻道現象透視[J]. 中國廣播電視學刊，2003，8.

[6] 劉瓊. 從福克斯新聞頻道看中國新聞頻道的發展[J]. 山東視聽，2005，1.

On the way of news channel doing well of news buffet dinner at focus time

SUN Li

An TV news channel is the Professional TV channel that broadcasts 24-hour news Programs everyday and is Possessed of news attribute. This channel’s emergence has completely changed the basic ideas and operation mode of TV news broadcasting. Traditional TV news channels how to preserve the competitiveness in the IT age？The key is that provide different information products to audiences of different needs . On the basis of above, the concept of news buffet was proposed , and the practice was discussed.

news channel; audience differentiation; direct seeding

G21

A

1008-7427（2010）04-0090-02

2010-01-27