基于QB-EVMB營銷模式的網絡保險的發展

何 磊

（黑龍江省人才中心，哈爾濱 150090）

基于QB-EVMB營銷模式的網絡保險的發展

何 磊

（黑龍江省人才中心，哈爾濱 150090）

網絡保險是我國保險業未來發展的必然趨勢；論述了在網絡環境下，運用“QB-EVMB營銷模式平臺”整合多種交互性的互聯網媒體資源來發展我國的網絡保險的重要性，并對發展網絡保險的前景和可行性進行了分析。

“QB-EVMB營銷模式平臺”；保險；網絡保險

DO I：10.3969/j.issn.1671-4733.2010.02.06

網絡保險，即保險電子商務，是保險公司、新型網上保險中介機構以因特網和電子商務技術為工具來支持保險經營管理活動的經濟行為。目前，網絡保險正以其完備充分的信息、簡便的購買方式和快捷的速度成為保險銷售的發展方向。網絡保險“QB-EVMB營銷模式平臺”，是一種自主創新的營銷模式，在公司（區域行銷部）營銷實踐中，更有著全方位的高效實戰作用。

一 我國發展網絡保險的必要性

1 發展網絡保險是提高市場占有率的需要

加入WTO后，中國經濟融入世界經濟運行模式，面對全球經濟一體化，我國保險市場將出現大量的保險公司擁擠在有限的保險市場空間之內，競爭有限的保險資源。在這種市場環境下，網絡保險對激發潛在保險需求，提高市場占有率，是具有一定優勢的。網絡保險在發達國家和地區的發展極為迅速。美國網上保險費早在1997年就高達3.9億美元，2001年為11億美元，英國2005年有20％的保險在互聯網上銷售，日本已有完全通過互聯網推銷保險業務的保險公司，更有甚者的是在日本，有電腦公司為兼職做保險營銷人員的老年婦女設計制造一款操作功能單一而保險內容齊全的保險營銷專用個人電腦。這一獨特的日本社會現象，令全世界嘆為觀止。全球最大的保險及資產管理集團之一的法國安盛集團，1996年試行網上直銷，約有8％的新單業務是通過互聯網來完成的。我國保險市場中外諸侯割據，本土公司保險業務流失，保險市場份額被迅速擠占分割。2000年3月9日，太平洋保險北京分公司開通首家保險營銷網站“網險”，推出了包括個人網絡保險和企業網絡保險在內的30余種網上投保險種，實現首月保費收入99萬元，展現了網絡保險市場的巨大潛力。因此，我國保險公司要提高競爭實力，必須要進行策略投資和系統投資、交互式的顧客投保服務、有效運用電子商務，開發多種附加服務，擴大銷售渠道，通過互聯網樹立名牌形象，保障網站安全，保護顧客資料數據，做好市場競爭抗衡準備。

2 發展網絡保險是滿足保險公司和投保人雙贏利益的需要

網絡保險對保險公司和投保人來說是雙贏的。保險公司通過網絡保險，在互聯網上建立了銷售和服務系統，就省去了代理人、經紀人等中介的參與而直接與保戶進行業務來往，省去中介支付的傭金，提高保險公司的競爭力，獲得了更多的利潤；投保人也可以通過網絡保險節省更多的成本，如可以節省大量的時間、交通成本等，獲得更加便捷的服務。因此，保險公司積極拓展網絡保險營銷渠道，既符合保險公司的利益，也滿足投保人的要求。

3 發展網絡保險是完善我國保險推銷體系的需要

我國目前保險業推行的是保險代理人營銷機制，這既有歷史重要性，又現實凸現缺陷，即多數情況下客戶購買保單是通過保險營銷人員的介紹，缺乏與保險公司的直接交流，保險營銷人員素質良莠不齊，為獲取保單易給保險公司帶來業務風險和道德風險，為中國保險業的長遠發展埋下隱患。此外，營銷機制還存在效率低下的弊端。發展網絡保險，可快速方便的信息傳遞、周到細致的客戶服務，為公眾提供低成本、高效率的購買渠道，彌補現有銷售渠道的缺點。

4 發展網絡保險是保險公司樹立企業形象、提高服務質量的需要

在21世紀經濟社會生活使用互聯網，猶如19世紀使用“帶有蒸汽機為動力的輪船”，先進的企業管理方法和手段，是中國保險業持續、快速和高質量發展和不敗的法寶。現代信息技術必將對保險企業管理方式產生深遠的影響。其中網絡雙向互動的特性決定了開展網絡保險，保險公司會收到大量的反饋信息，這樣可以加強保公司與客戶的溝通，樹立保險公司良好形象，使網絡營銷成為公司與客戶間的一種文化交流。在這種文化交流的基礎上，公司一方面可以塑造自身的形象；另一方面也增強了保險公司對客戶的吸引力，獲得客戶的情感認同，從而提高其服務質量。所以，保險公司應采取積極措施維護企業的網上形象，保證網上網下形象的一致性。

二 我國網絡保險的前景

1 保險業快速發展為開拓網絡保險奠定了基礎

2000年后，我國保險業發展健康迅速。2009年全國保費收入首次突破萬億，達11 137.3億元，是2000年的6.98倍，同比增長13.8％。適合在網上銷售的保險產品一般是只用少量參數就可描述和定價的保險，如汽車、私人責任、房屋業主、家庭財產、定期人壽保險等。網絡保險最先出現在美國，在網絡用戶數量、普及率等方面，美國的網絡保險業都有著明顯的優勢。目前，幾乎所有的美國保險公司都已經上網經營，為消費者提供了網絡保險的體驗。美國家庭通過網絡購買汽車、住宅和定期人壽保險金額在1997年是3.91億美元，2003年達到41億美元。另據美國獨立保險人協會估計，今后10年內，31％的商業保險業務和37％的個人保險業務將通過全球互聯網實現，2005年中國保險業保費收入為4 927億元，其中電子商務保費收入為57億元，僅占0.6％，2006年網上保費也占不到整體保費的2％。由此可以看出網絡保險在中國的發展速度遠不及美國，但同時也說明網絡保險在中國發展的空間是巨大的。隨著保險業的快速發展和電子商務的愈加成熟，保險業的“互聯網化”將更明顯。

2 網絡用戶迅速膨脹為開拓網絡保險創造了動力

我國是互聯網大國，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，截至2009年12月，我國網民規模已達3.84億，寬帶網民規模達到3.46億人，較2008年增長了7 600萬。互聯網普及率進一步提升，達到28.9％。我國手機網民一年增加1.2億，已達到2.33億人，占整體網民的60.8％。數量眾多且每年成倍數增長的互聯網訪問者是保險網絡營銷的潛在目標市場。首先，網民中大專以上學歷占90％，由于文化素質相對較高，他們對在互聯網上所提供的保險商品及公司信息理解容易；其次，上網用戶這一群體平均收入較高，為他們購買保險商品提供了經濟基礎。個人上網用戶平均月收入1 000～2 000元者占32.4％；2 000～5 000元者占14.4％；再次，從這一群體年齡結構來看，21～35歲之間的青年人占79.2％左右。他們的觀念新，愿意接收新生事物。這些為發展網絡保險提供了前提和可能性。

3 我國發展網絡保險急需解決的問題及建議

網絡保險是我國保險業未來發展的必然趨勢。網絡保險目前在我國已逐步涉足保險信息咨詢、保險計劃書設計、投保、繳費、核保、承保、保單信息查詢、保權變更、續期繳費、理賠和給付等保險業務的全過程。與傳統的保險經營業務相比，網絡保險盡管有著諸多的優勢，但作為一種新事物，由于其在國內的發展尚處于不完善的階段，仍然存在一些風險和不足，所以，必須在發展中不斷完善和創新，使之健康發展。為此應做到：推進保單條款標準化、通俗化建設；加強保險知識教育，提高網絡保險認同度；加強立法工作，完善網絡保險的相關法律法規；著眼未來，制定保險網絡營銷管理規劃；大力發展互聯網業務，加強網絡保險所需的網絡化建設；開發人才資源，做好網絡保險人才的儲備與培養；加快電子政務、公共領域的信息化步伐，這是保險電子商務應用沖破障礙的當務之急。

三 “QB-EVMB營銷模式平臺”在公司（區域行銷部）層面實戰中的具體運用

由于互聯網傳遞的信息量大，且具有互動性。網絡就如同一位保險專家，不僅隨時可以為客戶提供所需的資料，而且簡潔、迅速、準確，大大克服了傳統營銷方式的缺陷。聯機通訊固有的互動功能，極大地方便了保險雙方的溝通。在實際的市場運作中，不同的網絡保險公司因為其不同的營銷策略和理念形成了不同的發展模式，形成了諸多模式：網上保險信息模式、網上保險超市、網上經紀人和競價銷售網上保險經營模式。無論選擇哪種營銷模式，都應整合多種交互性的互聯網媒體資源向更深更廣的領域延伸，立體式的多層次營銷方式將成為其發展趨勢。迅速、高效地整合一種新型的營銷模式，一個立體式的多層次營銷平臺，即“QB-EVMB營銷模式平臺”，成為公司（區域行銷部）當務之急：改變過去不作廣告的傳統方式，連續的高密集度的廣告投放吸引目標客戶，目標客戶可通過“QB-EVMB營銷模式平臺”進行一對一、一對眾、眾對一的咨詢和完成初期投保；根據客戶網絡保險營銷平臺所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返回；將品牌、服務與營銷機制融為一體，構建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標準、以服務為整體功能的品牌營銷模式。2010年5月31日國家工商行政管理總局出臺的《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》中的實名制原則的規定，也為本文營銷模式的論述，奠定了法規基礎，并且同時也充分地說明展示了今后網絡營銷誠信與品牌的重要性以及快捷方便有效方式的前景。

互聯網應用有五種基本系統形式：BBS（電子公告牌系統）、E-mail（電子郵件）、QQ（空間）、Blog（博客，即網絡日志）或Vlog（維客，即視頻博客）、MSN（即時通訊軟件）。“QB-EVMB營銷模式平臺”，就是將QQ、Blog與電子郵件、維客（視頻博客VikiViki）、MSN和BBS高度、有效結合起來，形成一個整體運行模式，以此改變營銷策略，傳遞文化的深層含義。就像騰訊QQ的標志，是一只小企鵝，一種可愛的動物，在它身上集結傳遞著愛、勇氣和冒險的精神，推動著人類生活的發展，提升人類在線生活的品質。10年的時間，憑借有著一只可愛小企鵝的聊天工具QQ，改變了近5億中國人的溝通習慣，影響了中國一代中青年人。

“QB-EVMB營銷模式平臺”的對內作用主要體現在復合激勵及內部營銷方面：

在“QB-EVMB營銷模式平臺”上，始終實施“人本化”的營銷團隊管理策略，多方面、動態地滿足員工的經濟人、社會人、自我實現人和復雜人這四個方面的多重需求。

“QB-EVMB營銷模式平臺”的對外作用主要體現在媒體發布及方案營銷：

在“QB-EVMB營銷模式平臺上收取發布服務需求信息，真正享受快捷、高效、優質的一站式服務，借助最貼近的方式傳遞保險信息，明確促銷活動的受眾目標，擴大促銷活動的受眾范圍，節約宣傳成本，實現同一時間內信息最大化。

通過“QB+EVMB營銷模式平臺”，對消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”，改變保險消費者的品牌信念，是業務持續健康發展的必然選擇；中國保險市場是非均衡性市場，通過“QB-EVMB營銷模式平臺”產生的網絡廣告傳媒形象和品牌效應、銷售人員形象體現差異化，將產品和服務差異化灌輸到消費者頭腦中，快速有效、并可彌補人力不足的限制，發展空間相當廣泛。通過“QB-EVMB營銷模式平臺”，組織網絡超市，結合金牌和銀牌營銷隊伍的培養，開展綜合理財服務，建立一支真誠而穩定的客戶群，貼近消費者需求，為永續經營打下扎實基礎，提高信譽，激發居民的投保動機，促進保險消費增長。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導鏈，起到引導對保險產品認識、接受、熟悉、認證、產生強烈需求的作用。

［1］李欣霞.發展保險電子商務，搶占競爭制高點［J］.經濟師，2003，（3）：26-27.

［2］王格.我國網絡保險經營模式分析［J］.時代金融，2007，（5）：90-91.

［3］王劍南，唐守慶.我國網絡保險的發展前景分析［EB/OL］.（2007-12-24）［2010-05-27］.http://art.people.com.cn/GB/14759/21867/6692122.html.

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1671-4733（2010）02-0026-03

2010-05-27

何磊（1963-），黑龍江寧安人，經濟師，研究方向為科技哲學與科技經濟管理。電話：13392641277。