人民網(wǎng)輿論引導策略研究

劉 倩

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071002）

一、加強報網(wǎng)互動

人民網(wǎng)帶來的是傳播渠道的更新和傳媒技術(shù)的飛躍。人民日報在充分發(fā)揮原有信息權(quán)威、采編正規(guī)、基礎(chǔ)堅實的優(yōu)勢的同時，適應形勢的發(fā)展變化，抓住技術(shù)革命的契機，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上積極探索，按照網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯去打造新的運作體制、運行機制和運作架構(gòu)。[1]10人民網(wǎng)利用博客、播客、微博、論壇等多種方式與讀者展開互動交流，使所發(fā)出的社會主流輿論通過互動的方式向社會各個層面擴散，從而形成更大的社會影響力。目前，報網(wǎng)互動結(jié)合進行輿論引導的模式在實戰(zhàn)中已經(jīng)進行了多次有益的嘗試。

如國務院總理溫家寶接受新華社記者專訪時特別論述了房價問題，得到廣大人民群眾的熱烈支持。人民網(wǎng)房產(chǎn)頻道及時推出“回應溫總理觀點，我有建言獻總理”網(wǎng)友互動留言板，一時成為人民網(wǎng)網(wǎng)上的一大熱點。為總理分憂建言，全國各地網(wǎng)友紛紛發(fā)帖，反響強烈。《人民網(wǎng)網(wǎng)友熱議“總理談房價”》短短一天內(nèi)已有2萬多人次點擊。后來人民網(wǎng)又根據(jù)網(wǎng)友留言進一步跟進推出了深度策劃報道《跟帖300余條，支持總理調(diào)控房產(chǎn)》，反響熱烈，其中《網(wǎng)友向總理舉報潤風水上捂盤惜售》更是備受到關(guān)注。

鑒于網(wǎng)民的高度關(guān)注，人民日報在第九版刊登了《人民網(wǎng)網(wǎng)友熱議“總理談房價”》，文中集中展示了一些網(wǎng)友具有建設(shè)性的留言，此次活動人民網(wǎng)與人民日報形成了很好的互動模式，擴大了讀者群，促進報網(wǎng)互動。同時也帶動多家媒體也對文章進行了刊登和轉(zhuǎn)載。

人民日報具有資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，在廣大受眾中享有較高的公信力和影響力。而人民網(wǎng)作為新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，擁有方便快捷的傳播方式、多元的傳播渠道和廣泛的受眾，使其傳播的信息具有海量性、時效性和互動性等優(yōu)勢。人民網(wǎng)與人民日報的報網(wǎng)互動，將二者的長處都發(fā)揮出來。[2]89加強對報紙進行升級改造，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的手段和內(nèi)容來豐富、補充自身的局限，實現(xiàn)資源共享、融合發(fā)展。報網(wǎng)互動的增強使得人民網(wǎng)輿論引導進入了一個全新的層面，對于網(wǎng)絡(luò)民意的把握和引導起到非常大的作用。

人民日報2010年1月28日頭條推出《時事觀察：我們的“三嫂”在哪里》，大量引用了人民網(wǎng)網(wǎng)友留言和調(diào)查組版，這標志著人民網(wǎng)要聞部觀點頻道與人民日報觀點版的報網(wǎng)融合已進入新的階段。1月20日，人民網(wǎng)觀點頻道與人民日報評論部編輯精心溝通，推出了今日話題《“三嫂院士”令人動容，教育該賦予學生怎樣靈魂？》，將其作為28日人民日報觀點版頭條欄目“時事觀察”的選題。該話題推出后，受到網(wǎng)友的高度關(guān)注和積極參與。截至組版時，話題留言達150余條，6個小調(diào)查平均參與達3000人次。28日的觀點版“時事觀察”引用了兩項調(diào)查結(jié)果，并將網(wǎng)友觀點分成三個層次呈現(xiàn)。期間，要聞部港澳頻道還特意聯(lián)系駐港記者采訪了香港大學的“三嫂”院士，并于27日推出了獨家專訪《港大之寶82歲的“三嫂”院士拿什么感動生命》，深化了互動主題。這些有益的探索對人民網(wǎng)的輿論引導水平的提高。

二、凸顯新聞的權(quán)威性

經(jīng)過十幾年的努力人民網(wǎng)已經(jīng)扶持和打造了一批具有較大公信力、廣泛影響力和強大生命力的品牌欄目，[3]54如強國論壇、中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)等，經(jīng)過許多次大型報道活動，看得出人民網(wǎng)已經(jīng)成為“政府管得住、網(wǎng)民信得過”的強勢新聞網(wǎng)站。[4]46-48在日常新聞報道中，人民網(wǎng)注重新聞報道的權(quán)威性，以客觀公正的態(tài)度，對待新聞事件，時時處處體現(xiàn)了人民網(wǎng)的權(quán)威性和公信力。正是如此，廣大網(wǎng)民對人民網(wǎng)的報道給予高度認可，因此人民網(wǎng)在新聞報道過程中能夠有效地進行輿論引導。

塔吉克斯坦駐華大使主動提議在人民網(wǎng)開辟專欄并舉辦相關(guān)活動，與其非常看重人民日報和人民網(wǎng)的影響力和權(quán)威性直接相關(guān)。2008年阿里莫夫大使曾為人民網(wǎng)撰寫17篇博客文章，書寫北京奧運的17個瞬間并予以出版，受到各界好評。阿里莫夫大使自2005年就任塔吉克斯坦駐華大使以來，一直與人民日報、人民網(wǎng)保持良好的互動關(guān)系。2007年大使編寫的俄漢雙語現(xiàn)代童話《沙爾沙爾赴北京歷險記》由外研社出版發(fā)行，大使特別授權(quán)人民網(wǎng)對該書進行了中俄文連載。2008年大使為人民網(wǎng)撰寫《17個奧運瞬間》一書，人民網(wǎng)為此舉行了隆重的新書發(fā)布儀式。2009年3月人民網(wǎng)作為唯一媒體支持單位參加了由塔吉克斯坦駐華使館和北京農(nóng)學院主辦的“中塔友誼杏林詩歌朗誦會”活動。該活動將作為長期項目，每年舉辦一次。阿里莫夫大使曾多次表示，人民網(wǎng)的專業(yè)和權(quán)威是雙方合作的基石。良好的對外互動交流正說明了，現(xiàn)在的人民網(wǎng)正在逐步發(fā)揮著傳遞主流聲音，主導和引導網(wǎng)絡(luò)輿論的作用。

人民網(wǎng)在日常的新聞錄入和原傳作品審核中，實施多人審核制度，論壇博客的內(nèi)設(shè)欄目、板塊等聘請政治業(yè)務素質(zhì)相對較高的編輯記者進行把關(guān)，同時培養(yǎng)了一批專職主持人，對訪談節(jié)目直播過程進行整體節(jié)奏的把握，練就了一支業(yè)務精熟的編輯隊伍。[5]2在日常的新聞轉(zhuǎn)載和原創(chuàng)新聞報道中，重視對各種信息源的整合使用和嚴格把關(guān)，堅決杜絕有損媒體信譽的有害信息和垃圾信息通過網(wǎng)站傳播。

三、立鮮明觀點，及時占領(lǐng)輿論陣地

人民網(wǎng)在全國各地區(qū)、各領(lǐng)域都擁有新聞采編人員，發(fā)生突發(fā)事件，網(wǎng)絡(luò)都會迅速的跟進報道。迅速發(fā)布消息，樹立人民網(wǎng)自己的鮮明觀點，有效的解開了受眾心里的好奇和疑惑，迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導的陣地。

人民網(wǎng)文化頻道全球首發(fā)了季羨林、任繼愈兩位學術(shù)泰斗辭世的消息，而后被廣為轉(zhuǎn)載。隨后，人民網(wǎng)相繼推出的兩個專題也領(lǐng)先于其他網(wǎng)媒。多篇原創(chuàng)報道被新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等主要媒體轉(zhuǎn)載。緊接著邀請了著名記者卞毓方、徐懷謙、羅雪村到人民網(wǎng)做訪談追憶季羨林。由最初的搶發(fā)消息到后來的深度跟進，全方位立體式的向網(wǎng)友展現(xiàn)整個事件，起到很好的輿論引導效果。

針對近期沸沸揚揚的“曹操墓”真?zhèn)沃疇幨录嗣窬W(wǎng)文化頻道結(jié)合國家文物局的意見，獨立策劃選題，邀請劉慶柱、張志清等權(quán)威專家作客，直播社科院考古專家論壇，以專業(yè)性的報道撥開迷霧，客觀地報道了發(fā)現(xiàn)曹操高陵這一考古新聞，贏得了業(yè)界的認可，同時也平息了網(wǎng)民的猜疑，達到了預期的輿論引導效果。

人民網(wǎng)日常報道中既跟進熱點，又善于發(fā)現(xiàn)和形成熱點，以其敏銳的眼光，發(fā)現(xiàn)新聞苗頭，組織引導輿論，使很多熱點得以在網(wǎng)絡(luò)上廣泛的展開討論，在新聞事實發(fā)展的過程中，對事件進行深度思考，做到了新聞報道角度新穎觀點鮮明。

占領(lǐng)先機，引導輿論[6]。經(jīng)過十幾年的摸索和研究，人民網(wǎng)擁有了自己引導輿論的心得，即第一時間參與評論，搶占輿論高地。如北京奧運會期間，劉翔宣布退賽，引起國內(nèi)外廣泛關(guān)注，不少網(wǎng)民在論壇、留言版中上貼埋怨、不解甚至謾罵的言論。對此，人民網(wǎng)迅速采取各種措施積極引導網(wǎng)上輿論，首先對劉翔因傷退賽新聞發(fā)布會進行了視頻、圖文直播；并首頁顯著位置推出“對劉翔說：懂你離開是為王者歸來”互動留言，僅四個小時就收到留言8632條，多數(shù)網(wǎng)友對劉翔表示支持；距事發(fā)僅一個多小時，人民網(wǎng)就推出原創(chuàng)評論《劉翔有權(quán)受傷，13億人的期望不該由一個人扛》，迅速被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。截止當日18時，有103 000多名網(wǎng)友祝福鼓勵劉翔。同時，人民網(wǎng)還推出了醫(yī)學專家對劉翔傷情的解析、贊助商對劉翔退賽的表態(tài)等新聞，這一系列報道有對網(wǎng)民理性看待劉翔退賽進行了有力引導。

四、培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)論壇“意見領(lǐng)袖”

在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，“意見領(lǐng)袖”的作用不可忽視，他們對網(wǎng)絡(luò)傳媒的忠誠度和接觸量遠遠高于一般人。人民網(wǎng)強國論壇也培養(yǎng)了許多意見領(lǐng)袖，他們根據(jù)網(wǎng)站或論壇的開版宗旨確立并保持該版的主題和風格，及時刪除與該版內(nèi)容無關(guān)或違反網(wǎng)站有關(guān)規(guī)定的言論，并經(jīng)常發(fā)表與該版內(nèi)容相關(guān)的文章，回答其他網(wǎng)民提出的問題。而網(wǎng)站則將他們權(quán)威的、有代表性的言論置于網(wǎng)站的突出位置，來引起人們的注意，從而引導主流言論，孤立非主流言論，他們實際上已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體輿論引導的一支生力軍。[7]11-12

因此，我們應該在平時的工作中加強對網(wǎng)上“意見領(lǐng)袖”的引導，把他們積極組織起來，加大政策激勵，加強信息發(fā)布和引導工作中的協(xié)調(diào)，確保信息的暢通，使這些“意見領(lǐng)袖”成為網(wǎng)絡(luò)輿論引導的有效補充。[8]

經(jīng)過十幾年的發(fā)展壯大，人民網(wǎng)的影響力在網(wǎng)絡(luò)媒體中日益凸顯，對于輿論引導策略的研究也進行著更多的探索，網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，為人民網(wǎng)未來的發(fā)展提供了更為廣闊的天地。

[1]閻思甜.新媒體發(fā)展與輿論引導策略[EB/OL](2009-06-19)[2010-04-12].http://news.cnhubei.com/gdxw/200906/t715055.shtml.

[2]趙敬東.關(guān)于增強輿論引導有效性的思考[J].新聞愛好者，2009，(9) .

[3]何加正.10年，我們交出了一份答卷[J].新聞戰(zhàn)線， 2007，(2).

[4]孫海峰.人民網(wǎng)全力打造網(wǎng)上主流媒體[J].網(wǎng)絡(luò)傳播，2005，(2).

[5]何家正.人民網(wǎng)已與350多家媒體簽訂版權(quán)協(xié)議[J].中國版權(quán)，2009，(6).

[6]唐維紅，張玉珂.網(wǎng)絡(luò)輿論引導的四個關(guān)鍵詞[EB/OL](2009-06-03) [2010-04-12].http://opinion.people.com.cn/GB/9408032.html.

[7]馬來順.淺談新聞輿論引導能力的提升[J] .當代電視，2009，(11).

[8]鄭蘊彤.淺析人民網(wǎng)輿情頻道對“網(wǎng)絡(luò)問政”平臺的構(gòu)建[EB/OL](2009-12 -21) [2010-04-12].http://media.people.com.cn/GB/137684/10624494.html