我國竹炭產品營銷策略

□文/張慧麗 周雯彬

我國竹炭產品營銷策略

□文/張慧麗 周雯彬

綠色產品造福人類、造福社會，目前竹炭經濟無疑是發展的“黃金時期”。本文在對我國竹炭經濟現狀研究的基礎上，對竹炭產品在上海的銷售狀況進行調查，比較分析各推廣模式的優劣及可行性，為竹炭產品的推廣出謀劃策。在調查和成文的過程中，發現問題，力求能夠給予上海的竹炭經銷商一些建議，同時希望竹炭產品也能被更廣大的人們所熟知和應用，進而推動我國竹炭業的發展。

竹炭產品；竹炭經濟；營銷模式

進入21世紀，綠色消費和綠色生活理念已經逐步融入人們的生活，將綠色理念融入生活，進一步貫徹發展可持續的循環經濟已經成為一大趨勢。由此我們把目光投向竹炭經濟，因地制宜地運用毛竹資源，采取工農業結合的方式對竹資源進行技術加工和工藝美化，利用不同的生產形式將竹炭產品廣泛地應用于多個領域，切實地實踐綠色理念、落實三農政策、發展當地經濟、增加農民收入。此外，將竹炭銷往其他各個城市，建立城鄉經濟合作渠道，這對于加強城鄉經濟合作、區域經濟一體化有著不容忽視的作用。

一、竹炭產品的作用、發展現狀及發展前景

（一）竹炭及竹炭產品的效用。竹炭，主要采用生長4～5年以上的毛竹燒制，同白炭一樣主要用于烘烤取暖，其熱值高、無煙氣味。近年來研究表明，竹炭在保暖、去濕、調溫、凈化水質、改良土壤、保健等方面，均有明顯的作用。因此，目前國際市場上竹炭的需求量日益增大。

在穩定的生產工藝下，以竹炭為原料，可以制造出用于各領域的系列產品，作用廣泛，且開發潛力大。竹炭產品可廣泛應用在農業、醫藥衛生、環境保護、美容保健和其他領域，有著吸附、除味、除濕、防霉凈化空氣、分解藥物殘留、防治疾病等功效。

（二）我國竹炭經濟發展現狀分析

1、我國竹炭經濟發展現狀。我國有40多屬500余種竹子，擁有世界上最豐富的竹類資源。竹炭的生產起始于20世紀九十年代中期，1998年開始逐漸形成規模生產，生產基地目前主要集中在原料豐富的浙江、江西、福建等南方省市地區，年產量達3，000噸以上、產值達3，000～4，000萬元。據專家估計，目前國內僅化工、冶金行業，竹炭的需求量達600萬噸，食品行業竹（木）炭年需求量約500萬噸。專家預測，國內市場年需求缺口在100萬噸以上，東南亞年需求缺口在500萬噸以上。

2、我國竹炭業現狀SW O T分析

St rengt h（內部）：我國的資源豐富優勢；研發系統較為完善；營銷戰略不斷創新；企業文化中的凝聚力因素；政府的支持力度優勢。

Weakness（內部）：缺乏遠瞻性的認識，沒有制度性、成文化的規定；生產技術和效率均有待提高；風險管理體系未形成；資金鏈運作未成規律；人力資源的學歷水平有待提高。

Opportunity（外部）：竹炭知名品牌稀缺；可以有效應用到家電產品（如電視、電腦、手機等）上；上班族對工作環境以及工作狀態有更高的要求，可以有針對性地做目標市場細分。

Threaten（外部）：公眾對竹炭的知曉度差；公眾接受新產品的時滯；生產地與銷售地脫節；行業無序競爭；低端市場的可模仿性較強，易被模仿或盜版。

（三）我國竹炭經濟發展前景

1、微觀層面

第一，應用層面——應用領域拓寬。目前，竹炭正憑借著自身的特性，受到市場的不斷關注，成為人們健康生活和質量生活的忠實守護者。竹炭品種開發在不斷深入，目前已開發出建筑、環保、保健、工藝、化妝等6大類100多個品種的竹炭產品，竹炭產品發展趨勢明顯，竹炭的應用領域正在不斷拓寬。

第二，消費者層面——城市、農村共進。人們的消費觀念越來越追求原生態，天然、保健、返璞歸真的意識越來越強，竹炭產品作為一種以原生態天然材料加工而成的產品，正好迎合了現代人的消費觀念。農村消費品市場加速增長是竹炭產品需求上升的另一動力。國家統計局發布的2009年一季度數據顯示，全國城市消費品零售額19，834億元，同比增長14.1%；縣及縣以下零售額9，564億元，增長17.0%。至此，農村消費增速，已累計4個月超過城市，這為竹炭產品在農村的深入做了良好的鋪墊。

2、中觀層面

第一，行業層面——發展重要依托。我國豐富的竹炭資源是竹炭行業發展的物質保證；“天保工程”（“天然林資源保護工程”的簡稱）為我國竹炭業發展提供了契機；國家產業結構的調整為竹炭業的發展提供了發展空間。產品的發展前景需要以行業的發展為依托，行業的欣欣向榮有助于為產品提供發達的供需渠道，同時也可以外部規模經濟的優勢輔助產品的生產。

第二，外貿層面——發展重大轉型。我國是世界上最主要的產竹國，目前年產竹材近5億根、竹筍160多萬噸，竹業總產值已達370億元。近年來，我國竹產業迅速發展，竹產品出口到東南亞、日本及美國等國家和地區，年創匯6億多美元。據統計，2006年遂昌縣外貿自營出口6，031萬美元，同比增長14.7%。

3、宏觀層面。國家政府充分重視竹炭這個新興的行業，圍繞“資源利用與可持續發展”這一主題，2009年6月30日，由國家環保產品檢測中心、浙江林學院、“碧巖”竹炭等國內近10家竹炭龍頭企業共同參與起草的《竹炭》國家標準獲得一致通過，將報送國家質檢總局批準并頒布實施。可見竹炭業的產業標準化和法制化程度在不斷加強，是行業發展的重要宏觀環境保障。

二、上海竹炭產品營銷現狀及問題

（一）上海竹炭產品營銷現狀。上海不是竹炭產品的資源地，經銷商是經營竹炭產品的主體。在上海竹炭企業中，有66.67%的竹炭企業采用了網絡推廣產品，33.33%采用了傳單宣傳的常見推廣方式，另有6.67%的公司采用了委托專門公司為其宣傳的手法；20%的企業采用了其他營銷途徑，如與裝修公司合作、廣告等，但仍然有26.67%的企業認為當前只要本地消費者購買并進行口口相傳的宣傳就行了。這樣的銷售渠道形式顯然存在問題。

（二）上海竹炭產品營銷存在的問題。首先，經營方對于營銷方面的意識淡薄，當然，有些銷售方是有這個意識卻沒這個經濟實力來支撐。換一個角度說，有了經濟實力，銷售方會自動地想到擴大利潤，從而加大營銷力度；其次，營銷理念的問題，不單是上海，整個中國的營銷理念都是相對落后的，把營銷與推銷混為一談的不在少數，自然方法上就會出現問題；再次，整個竹炭產品營銷的大環境不佳，這就意味著外部環境，也就是推動個體營銷的因素相對較弱。

三、上海竹炭產品營銷和推廣戰略

（一）上海竹炭產品的4PS營銷策略。在上海，竹炭產品的銷售對象主要為個人消費者，因此，為了尋求一定的市場反應，上海的竹炭經銷商在組織市場營銷活動時，必須站在自身這一特定的角度重新認識市場營銷學中的市場營銷組合因素，即4PS分析。

1、產品（Product）。竹炭產品有許多的品種，包括紡織品（床墊、枕頭、枕墊、靠墊）、保健品（護膝、眼罩、口罩）、竹醋液產品（洗浴用、美容用、足用）、環境改善產品（竹炭包、炭桶、炭粒）以及工藝品（公仔、掛飾、首飾、畫），等等。

其自身也擁有很好的功效，例如擁有相當好的調濕效果和濕度調節效果，防止塵螨，能夠有效遏制霉菌、微生物的繁衍，吸附有毒、有害氣體、顆粒物，達到凈化空氣等目的。

2、價格（Price）。成本是產品定價的重要因素之一，而價格又是產品競爭力的主要因素之一，它直接關系到商品能否為消費者接受、市場占有率的高低、需求量的變化和利潤的多少。竹炭的生產是一個低成本的、低勞動的過程，這一點無疑又是另一大不可忽略的優勢。

毛竹會以超常的速度急速生長，僅在短短的一個半月的時間內，便可高達三十多米，為此，它的成本價也就相對較低；另一方面，竹炭產品本身的價格也是比較低廉，市場進入的門檻較低，相比普通的產品而言更具有價格競爭優勢。

3、渠道（Pl ace）。由于上海缺乏生產竹炭所需的毛竹，上海沒有能力成為竹炭產品的生產商，而得經由主要生產地——浙江的生產商轉銷給上海的商家，再由其銷售給上海市民。因此，這樣的銷售渠道比較單一、復雜，在實際操作過程中也很難得到改變，但由于上海毗鄰浙江，交通運輸比較便利，這種銷售模式有著它的特點和優勢。

4、促銷（Promotion）。在競爭日益激烈的社會，人們更多地開始思考精神層面的東西，包括：綠色消費、個人養生、生態保護等關系到自己、甚至子孫后代福祉的事情，竹炭產品的應運而生恰恰符合人們思想觀念的變化，因此，應通過不同的方式將竹炭產品推廣至每一個家庭，讓上海市民養成養生的生活理念和綠色消費的消費觀念，使其精神文明建設得到更進一步的發展。

（二）上海竹炭產品推廣戰略。“環境——生存——可持續發展”，這是當今整個世界的最強音。我們要將竹炭產品致力于“綠色推廣”這一戰略模式，向消費者展示科學的、無污染的、有利于節約資源使用和保持生態平衡的竹炭產品。具體的推廣形式如下：

1、廣告營銷。廣告是促銷組合工具中形式最多、用途最廣的一種。由于竹炭產品的價格比較低廉，利潤也并不豐厚，所以建議可以比較一下各類的廣告成本，例如在網絡游戲、視頻前的廣告，汽車候車臺、座位上的廣告，超市看板上的廣告……，廣告具有很強的表現力，但成本相對也就比較高。

2、銷售營銷

（1）樣品。上海的竹炭經銷商可以試著和大型超市、裝潢公司、家電廠家建立長期的合作關系，顧客在購買商品的時候，附贈相關的樣品。尤其是裝潢公司和家電廠商，這些顧客其實就是竹炭產品的直接潛在客戶。但是，附送樣品是推廣新產品最有效也是最昂貴的途徑之一。

（2）優惠券。如今很多大型超市定期都會有期刊寄到客戶家中，竹炭產品的優惠券就可以附在其中，這樣節省了單獨郵寄的費用，而且客戶也會更放心地來購買。優惠券可以以“憑此券可享受×折優惠”的形式出現，這種優惠券對于推廣一種新品牌很有效果。

3、人員營銷。人員促銷與普通推銷有著不同的概念，人員促銷更有組織、有規劃，更需要創造性的工作。竹炭經銷商可以設立直營店，也可以在大型超市、農貿市場、商務樓、住宅區設立專門的促銷崗位，現場展示竹炭產品的優點。必要時，可以做些試驗，以此來證明它的作用和功效。

4、企業營銷。企業促銷的對象是各個單位的管理層。由于大多數的上班族一整天都坐著辦公，所以向公司推銷一些空氣凈化包、坐墊、靠枕、竹炭被作為公司的福利，關心職工的身體和工作環境，產品雖小，卻可以讓職工感受到公司對他們的關懷。

5、網絡營銷。竹炭經銷商需要建立一個專業的網站，將公司的產品做系統的介紹，并安排好客服隨時回答客戶的問題。網絡營銷降低了銷售成本，同時使企業產品的銷售、服務等各個營銷環節能共享信息、互相交流，促使產品從各個方面滿足顧客需求，以最大限度地使顧客滿意。

四、推進我國竹炭產業發展的對策建議

（一）竹炭燒制方法效率化。采用高科技隔火阻燃材料和保溫材料改造土窯燒炭。目前，江山、遂昌等幾個竹炭廠引進了日本先進的技術與建窯材料，建造了40余座高質炭窯。該窯既提高了成品片炭的質量和出炭率，又避免了闊葉林資源的損毀并可使單位制炭水平提高10%以上，而且達到環保質量要求。技術上的改良和效率上的跟進可切實降低生產、經營中的風險。

（二）竹炭發展產業化。我國竹炭產業化程度低，應形成各級產業鏈的生產聯盟，擴大生產能力，形成規模化的供應鏈和產業鏈，擴大外部規模經濟效應。

目前，一些大規模的企業找準自身優勢、因企制宜，實現有序的產業分工。從最源頭的炭粉供應，到家居類中端產品，再到污水凈化器、炭皮等高端產品生產，一條更有競爭力的竹炭產業鏈正悄然形成。竹炭產業化勢在必行，產業化的竹炭企業才能夠以更嶄新、颯爽的一面沖出國門、面向世界。

（三）增強企業風險管理意識和健全風險管理機制。風險管理意識和風險管理機制缺乏是我國大多數企業的致命傷，在我國竹炭企業的問題上，16.67%的企業表示在生存的懸崖邊徘徊，36.67%的企業剛過了銷售量這一關，只有13.33%的企業稍有規模，為拓展藍圖而煞費苦心，其余的是創利尚可。雖然100%的企業都知道風險的存在，但是真正有風險意識并采取措施防范的卻只有7.69%。因此，風險管理意識和風險管理機制是企業的保障和底氣，尚需培養和健全。

（四）營銷途徑多樣化。我國竹炭行業的營銷做得并不理想，營銷是活躍企業產品和目標市場的重要手段，亦是開辟新市場的必要環節，尤其對于竹炭業這樣一個新興的行業，多樣化營銷途徑已是迫在眉睫。在競爭的條件下，不同的細分市場應采取不同的營銷途徑，了解每一個消費者群體的需求，針對性地為客戶提供產品和服務，從而滿足他們的需求。多樣化的營銷途徑可以為經銷商帶來經營與盈利的機會，從而能使其避免單一消費者群的經營風險。

（五）加大政府的保護和扶持力度。竹炭產業符合新興產業的標準，即尚未發展成熟、有較大的產業關聯度和在現階段缺乏推動其發展的資金實力，應在政府的扶持下，在國內先站穩腳跟，發展規模，形成強勢行業力量，增強本身的比較優勢，再參與國際競爭。政府保護加扶持無疑會加快該行業的發展速度，壯大行業中的各個企業個體，增加產品應用的各種可能性。

[1]中國竹炭網.www.zgzhut an.com.

[2]蔡薇，胡丹婷.竹炭在竹子產業鏈中的重要性.林業經濟問題，2006.3.

[3]張德鴻，王正郁.日本竹炭、竹醋液產業的發展與政府補助.竹子研究匯刊，2006.3.

本文是作者主持的上海金融學院第五批學生課外學術科技課題：“我國竹炭經濟發展狀況調查與推廣模式探索”（項目號：200908）的結項成果

F740

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上海金融學院）