海南“農家樂”旅游可持續發展探析

□文/王永強 馮 軍

一、我國“農家樂”旅游發展進程

（一）發展階段。20世紀九十年代末，在生態旅游觀念和脫貧致富政策的促進下，以“農家樂”為代表的鄉村旅游在一些地區開始興起，并呈現出迅速發展態勢。目前，“農家樂”從業人員近3，000萬人，年營業收入超過500億元。我國“農家樂”旅游發展經歷了三個主要階段:第一個階段為萌芽階段，一些城市郊區的村鎮依托優美的田園風光和傳統的林木、花卉養植優勢，發展鄉村民俗旅游；第二階段為發展階段，各地將這種旅游形式正式命名為“農家樂”，確立了“先發展后規范”的指導思想；第三階段為規范階段，許多地區先后開始對“農家樂”實行規范管理，升級上檔，打造品牌。

（二）產品結構與類型

1、住宿與餐飲。目前，我國“農家樂”旅游住宿產品主要有兩種類型:一是在都市郊區由旅游企業集團提供的度假村，客源市場定位中高端休閑度假旅游者和部分會議團體旅游者；二是家庭旅館，農戶將自己家中閑置房屋出租給旅游者，提供特色農家菜。各地均把富有地方特色和鄉土氣息的家常菜作為餐飲產品的主要賣點，對來自都市的旅游者具有強烈的吸引力。

2、觀光與游覽。“農家樂”的“游”一般包括兩個方面:一方面是指在所在鄉村內的游覽，鄉村內有一些可供旅游者游覽的地方，如各種農藝園、舊式作坊等；另一方面是指在鄉村周圍景區的游覽。開發“農家樂”旅游的鄉村周邊往往有一些景點可供游客游玩，包括自然風景區、歷史古跡等。

3、購物與娛樂。“農家樂”旅游者的主要購物對象是農副產品、土特產品和農村手工藝品。娛樂對于“農家樂”旅游來講尤顯重要，因為它不同于一般的觀光旅游，“農家樂”旅游更多的是一種體驗，體驗鄉村的生活、鄉村的文化、鄉村的悠閑，追求一種不同于城市的生活方式，具有很強的休閑性質。目前，國內“農家樂”旅游的娛樂活動主要有采摘、篝火晚會、各種節慶活動等。

（三）市場推廣與規制。國內“農家樂”旅游發展主要依賴于政府的推廣。獨立的農戶無力從事市場推廣工作，即使農戶個體有能力進行推廣，對于旅游者來講，信息的可靠性也值得商榷。因此，政府力量的推動對于發展初期的“農家樂”旅游業是非常必要的。

各地政府往往采取先扶持后規制的方式:前期，把以“農家樂”為主的鄉村旅游作為扶貧與促進鄉村發展的手段，在手續、資金、稅費、宣傳培訓、基礎設施建設等方面給予扶持和優惠，等市場發展到一定程度后，再出臺標準逐步進行規范管理。

二、海南“農家樂”旅游發展制約因素

（一）海南“農家樂”旅游開發經營概況。從1997年開始，省內部分城市近郊的農戶就開始利用優美的田園風光和成片的林木花卉發展鄉村旅游。由于其具有投資小、見效快的特點，近年來吸引了大量社會資金的投入，以“吃農家飯、住農家院、干農家活、娛農家樂、購農家品”為主要內容的“農家樂”旅游在全省各地市快速興起，成為了休閑旅游的新亮點。縱觀海南全省“農家樂”旅游，呈現出以下主要特點:

1、農家特色比較突出。“農家樂”旅游以農村、農業、農事為主要發展載體，重點在于最大限度地保持和突出原汁原味的農家風味。有的借景發展特色餐飲，演繹了從土地生產到餐桌消費的全過程；有的興建手工磨坊、油坊、酒坊等舊式作坊，不斷豐富鄉土風情、農事體驗、科普教育等內涵，形成不同的風格和特色。

2、經營效益較為明顯。由于適應市場需求，許多“農家樂”旅游項目取得了良好的經濟效益和社會效益。如2008年“十一”期間，海口市約30%的市民到環城游憩帶旅游，金鷺鴕鳥園、豐樂農莊的接待旅客都在8萬人次以上，同比增長30%以上。另外，“農家樂”旅游在節假日特別是黃金周期間分流游客，減輕了熱點旅游景區的壓力。

3、市場管理初步規范。一些地市已開始嘗試對市場進行規范化管理，如海口市秀英區出臺了《農家樂開業基本條件》和《秀英區農家樂旅游服務質量等級評定標準》，對“農家樂”進行星級評定，從經營場地、服務設施、環保安全、服務項目等方面提出了明確要求，提高了其規范化、社會化和專業化水平，為“農家樂”旅游的發展提供了新的經驗和模式。

（二）面臨的主要困難和問題。海南“農家樂”旅游在快速發展的同時，也伴生出一些矛盾和問題，需要加以解決或完善。

1、規劃和管理不完善。就海南整體而言，“農家樂”旅游還處于初級階段，沒有形成統一的規劃和管理。一些地市不顧當地經濟社會發展條件，盲目開發“農家樂”項目，一哄而上、重復建設，浪費了人力物力，破壞了環境資源。由于沒有進行科學規劃，景區在地域上分布較廣，組織旅游線路的難度較大，降低了對游客的吸引力；在管理方面，雖然省會海口市出臺了一些管理辦法和規范標準，但絕大多數地市還處于摸索階段，沒有成熟的、可以在全省推廣的經驗。

2、服務項目單一。大部分“農家樂”處于低層次的經營水平上，經營項目類同，特色不鮮明。多以飲食、玩撲克、打麻將為主，缺乏對鄉村文化內涵和民俗的挖掘，對文化休閑項目和參與性健身項目開發不夠，不能滿足不同層次游客的需求。隨著市場競爭的日趨激烈，如果“農家樂”旅游長期在低水平徘徊，其生命力將會受到嚴峻挑戰。

3、品牌經營與品牌保護意識淡薄。在一些地市，“農家樂”項目主要由農戶經營，經營者數量眾多，組織松散，大多缺乏長遠眼光和品牌意識。目前已有人開始在糖果、調味品等多個領域里搶注“農家樂”商標，如果“農家樂”經營者不加以警惕，在塑造品牌形象、保護品牌資源上下功夫，服務類“農家樂”商標也有被別人搶注的可能。

4、從業人員綜合素質較低。“農家樂”旅游的開辦者和服務人員多數沒有經過專門的業務培訓，專業知識和服務水平有待提高。大部分“農家樂”從業人員缺乏旅游專業知識，對當地文化內涵和民俗一知半解，難以滿足游客的求知欲望。一些從業人員在長期的生產生活中形成了散漫、自由、不受約束的習慣，加之不懂服務常識和規范，經常慢待游客，導致旅客乘興而來、敗興而歸。

三、海南“農家樂”旅游可持續發展策略

（一）政府的促進政策與管理行為

1、鼓勵發展，適度扶持。為了發展鄉村旅游，各國政府都不同程度的采取了一些促進措施。我國鄉村旅游的發展對于政府的依賴要更大一些。一方面國內旅游協會還比較弱小；另一方面我國的鄉村旅游還擔負了解決“三農”問題的重任。在經濟社會條件相對落后的海南省發展“農家樂”旅游，政府在政策制定、基礎設施建設、管理監督等各個方面都必須有所作為。譬如，對中低收入農戶經營“農家樂”項目實施一定程度的稅費優惠；組織“農家樂”經營農戶到重點地區學習考察，指導、培訓其增設服務項目等。另外，政府還應加大城郊道路交通建設，完善通訊設施，增容電力設備等公共配套設施建設。

2、統一規劃，規范管理。“農家樂”旅游門檻低、競爭激烈，需要在全省范圍內統一規劃，規范管理。應把“農家樂”旅游放在一二三產業這個大范疇中來整體考慮，使各產業相互融合、相互支持、相互促進。對“農家樂”項目的立項、建設和經營進行全程監管，保證其沿著健康的軌道發展。各地市應借鑒海口和省外一些城市的經驗，盡快出臺、實施“農家樂”服務質量管理辦法、“農家樂”旅游服務質量等級劃分及評定辦法等規程制度，組織旅游、工商、衛生等部門階段性地進行專項整治。重點檢查“營業執照”、“衛生許可證”、從業人員“健康證”，以及衛生設施、客房、娛樂場所安全是否達標等。

（二）自然資源、傳統文化與現代科技相結合的發展道路。“農家樂”旅游是在滿足都市休閑群體回歸自然、向往田園風光、體驗田園生活等物質精神需要的基礎上興起的，它應當是良好的生態環境、獨特的田園景觀、傳統農業文明和現代科技相互交融、內涵深厚的一種特殊旅游形式。可以選擇省內發展相對成熟、有一定規模的“農家樂”率先嘗試走生態建設、傳統農業文化和現代農業科技開發三結合的道路，通過營造獨特的田園生態環境氛圍，挖掘深厚的傳統鄉村民俗文化內涵，延長產業鏈條，開發出能滿足游客物質和精神需求、產品生命周期長的項目，使海南“農家樂”旅游真正朝著高起點、可持續方向健康發展。

（三）品牌化和差異化發展道路。今后一段時間內，海南“農家樂”旅游應將重點放在追求產品的規模化、品牌化和特色化上。“農家樂”旅游經營者要想在日趨激烈的市場競爭中占據優勢，必須在盡可能短的時間內做大做強，塑造起自己的品牌，充分發揮品牌的影響力。在具體策略方面，應盡可能采取錯位競爭。“農家樂”旅游開發不能盲目地模仿其他類型旅游產品的模式，必須緊緊圍繞滿足城市居民回歸自然、返樸歸真的主題需求，提供游客參與和體驗農業生產和農村生活的機會，延長其停留時間。譬如，推出“城市上班族，假日做農夫”、“市民小菜（果）園”等專題旅游。用“農家樂”周圍的農田做假日農業生產基地，租給市民，平常代為管理，假期供他們耕種、體驗生活。

（四）培訓與建設并重的發展道路。鑒于海南省內“農家樂”景點中普遍存在人員素質低、設施簡陋、環境不理想的弊端，應堅持人員培訓和設施環境建設相結合，邊建設、邊培訓的策略。一方面加大培訓力度。通過定期舉辦旅游業務知識教育和技能培訓，使從業人員在掌握服務技能中強化服務意識，提高整體服務水平；另一方面加強旅游基礎設施的建設和改造。加大資金投入，重點加強道路、通訊、水電以及食宿設施改建的力度。同時，還應注意“農家樂”旅游設施的檔次不能走極端，既不能一味追求高檔次，失去了鄉村旅游的味道，也不能過分地追求所謂的“原汁原味”，忽視了舒適和衛生要求。

[1]胡小猛，李浡，牛家叢，崇明.“農家樂”現行旅游運營模式弊端及創新研究.旅游學刊，2006.5.

[2]發展農家樂經濟，促進四川鄉村旅游業發展.中國農村市場研究網，2006.6.29.

[3]陳麗君，石群.旅游初級階段管理模式初探——以浙江各地的“農家樂”服務中心為例.商場現代化，2006.