服務業跨界合作營銷的動力機制

□文/陳祝平

服務業跨界合作營銷（又稱聯合營銷），就是不同服務業的合作營銷。例如，東方航空與招商銀行簽有“聯合營銷全面戰略合作協議”。招行信用卡持卡人，通過東航呼叫中心或網站訂購東航機票，可直接用信用卡支付。符合招行商務卡資格的東航大客戶可辦理商務卡，以獲得機票支付的便捷。東航和招行的聯名信用卡持卡人，不僅日常消費也可以自動累積“東方萬里行”積分，而且能享受高額航空意外險服務和優質優惠的休閑度假服務等。

一、分享服務市場

服務業跨界合作營銷的一個基本動力是分享合作伙伴的市場或客流。服務業同界合作營銷雖然能增加總的客流和共享總的客流增量，但同界之間畢竟是市場競爭關系，無法分享合作伙伴的客流。而跨界合作營銷的服務業之間不是市場競爭關系，因而可以分享合作伙伴的客流。如在東航與招行的例子中，東航可以分享招行的信用卡客流，而招行也可以分享東航的客流，如東航大客戶和“東方萬里行”積分（東航的一種關系營銷）客戶等。而在分享客流時，都不會減少合作伙伴原有的客流。從這個意義上講，跨界合作營銷是一種符合帕累托改進的制度安排。

在服務業營銷中，一個服務業的客流有可能同時成為另一個服務業的客流，這就可能產生不同服務業的跨界合作營銷，以分享服務客流。除東航與招行合作的例子外，又如上海南京路上歷史悠久的金門大酒店與近鄰新世界商廈也簽訂合作營銷協議：凡在金門大酒店住宿、用餐的游客可享受新世界商廈的購物優惠；凡在新世界商廈購物滿800元以上的顧客，可在金門大酒店得到8折以下的住宿、用餐折扣。這里，金門大酒店和新世界商廈通過合作營銷可以分享彼此的客流和拓展自己的市場。

還如，儲蓄客戶是銀行的一個主要客流，儲蓄的性質就是投資，因此具有投資性質的保險、證券和房地產服務業常常與銀行業合作營銷，以便分享銀行業的儲戶客流。像太平洋保險曾與建設銀行、中國銀行、交通銀行、華夏銀行和農業銀行合作營銷“萬能壽險”，僅中行網點推銷的頭天就有9萬元保費入賬。同樣，證券業也容易看中儲蓄客流，也希望通過與銀行業的合作營銷將一部分儲蓄客流轉化為證券客流，像銀證轉賬就是這樣的一種合作營銷方式。還有，房地產業也容易看中和希望分享銀行的儲蓄客流，如房地產中介服務業與銀行合作的代理房貸服務，就是這種基于客流分享的合作營銷，對房地產和銀行都起到增加客流的作用。

二、分享服務資源

服務業跨界合作營銷的另一個動力是分享合作伙伴的服務資源。服務具有不可分性，即服務生產資源與服務消費者之間不可分割，因此跨界合作營銷對服務生產資源的分享實際上也是對服務消費客流的分享。

（一）分享時空資源。分享服務時空常常是服務業跨界合作營銷的一個動因。一個服務業的時空資源可能有部分閑置或浪費，另一個服務業就可能通過合作營銷來利用這部分閑置或浪費的時空資源，這樣可以減少時空資源的閑置或浪費，使合作雙方都獲益。例如，首都機場在擴建后引入了肯德基等服務品牌，通過合作營銷讓后者分享首都機場的時空資源和減少首都機場時空資源的閑置或浪費。這種基于分享服務時空的合作營銷方式，俗稱“店中店”。“店中店”的例子還有商店里開餐館、書店里開咖啡吧、飯店里開商店、咖啡館里開書店等。“店中店”可以有效地提高服務時空的利用率，增強服務營銷的集約性和效率，因此越來越普遍，如上海許多商業便利店，空間雖小，但都想辦法擠出空間以增設咖啡、奶茶、軟飲料服務，成了微型的“店中店”。

（二）分享品牌資源。品牌是重要的服務資源，是一種信息資源和商譽資產。分享品牌也是服務業跨界合作營銷的一個動力。如在上述東航與招行的合作營銷中，雙方都分享了對方的品牌優勢，上海南京路新世界商廈和金門大酒店、太平洋保險和建設銀行、首都機場和肯德基的合作營銷，也都是分享品牌資源的例子。在服務業中，有政府支持的公共服務業的品牌影響力往往比較大，分享公共服務品牌是一些服務業合作營銷的動因。例如，上海政府部門推出的上海旅游節的一個服務品牌是“玫瑰婚典”，即為新婚夫婦提供大型系列服務。這個品牌服務，是政府旅游管理部門牽頭的，具有某種公共服務的性質，它包括：婚姻登記部門的結婚登記服務；出租車公司的敞篷婚禮車服務；保險公司的家庭幸福險種服務；旅行社的境外蜜月旅游服務；百貨商店的新人服裝、皮鞋出售服務；飯店的新人婚宴和洞房服務；婚慶司儀、婚紗攝影、美容化妝等一系列服務。這里，眾多不同新婚服務在政府部門的組織下進行合作營銷，目的是分享這個政府公共服務品牌及其所帶來的新婚客流。

（三）分享其他服務資源。投資是一項服務資源。服務營銷需要投資，包括服務設備的投資和其他營銷費用的投資，而跨界合作營銷可以分享服務投資。例如，廣告業常常被一些資金短缺的服務業選作合作營銷的伙伴，因為分享廣告投資有利于解決這些服務業資金短缺的困難。如體育廣告、傳媒廣告、網絡廣告、郵遞廣告、電信廣告和商場廣告等，都是與廣告業合作營銷的例子，其動因都是分享廣告投資和利用分享的投資來提高服務營銷競爭力。比如，不與廣告業合作和獲得一部分廣告收入，許多體育俱樂部和場館就很難有充足的發展資金，而沒有充足的資金，在體育市場上就缺乏競爭力。廣告是體育服務業一個主要的資金來源，與廣告業的合作營銷是體育服務業增強服務營銷競爭力的一個關鍵。

創新也是一項服務資源。一個服務業的創新，有可能為另一個服務業的營銷帶來機會，而通過合作營銷就可以使后者分享前者的創新成果，同時也有利于創新成果的推廣。例如，浦發銀行推出的留學貸款曾經是一項服務創新。為了促進這個新品種的營銷，浦發銀行與美國西北航空聯手，使浦發留學貸款借款人自動成為西北航空“環宇里程優惠計劃”的會員和可以享受機票優惠。這里，西北航空通過合作營銷分享了浦發銀行服務創新的成果，而西北航空的里程優惠營銷又促進了浦發銀行此項創新的推廣。

知識和文化也是許多服務業的一項資源。服務業通過與教育、科學和文化等行業的合作營銷可以分享后者的知識資源和文化資源，同時也促進后者的營銷。如一家醫院成為醫科大學的教學醫院或附屬醫院，就可以分享醫科大學的知識資源（包括醫科大學優秀畢業生的人力資本），有利于提高醫療水平和醫院的營銷競爭力。醫科大學通過合作也有利于建立和擴大畢業生就業渠道，從而促進大學的招生營銷，因為畢業生就業水平對招生的影響很大。又如，文化性較強的餐飲業、旅游業常常與文化業合作營銷，以分享后者的文化資源。如重慶市富麗華大酒樓與重慶京劇團簽有合作協議。京劇進酒樓表演，既增加了顧客的雅興和提升了酒樓的服務檔次，也普及了京劇藝術，培養了京劇觀眾，并且也使京劇團獲得了可觀的收入。

三、節省交易費用

節省服務市場的交易費用也是跨界合作營銷的一個動力。服務業有些跨界合作營銷實質上是一種上下游服務業之間的縱向合作或縱向一體化行為。例如，浦發銀行與上海的中國國際旅行社等5家旅行社簽訂合作協議，營銷個人旅游貸款服務。游客可持有效證件前往這5家旅行社辦理個人旅游貸款業務。這里，銀行和旅行社在個人旅游貸款營銷上的合作是一種縱向合作：因為旅行社實際上扮演了銀行與借款游客之間的中間代理人的角色，中間代理人與委托人的關系都是縱向關系。

據奧利弗·威廉姆森的交易費用經濟學，銀行與旅行社的這種縱向合作（一體化）有利于降低市場交易費用。比如，游客通過合作體中的旅行社向浦發銀行借款，可以在辦理旅游訂單時一起進行，這就節省了以下交易費用：（1）打聽哪家銀行有旅游貸款的費用；（2）尋找和到達浦發銀行網點的費用；（3）再與浦發銀行簽一份借款合同的費用。對銀行來說，也可節省以下交易費用：（1）搜尋和接近旅游貸款客戶的費用；（2）直接與眾多旅游客簽約的費用。旅行社的合作代理對旅游貸款市場交易費用的節省起到關鍵的作用，同時旅游貸款市場的發展也促進了旅行社的市場營銷。

四、結論

服務業跨界合作營銷的動力機制是分享合作伙伴的服務客流、服務品牌和其他服務資源以及節省服務市場的交易費用，并在此基礎上實現營銷雙贏。隨著中國服務業市場營銷的發展，服務業跨界合作營銷將成為一個越來越普遍的趨勢。

[1]東航與招行達成“聯合營銷全面戰略合作協議”[J].空中商務，2009.11.

[2]余洋.價值鏈再造下的保險營銷創新[J].上海保險，2003.12.

[3]陳祝平.服務市場營銷[M].大連：東北財經大學出版社，2008.