“再來一瓶”的經濟法學審視

□文/張國威

一、“再來一瓶”的現狀與問題

在激烈的市場競爭中，抽獎式有獎銷售是商品生產者為了爭奪市場所經常采取的促銷方式，尤其是在競爭激烈的飲料行業。抽簽、搖號是典型的抽獎式有獎銷售方式，但抽獎式有獎銷售方式并不限于這些方式。在有獎銷售中，凡以偶然性的方式決定參與人是否中獎的，均屬于抽獎式有獎銷售，而偶然性的方式是指具有不確定的方式，即是否中獎只是一種可能性，既可能中獎，也可能不中獎，是否中獎不能由參與人完全控制。

目前，中國市場上的主要飲料品牌，如可口可樂、康師傅、娃哈哈、統一等，都普遍采取在飲料包裝上印有“再來一瓶”的方式開展抽獎式有獎銷售。例如，為大家所熟知的娃哈哈“營養快線”果汁酸奶飲料包裝上的表述如下：“即日起，凡購買本活動促銷裝娃哈哈營養快線（500毫升、350毫升）揭蓋發現蓋內刻有‘再來一瓶’字樣，即可憑完整中獎瓶蓋就近選擇娃哈哈飲料銷售點或娃哈哈指定兌獎點免費兌換500毫升娃哈哈橙汁飲品一瓶。本活動綜合中獎率27%，兌獎截止2010年7月31日，本活動限在遼寧省及內蒙古赤峰市開展。”其他品牌飲料包裝上的表述基本與此一致。然而，在現實生活中，買飲料中了獎卻由于種種原因無法兌獎的情況司空見慣，例如：零售商拒絕兌獎、指定兌獎點稀少、在兌獎時自主選擇權受到侵犯等。這就使得一些具有現實性的法律問題擺在了我們的面前。

二、“再來一瓶”的法律性質分析

承前文所述，飲料包裝上所載有獎銷售表述是否構成要約？如果構成，哪些主體受到該要約的約束？這些問題決定著爭議的性質、解決爭議的法律適用以及最終責任的承擔主體。

首先，飲料包裝上所載的有獎銷售表述構成要約。一項意思表示能否構成要約，要看其是否具備要約的有效要件。第一，載于飲料包裝上的有獎銷售表述是由特定的商家（包括飲料的生產者或者零售商，下同），向消費者作出的意思表示，符合發出要約的主體條件；第二，開展有獎銷售的飲料往往在其包裝顯著位置載明“再來一瓶”等字樣，并利用電視廣告、海報、促銷會等方式向消費者表明其有獎銷售的意圖，飲料生產者和零售商這樣做的意圖就是為了誘使消費者購買其飲料，進而達到提高市場占有率的目的，因此飲料瓶上所載的有獎銷售表述完全是飲料買賣合同的一項附屬條款，據此可以判定，在商家與消費者訂立的飲料買賣合同時，理所應當地包含著雙方就有獎銷售內容訂立合同的意圖；第三，飲料包裝上的有獎銷售表述是商家向不特定的消費者作出的，但是因為飲料的銷售對象本身就是不特定的消費者，并且商家具有與所有受要約人訂立并履行合同的能力，所以可以認為該項要約是向希望與之訂立合同的所有受要約人發出的；第四，飲料包裝上所載明的表述具體確定，具備使合同成立的主要條款。例如，娃哈哈“營養快線”果汁酸奶飲料包裝上的表述中就包含了有獎銷售合同的標的、數量、質量、履行方式、履行期限和地點，并且根據消費者與零售商之間的飲料買賣合同的內容可以確定有獎銷售合同的當事人名稱和住所，因此該項表述的內容具體確定，構成要約；第五，在消費者從零售商那里購得飲料時起，飲料包裝上所載明的要約就到達了受要約人——消費者，并且消費者也以購買的行為表明了其對該項要約的承諾。

其次，發出要約的主體包括飲料生產者和零售商。飲料包裝上所載明的要約既是飲料生產者發出的要約，也是銷售該飲料的零售商所發出的要約，任何購買了該飲料的消費者都同時構成了對飲料生產者和零售商要約的承諾，此時消費者分別與飲料生產者和零售商之間成立有獎銷售合同。零售商從生產者處購進飲料并擺上自己的貨架，然后再出售給消費者，零售商出售的不僅僅是飲料的所有權，飲料包裝上所載明的一切權利也隨之轉移給了消費者。因為零售商購進飲料的目的就是為了轉售，并且開展有獎銷售所針對的對象自始就是消費者，而非零售商，所以這種權利轉移是飲料生產者在向零售商出售飲料時已經能夠預見并且默許的。因此，消費者與生產者之間雖然沒有直接的買賣合同，但卻成立了有獎銷售合同。至于零售商與消費者之間，因買賣合同的存在，零售商負有保證消費者獲得飲用功能并實現飲料包裝上所載明的一切權利的義務，此時，飲料包裝上所載明的內容便成為了雙方合同的一部分，實際上就等于零售商與消費者借用載于飲料包裝上的表述訂立了一個有獎銷售合同。

至于零售商將飲料出售給消費者的行為是與消費者訂立新的有獎銷售合同還是加入生產者與消費者之間的有獎銷售合同，筆者贊同前一種觀點。因為在零售商將飲料出售給消費者前，消費者與生產者之間的有獎銷售合同尚未成立，在零售商將飲料出售給消費者之時，消費者與生產者、零售商之間的有獎銷售合同同時成立，因此很難說一個合同是對另一個合同的加入。另外，零售商與消費者之間的有獎銷售合同從屬于二者之間的買賣合同，甚至可以說有獎銷售合同是買賣合同中的一個條款；但是，消費者與生產者之間卻不存在直接的買賣合同關系，只存在一個單獨的無所依附的有獎銷售合同，因此不能理解零售商與消費者之間的有獎銷售合同是對生產者與消費者之間有獎銷售合同的加入。

綜上，飲料包裝上所載的有獎銷售表述構成要約，一經消費者承諾（購買）即成立有獎銷售合同，生產者和零售商即應受其約束，按約定向消費者履行給付獎品的義務。如果飲料包裝上所載的承諾未能得到適當的履行，那么，消費者可以選擇飲料生產者或者零售商主張權利。但是，飲料生產者和零售商履行義務的具體對象應當有所不同，生產者履行兌獎義務的對象應該是所有持有兌獎憑證的消費者，而零售商履行兌獎義務的對象僅僅是在該零售商處購買飲料并中獎的消費者，這正是合同相對性的體現。因為只要消費者購買了某種品牌的飲料，其就與該飲料的生產者訂立了有獎銷售合同，而不論消費者于何處購得該飲料。但是，零售商則不同，只有當消費者在某零售商處購得飲料時，該消費者才與零售商成立有獎銷售合同，消費者不能要求其他零售商（同時為指定兌獎點的零售商除外）履行兌獎義務。

三、經濟學視角下的成因及對策

在履行飲料有獎銷售合同的過程中，零售商首先要接受中獎消費者的兌獎憑證（印有“再來一瓶”字樣的瓶蓋），同時給付消費者作為獎品的飲料，然后再定期持兌獎憑證向生產者兌換飲料。有獎銷售的目的是增加銷量，擴大市場占有率，其最終受益者是飲料生產者，從經濟學的角度來看，這個過程實際上就等于飲料生產者利用有獎銷售的杠桿作用，對零售商形成短期負債，但卻將本應由其承擔的財務費用轉嫁給了零售商，這樣一來，大量的兌獎就會占用零售商的存貨，影響其資金周轉速度和流動性，進而影響其利潤的實現。這就導致了零售商不愿意履行其對消費者的兌獎義務。而生產者出于經營成本的考慮，又不愿意設置太多的指定兌獎點，消費者往往由于兌獎成本過高而放棄兌獎，最終使得消費者的權利落空。另外，零售商往往為了自己的利益，將一些積壓的存貨作為獎品兌換給消費者，而不允許消費者自主選擇，這些積壓的存貨大多是保質期將至、包裝不善或者口味單一，這無疑侵犯了消費者的自主選擇權。

針對上述問題，單靠消費者自身的力量是不足以解決的，而且為了平均單價僅僅2.5～3元的飲料而進行訴訟也是對訴訟成本和司法資源的浪費，不利于和諧社會的建設。但是，市場經濟的良好秩序也不應該因為所涉及的利益不大而受到蔑視。筆者認為，涉及到不特定消費者利益的問題便具有了社會性，已經突破了純粹私法的范疇，此時政府就應當承擔起責任，采取措施維護消費者的權益。如前文所述，飲料生產者是有獎銷售的最終受益者，因此生產者理所應當承擔起相應的義務，應當建立這樣的制度：當消費者的兌獎請求遭到拒絕或者自主選擇權受到侵犯時，便可以向當地工商行政管理部門舉報，一經查實便應當登記備案，當登記的舉報次數在一定時間內達到一定次數時，工商行政管理部門就有權決定在一段時期內禁止該品牌的飲料在其轄區內開展有獎銷售，并將該情況向社會公告，以此達到促使飲料生產者設立更多兌獎點的目的。同時，此舉還可以促使飲料生產者為零售商提供兌獎便利，如縮短從零售商回收兌獎憑證的周期、事先按比例為零售商提供一定數量的飲料專門用作兌獎之用等，保障零售商的存貨不被大量占用，流動性不受影響，進而促使零售商積極向消費者履行兌獎義務。

[1]王巖.論消費合同的相對性.中國工商管理研究，2007.7.

[2]王利明.合同法研究.中國人民大學出版社，2002.11.