淺析顧客知識的獲取

□文/丁 慧

21世紀，人類社會已經進入以知識為主導的時代。美國管理大師彼得·德魯克在其《后資本主義社會》中指出:知識是今天唯一有意義的資源。知識改變了社會結構，創造了新的社會動力，也創造了新的經濟動力。從企業的層面來講，知識是企業最重要的戰略資源，代表了企業的真正價值。知識管理是企業創造價值的經營戰略，企業必須學習如何獲取、整理、提煉、整合、運用知識，使其轉換為真正服務于企業的知識，從而使整個企業受益，企業價值得以增長，企業競爭力得以提升。

顧客是企業的財富，是企業新產品創意最有價值的來源，顧客知識管理是企業知識管理的一個重要內容。顧客知識的系統管理和開發，將成為企業極具價值的競爭工具，將為企業帶來持久而獨特的競爭優勢。企業通過管理顧客知識，深入了解和掌握顧客需求及偏好，設計出更加精良、適時的新產品，提高服務質量，促進銷售，提高顧客滿意度和忠誠度，同時獲取顧客未來需求的發展趨勢。目前，我國絕大多數企業的顧客知識管理尚處在探索階段，如何管理顧客知識，與顧客合作創造價值，提高企業的創新績效，是一個值得研究的課題。

顧客知識的獲取是顧客知識管理的起始點，是顧客知識整合和共享的基礎。顧客知識獲取的效率和內容直接關系到顧客知識管理的質量和結果。此外，顧客知識具有內隱性和黏滯性，企業獲取顧客知識十分困難，往往要耗費極高的成本，獲取途徑和方法直接關系到企業的效益。

一、顧客知識的類型

顧客知識通常被分為三種類型:關于顧客的知識、顧客需要的知識以及來自顧客的知識。

1、關于顧客的知識。這類知識描述的是顧客的基本情況，如人口統計信息、購買品種、數量、金額等。關于顧客的知識是企業進行顧客分析的重要基礎，能幫助企業準確地分析和定位顧客資源、了解顧客需求、對顧客群體進行細分，并進一步為顧客制定相應的個性化或一對一的營銷策略，有助于企業在經營中做出正確的決策。

2、來自顧客的知識。這類知識是指顧客所擁有的并且在與企業或產品的接觸過程中反饋給企業的信息，包括對市場機會的認識、對特定產品的需求和偏好、對企業的評價和見解，對企業或競爭對手的產品和服務使用情況等。這類知識能夠使企業及時捕捉顧客需求和偏好，從而響應顧客需求的變化，挖掘并創造顧客需求，進行產品創新和服務創新，并相應調整營銷策略。

3、顧客需要的知識。是指企業所具有的、在與顧客互動過程中由企業傳遞給顧客，從而幫助顧客做出特定的購買決定的知識。這類知識包括企業的產品、服務及市場情況等，這類知識能使企業在與顧客的互動過程中，幫助顧客更好地理解企業的產品和服務，也使企業更深入地了解顧客需求，為顧客訂制服務或產品，制訂更吻合顧客需求的營銷方案。

上述三類知識都是企業顧客知識管理的內容，但企業需要根據顧客知識的類型和性質對管理內容加以區分。不同類型的顧客知識不僅對企業的作用和價值是不同的，獲取成本與難易程度也相差極大。一般來說，顧客需要的知識與關于顧客的知識對技術創新的影響有限，它們通常會影響到過程創新或產品創新，其獲取成本與難易程度相對較低；相比較而言，來自顧客的知識對技術創新的影響是極其重要的，它不僅影響到過程創新，更是產品創新的重要來源，而其獲取成本和難易程度是三類顧客知識中最大的。

二、顧客知識獲取的途徑

顧客知識獲取是指企業通過與顧客的接觸，開發、收集企業內外部各種顧客信息，從中提取顧客知識的過程。顧客知識的獲取可以通過以下途徑實現:

1、顧客的交易歷史。絕大多數關于顧客的知識是通過此途徑獲取的。交易歷史數據可以通過以往發生的現實交易和網絡交易獲得。顧客的交易歷史蘊含大量交易的結構性數據，例如就顧客現實交易來說，POS系統提供的顧客人口統計數據、顧客信用狀況、交易記錄、售后服務等。網絡交易同樣可使企業獲得很多關于顧客的實時信息，包括網絡訪問、購買、送貨、顧客評價等。需要說明的是，這些數據和信息本身并不是顧客知識，需要采用信息技術處理、加工和提煉后才成為顧客知識。就此途徑而言，獲取顧客的交易數據只是一個方面，信息處理技術是非常重要的，顧客知識的提煉很大程度上取決于信息技術工具的應用。例如，戴爾通過電腦產品的銷售獲取了大量的顧客信息，將這些信息用于為不同的細分市場訂制產品，并利用數據挖掘技術將其業務擴展至其他領域。

通過交易歷史獲得的顧客知識是有價值的，但企業無法捕捉顧客從其他途徑已經獲取的知識。此外，基于網絡技術所獲得的顧客偏好往往是網絡事先定義的，雖然企業可以計算顧客點擊某個選項的次數，但卻僅僅反映了企業已經做出的規定，同時網站僅提供現有產品的評價，卻無法對顧客未來需求趨勢進行識別。

2、市場調研。市場調研的主要目的是為了深入了解顧客的偏好和特征，屬于來自顧客的知識。目前市場調研多用于評估和推出新產品、測評商品和服務的質量、估測顧客的心理價格等。例如，亨氏曾通過市場調研，發現傳統番茄醬包裝并不適合兒童使用，亨氏改進包裝設計出安全衛生，適合兒童小手拿握并在瓶口處帶噴嘴的“擠擠裝”包裝，并進而推出了不同顏色的番茄醬，以滿足兒童的需求。通過創新，亨氏的番茄醬成為市場同類產品中最暢銷商品。

通過市場調研獲取顧客知識的一種途徑是市場情報的收集和研究；另一種途徑是訪談及調查問卷。雖然這種途徑獲取了大量顧客偏好、心理認知等方面的信息，但周期長、費用高，有時還會受調查方法和數據可得性的限制，在做拓展性研究時不可能被所有企業廣泛采用。

3、顧客的意見和投訴。顧客的意見和投訴蘊含著無限商機，是非常有價值的市場資源，是企業表明產品或服務還有待改進的最直接有效的方式之一，也屬于來自于顧客的知識范疇。當顧客對現有產品不滿時會產生抱怨或投訴，顧客投訴是企業獲取顧客感受，從中深入挖掘客戶需求的良好方式，而受理分析顧客投訴的過程即是將顧客投訴觀點轉化為原有產品的改進或新產品概念的產生過程，也完成了顧客投訴轉化為顧客知識的過程。

暢銷多年經久不衰的海爾“小小神童”洗衣機的問世，便緣于顧客的投訴。1996年一位上海女顧客抱怨市場上的洗衣機幾乎千篇一律都是大容量的，不適合人口少、洗衣頻率高的城市家庭，希望海爾能推出省水、省電、節約時間的小洗衣機。海爾決策人抓住這個難得的信息，在調查市場后開發出了小容量、即時洗、方便搬運、功能先進的“小小神童”洗衣機。這便是捕捉顧客投訴中蘊含的知識，將其運用于產品開發的成功案例。

顧客的意見和建議可通過呼叫中心、實體店鋪以及網絡留言方式獲得。企業通過整理顧客對企業產品或服務的意見和建議，從中找出可以指導企業改進或開發產品的知識，為產品創新和技術創新提供更好的動力和源泉。

4、營銷人員與顧客的互動交談。這種途徑既包括傳統的店鋪內交流，也包括網上交流和電話交談，提供顧客知識的雙向流動。顧客在與銷售人員的交談中，通過銷售人員的介紹和解答，獲得了關于產品的特征、實用性等知識，解決了問題，滿足了需要，而顧客往往通過描述對產品使用或服務體驗的感受，將其擁有的知識和經驗帶到交流中來，使營銷人員獲得內容豐富全面的顧客知識，例如顧客對產品和服務的認識；在顏色、尺寸、形狀、質地、款式等方面的偏好；對功能、美觀、價格、消費時間、便利性等方面的評價；競爭對手吸引客戶的產品和能夠吸引他們的屬性；顧客對產品和服務的未來需求趨勢、行業發展趨勢等；甚至營銷人員與顧客的每一次交談都可視為一次顧客偏好的微型市場調研。

這種顧客知識的獲取途徑，可使企業隨時了解市場性質發生的變化，相對于從交易歷史中獲得的顧客知識，其內容更加豐富多樣，相對于從市場調研獲得的知識，其成本更加低廉、不受時間性和頻率的限制，企業更加主動。

三、企業提高顧客知識獲取有效性的措施

1、重視顧客投訴，強化投訴培訓和管理。很多企業認為顧客的投訴意味著企業在經營方面的某些失敗而通常不愿意接受顧客的投訴或者希望杜絕顧客的投訴，并將減少顧客的投訴量作為管理的目標，這樣做的結果對企業管理顧客知識非常不利。企業應鼓勵員工發現顧客的投訴，創設適合顧客投訴的環境，并創造全員重視的顧客投訴管理制度。對員工應進行關于如何發現并處理投訴的培訓，制定激勵措施，鼓勵一線員工收集、接受、處理、記錄顧客投訴，并向管理層如實傳達。管理層每次在接到顧客投訴后仔細分析投訴內容，將投訴意見提煉總結為顧客知識。

2、加強對營銷人員的溝通技能培訓。營銷人員與顧客互動交流中能獲得大量寶貴的顧客知識，因此營銷人員要學會贏得顧客的信任，在言談中捕捉有價值的信息，這就要求營銷人員對消費者的心理、行為、態度、偏好等角度進行研究。銷售人員不僅要提供關于產品的信息，還要成為一個專心的聽眾，試著理解客戶的需求，引導顧客把其體驗和感受這類隱形的知識用語言描述出來，再進一步整理、分析、歸納、披露出來。企業需要對營銷人員開展專題研討和培訓。營銷人員更要做一個有心人，在工作實踐中對顧客知識獲取的技巧和經驗不斷進行分析和總結，并在全體營銷人員之間探討交流，使全體營銷人員與顧客交往能力不斷提高。

3、建立顧客數據庫。企業利用計算機強大的數據存儲和處理能力，廣泛收集有價值的顧客信息并以結構化方式輸入數據庫，定期匯總分析，使其轉換為顧客知識。企業應善于利用數據庫提供的顧客知識，找到顧客需求變化的趨勢，為其決策提供更多的支持。

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