服裝企業基于淘寶的SPA營銷模式

□文/劉 奇

近年來，國際上中低端成衣競爭尤為激勵，在加速整合市場資源的基礎上，一些知名成功品牌創造出一種新的營銷模式，即SPA（自有品牌服裝專業零售商）型成衣品牌營銷模式。SPA其運作的模式是:通過店鋪設計，打造服務營銷理念；通過面對面（客戶-店鋪-工廠）的溝通，建立品牌經營的快速反應機制；通過以店鋪為核心的成本精算和生產安排，有效提高經營效率和降低庫存，敏感掌握消費者的變化，回應消費需求，獲得消費者的肯定而得以快速成長，以此來體現品牌的差異化競爭，實現品牌價值的提升，大大增強企業獲取利潤的能力。典型代表包括瑞典的H&M、西班牙的ZARA、日本的優衣庫民，等等。

而在中國這個飛速發展的大市場下，網購的蓬勃發展為廣大的服裝企業提供了更廣闊的發展空間。其間網購第一平臺莫過于淘寶（www.taobao.com）淘寶是亞太最大的網絡零售商圈，致力打造全球領先網絡零售商圈，由阿里巴巴集團在2003年5月10日投資創立。淘寶網現在業務跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。截至2008年12月31日，淘寶網注冊會員超9，800萬人，覆蓋了中國絕大部分網購人群；2008年交易額為999.6億元，占中國網購市場80%的份額。據華爾街中文報道，阿里巴巴集團周一表示，淘寶網2009年交易額達人民幣2，000億元。阿里巴巴集團國際企業關系副總裁John Spelich表示，該集團預計淘寶網2010年交易額將增長一倍，至4，000億元，有望超過eBay。淘寶是一個非常巨大的虛擬賣場，每天都會有無數的人行走于其間尋找自己中意的商品。而開始的時候這個商場大部分的客戶是由一些小的批發商組成，也就是說其實質業務由C2C（個人對個人）主導。通過幾年的發展，商場的名聲響亮了，每日流量驚人，很多產品提供商也希望分享這巨大的流向。這也正契合淘寶正在構建的大淘寶戰略。淘寶網總裁陸兆禧曾表示:“以淘寶網五年多來對網絡零售的理解和投入，在中國經濟從外貿轉向內需的這一偉大歷史進程中，淘寶網不僅能給中國的企業一個成套的網絡零售解決方案，而且也同樣能幫助國際企業以最低的成本和最高的效率開拓中國市場。今后，將會有更多的企業享受到淘寶網的全方位網絡零售服務。淘寶網為電子商務參與者提供水、電、煤等基礎服務，與他們共同分享急速增長的中國網購市場。”

在這樣的大環境下，也就自然出現了SPA應用于電子商務的迫切需要，一般而言對于服裝企業的B2C營銷方式分為，基于現有的商務平臺和自身搭建平臺以及基于C2C的網購聯盟。由于基于現有平臺的發展模式擁有迅速擴張的發展基礎，在國內許多成功的B2C服裝企業都采用這一模式，比如優衣庫和杰克瓊斯。去年杰克瓊斯剛以47萬元日銷售額成為淘寶商城第一服裝網店鋪，不到1個月自日本的時裝品牌優衣庫卻乘著北方寒流悄然來襲。通過淘寶網的數據顯示，11月2日，優衣庫淘寶官方旗艦店憑當日交易額55萬元的驚人佳績，一舉將杰克瓊斯保持的銷售記錄刷新，取得淘寶網第一服裝店的美譽。同時，優衣庫在淘寶商城10月份的單月銷售額更是突破1，000萬元，成為淘寶商城第一家進入月銷售千萬的服裝店。從杰克瓊斯到優衣庫，在淘寶上開店的知名大品牌屢屢創新紀錄。但是，比杰克瓊斯和優衣庫在淘寶商城開店時間更早的李寧，日銷售額卻遠不及前兩家。由于受累于傳統店鋪的銷售戰略，網購模式比較多元復雜化并沒有充分利用淘寶商城平臺留給他們的淘金機會。在淘寶商城平臺上經營也需要有不同于線下的運營思路，產品策略和促銷方式。杰克瓊斯雖然是淘寶商城的后來者，但因其推廣力度非常大，產品策略靈活，先后拔得頭籌。制定了淘寶商城店專供商品，這些商品在全國線下幾百個線下店都沒有賣，淘寶商城旗艦店獨家專賣并且其商品配送也大大依靠傳統經銷商，從而一定程度上解決了線上線下經銷商之間的利益矛盾。而杰克瓊斯收到的回報是，開店第三天創造47萬元的淘寶服裝店單日銷售紀錄，略等于20家線下店的單日總銷售額。

UNIQLO是排名全球服飾零售業前列的日本迅銷（FAST RETAILING）集團旗下的實力核心品牌。堅持將現代、簡約自然、高品質且易于搭配的商品提供給全世界的消費者。而所倡導的“百搭”理念，也為世人所熟知。對于優衣庫而言SPA和B2C對于該企業意義非凡，在日本本土擁有超過750家門店，在一個云南大小的國家，擁有如此之多的門店，其門店的意思并非是銷售，而是作為一種服務部門，對顧客進行溝通從而提到自身的服務水平，這也正是對SPA策略最好的應用，而其網店只是對于現有門市的補充和支持，如出現特殊尺碼的衣服需求的時候一般門市服務人員會建議顧客通過網購的方式解決。

而對于中國市場，優衣庫進行了全新的定位，正是由于沒有照搬本土的方式，才使得其B2C模式取得了非凡的成功。由于中國市場店面占有率與日本市場不在一個水平線上，因此優衣庫需要的是一個全新的、能夠體現SPA理念的B2C平臺，一個能夠解決實體店不足這一瓶頸的B2C，一個既能銷售又能推廣的網絡平臺。在這樣的需求下，促成了優衣庫與淘寶的結合，也必然書寫了一段網絡B2C的傳奇。由于其針對的市場需求是中國廣大沒有開始優衣庫門市店的廣大二三線人群，優衣庫采用了最為直截了當的方式進行網店構建，那就是復刻實體店全部內容，以此為實體店的一種擴展，向更廣闊的消費人群擴展。相關數據表明，優衣庫通過與淘寶的合作，利用淘寶平臺的大優勢，這一結合首先解決了淘寶上不可回避的假貨問題從而讓消費者放心購物，另外優衣庫公司其網絡旗艦店http://www.uniqlo.cn也是對淘寶網購物方式的補充，其網頁設計也是簡潔大方與反映其品牌內涵，從而其主體消費人群從以往的北京、上海等一線城市，發展為更廣闊的二三線城市人群，并大大提高了自身品牌知名度以及打造了更穩定的消費基礎。反過來通過線上B2C的成功，為優衣庫提供了線下擴展實體店提供了人氣和資金上的雙重準備，進一步為其實現自身的SPA理念提供支持。可以說，如今的網絡B2C已經是全新的SPA理念的延伸，是讓更多人推廣品牌和維護消費者忠誠度的重要途徑和關鍵方法之一，特別是針對“八零”后、“九零”后他們伴隨著網絡成長，他們代表著一股新興的消費力量，將日漸掌握消費領域里的話語權。對他們消費習慣和消費心理的把握已經成為未來企業競爭的核心內容。另外，我們更看到通過網絡B2C，SPA零售模式進一步掌握銷售優勢，并由于快速反應而降低庫存、提高經營效益。因此，無論是剛剛起步準備打造自有品牌的中小企業還是對于已經有很大規模的國內知名服裝企業，都應該借鑒成功的B2C發展經驗，把握當下發展良機，通過淘寶等網購平臺實現自身的跨越式發展，并最終真正走向國際化可持續發展之路。

[1]胡敏敏，鄔關榮.SPA的緣起與運作[J].紡織學報，2005.12.

[2]聶珂.日本“優衣庫”品牌的有效性分析[J].企業經濟，2009.

[3]胡敏敏.析SPA型服裝品牌零售模式[J].浙江理工大學學報，24.4.