嘉興企業營銷能力分析

□文/徐娟娟 俞曉蕾

嘉興企業營銷能力分析

□文/徐娟娟 俞曉蕾

隨著人們生活水平的提高，消費者已經越來越受到企業的重視，要想在龐大的市場中獲得成功，必須轉變觀念，必須以消費者為中心。在現今市場競爭中，企業除了能夠做出質量上乘的產品外，更重要的是需要了解消費者的欲望，滿足他們的需求。因此，企業營銷能力已經成為企業發展下去的另外一支翅膀。本文以嘉興市企業為例，探討企業在提升營銷能力時，都需要考慮哪些因素，這些因素的側重點在哪里，以期為提升我國企業營銷能力提供一些借鑒。

營銷能力；價值；策略；執行

隨著我國社會主義市場經濟的發展，企業作為市場的主體地位已經越來越重要。但是，從賣方市場向買方市場過度的過程中，企業不能夠只注重生產規模或者產品質量了，要想在市場上獲取成功，離不開對消費者的關注，也就是需要深度關心市場，開展市場營銷。因此，企業市場營銷能力也就成了企業是否能夠營銷成功的關鍵一環。嘉興作為長三角的中心地帶城市，地理優勢非常優越，知名企業也有一部分，但是知名企業的數量和知名度遠比不上它的地理優勢，因此提升嘉興企業營銷能力迫在眉睫。本文以嘉興企業為考察對象，對企業營銷能力的各種因素進行分析。

一、企業營銷能力的界定

企業營銷力是一個研究并旨在改善企業市場營銷狀況的術語，它是指企業通過統一籌劃、充分利用內外部資源開展市場營銷，以期能夠滿足目標市場消費者需求，同時能夠滿足自身生存和可持續發展的一種能力。這種能力主要體現在企業開拓市場的能力，屬于企業能力的范疇，對于企業非常重要，因為企業營銷能力一般表現出來的是一種隱性的能力，但是對整個企業的生死存亡又非常關鍵，這種能力的大小進而決定了企業能否在市場上長期生存和發展。

企業的主要職責是能夠生產出符合消費者需求的產品，并能夠通過一定的營銷策略讓消費者接受產品，在滿足消費者需要的同時也實現企業自身發展的目標。而企業營銷力主要是考慮市場和消費者因素，考慮產品如何能夠適應消費者，如何能通過最佳的途徑、最優的策略實現企業和消費者的共贏。企業只有保持整個營銷過程的順暢和動態可持續發展，才能實現企業的長期共存和持續發展。一般情況下，企業營銷力可以從產品帶給消費者的價值實現，企業在與消費者溝通過程中的策略以及市場營銷能力的持續執行力三個方面進行闡述。下文就通過分析嘉興企業這三方面的因素來說明如何提升嘉興企業營銷力。

二、價值力

價值力是指企業所生產的產品或服務能夠給顧客帶來的價值量，它主要是體現企業的產品在客觀上能多大程度滿足顧客的需求。價值力的基礎是企業的產品或服務，它是整個企業營銷力的基礎。企業所能提供給顧客的價值除了產品或服務本身帶給顧客的使用價值外，還包括產品品牌和售后服務帶給顧客的其他附加價值。

針對企業的價值力，可以從三個方面來進行闡述：產品力、服務力和品牌力。這三個方面是一個層層遞進的關系，產品和服務的提升，有利于企業品牌的提升，產品和服務是提升企業品牌的基礎，在好的產品質量和服務態度的基礎上，做品牌推廣，會起到事半功倍的效果。嘉興企業的價值力，從政府到企業都比較重視。嘉興市政府于1985年就批準成立了嘉興質量協會，提供企業所需的質量認證信息，監督并管理嘉興企業產品質量問題，并且每年都會對嘉興的數百家企業進行質量檢查，同時還免費承辦“質量大講堂”，幫助中小企業轉變發展思維，督促他們建立健全的質量管理體系，提高產品質量，受到廣大企業的熱烈歡迎。每年還評出每個企業的優秀質量管理工作者，從而督促企業重視質量管理，提高企業產品競爭力。如，2009年優秀質量管理工作者——加西貝拉壓縮機有限公司品管部經理王金良，在工作當中，積極推進先進的質量管理理念、創新工作方法，同時對產品、服務質量嚴格把關，在嚴格控制質量管理的同時，還關注以顧客為中心的服務質量管理，從而使公司的產品和服務均獲得了中外客戶的認可。通過對產品質量嚴格把關，不僅提升了產品質量，同時也提升了和樹立了品牌在消費者心中的良好形象。因此，在2003年9月，由中國名牌戰略推進委員會評價考核，加西貝拉的“Jiaxipera”牌冰箱壓縮機獲得“中國名牌產品”稱號，2006年再次榮獲此稱號，成為嘉興市本級第一個獲此殊榮的產品。同時，2005～2007年，連續三年被蘇州三星用戶評為“優秀供應商”。2006年、2007年分別被西班牙、海信用戶評為“優秀供應商”。

三、營銷策略

營銷策略主要體現企業和消費者之間能順利達成交易的能力，為了使產品能夠符合市場的需求，滿足消費者的需要，企業在向市場提供產品的同時還需要采用一定的方法、戰術來讓消費者對本企業的產品知道、了解、信任并且產生購買欲。隨著市場競爭的激烈，各個企業提供的產品同質化越來越嚴重，要在同質的產品市場上體現自己產品的差異化，企業所采取的營銷策略尤其重要。它是企業與消費者能夠順利完成市場交換的推動力，是企業營銷力的核心所在。一般情況下，企業的營銷策略主要體現在對于產品、價格、分銷渠道和促銷等促銷組合因素的安排和把握上。

企業的產品是企業營銷的核心，企業所做的所有策略都是圍繞著產品在進行，因此在第二部分的價值力里面主要是通過以產品質量為核心的價值力在進行闡述，產品策略圍繞著產品質量，還有精美的包裝和優質的品牌效應，都是需要在產品策略里面考慮的。而針對嘉興企業，產品策略在產品質量和服務這一塊做得相對較好，在品牌形象的樹立方面，許多大企業逐漸意識到品牌的重要性，從領軍中國廚房革命的美大集成環保灶，到擁有中國馳名商標，并能夠問鼎國際市場的寶蘭集成吊頂；從加西貝拉到五芳齋，無一不是行業內的領軍人物，他們都已經意識到了品牌的重要性，并且現在已經開始通過品牌增加其產品的市場競爭力，增加產品附加值，從而實現企業的長遠發展。嘉興在近年來，商標注冊迅速上升，到2010年6月，全市共注冊商標18，846件，比5年前增長了近一倍的數量。但是，這些還大多停留在大中型企業，而以中小型外貿企業為主的嘉興經濟主體，還沒有意識到品牌的重要性，品牌及營銷意識差，大多數還是以貼牌或者代工來賺取微薄加工費用，從而制約了企業的長遠發展。因此，樹立品牌意識，注冊國際商標，讓企業從容面對國際市場和競爭，品牌戰略迫在眉睫。

營銷中的價格大多是附著于產品和品牌，能夠滿足市場需求，同時也能夠實現企業長期發展的一個戰略選擇。嘉興企業在整個中國市場分布中，地處長三角中心，接受信息比較迅速，人們思維比較靈活，創新能力較強，效率較高，因此在同等產品下，具有價格優勢。但是，相對來說品牌附加值彰顯的價格優勢不是很明顯，主要是依靠成本優勢而獲取更多利潤，大多數企業不會考慮品牌價值所帶來的預期利潤。由于品牌價值而使企業獲得更多利潤的企業還需要進一步向國外知名品牌學習。

對于分銷渠道，嘉興企業相對來說具有比較明顯優勢，地處長三角腹地，本身就是商品的集散中心，嘉興洪合、濮院羊毛衫基地、海寧皮革城、王店小家電、海寧經編都揚名海內外。另外，還有很多其他的產業集群，在建立產業群的同時，還不忘記品牌的建設，全市專業商標品牌基地共有23家，形成了品牌集群，成為全國各具特色的產品集散地，從而為嘉興企業的發展提供了很好的分銷渠道。

隨著經濟的發展，嘉興現在名牌企業越來越多，這也充分說明嘉興企業越來越重視促銷手段，五芳齋集團于2010年端午佳節之際，與嘉職院聯合舉辦“2010中國·嘉興端午民俗文化節龍舟賽”邀請賽6月14日在嘉興南湖開幕。這是2010年中國嘉興端午民俗文化節的一部分。共有來自江蘇、遼寧、安徽等地的26支代表隊參賽，他們將爭奪公開組標準龍舟500米直道競速和7，500米環河賽的冠軍。五芳齋通過龍舟賽這種形式來增進消費者對端午的了解，同時在比賽過程中，穿插五芳齋企業文化，宣揚端午吃粽子的習俗，促進企業產品的銷售。因此，采用公共關系這種方式來進行促銷，不僅能夠促進產品的銷售，更有利于提升企業的社會形象，是企業促銷方式的最佳選擇。但是，公共關系是一種長期策略，它主要是傾向于與社會公眾建立并保持長遠的“人和”效用，短期內不會有非常明顯的效果。因此，大部分企業還是選擇了廣告或者短期的銷售促進。但是，嘉興大部分中小企業的促銷意識還不強，還停留在生產或者產品觀念階段，沒有注重市場和消費者的變化，很多企業不愿意去營銷。而作為高校市場營銷專業教學實踐，在尋找嘉興企業進行聯合營銷的時候，很多企業都不愿意在營銷上面花費時間、精力和財力來擴大產品知名度，因此在嘉興進行營銷觀念的推廣還是一個長期的、艱巨的任務。

四、持續力

持續力是衡量企業是否有能力持續滿足顧客需求，是企業能夠持續經營的保證。它是企業實現自身的長期生存和發展的必需之路。持續力要求企業能夠不斷地提供滿足消費者需求的產品和服務、與價值鏈上相關成員維系良好的關系，同時具備能高效實現企業市場營銷目標的執行力。

嘉興企業在不斷提供產品滿足消費者的需求方面，創新能力相對于全國企業來說，還是具有比較優勢的，能夠在產品更新換代方面先一步于同行企業。浙江卡拉揚商務休閑用品有限公司是嘉興一家小型塑紡類箱包生產企業，公司員工數雖然不到1，000人，卻擁有一個30多人的設計團隊，年產值剛剛突破億元大關，但是每年投入的研發費用卻有300多萬元，僅在2008年就申請國家專利70多項，成為國內箱包的“領軍人物”。同時，政府也在積極地創造創新的良好環境，2008年11月18日國家專利技術（嘉興）展示交易中心正式掛牌成立，為那些正謀求轉型而又苦于創新不夠的嘉興企業及時找到適合發展的產品和技術。同時，嘉興企業在業內有良好的口碑，很多上下游的企業喜歡同他們打交道，誠實、守信是他們對大部分嘉興企業的評價。而針對于市場營銷目標的執行力，嘉興企業也在越做越好，在市場上也有更好的執行情況和口碑，從而使他們獲得了不斷的發展。

嘉興企業在不斷地發展和進步，如何能夠讓他們做得更好，能夠贏得更多的市場，除了產品因素之外，市場營銷能力是必須不斷加強的。通過本文的因素分析，希望能夠對嘉興企業營銷能力的提升有所幫助，以期使嘉興企業走的更遠、更好。

（作者單位：嘉興職業技術學院外貿分院）

[1]劉愛珍.國際市場營銷[M].首都經濟出版社，2008.14.

[2]顧驊珊.企業自主創新與經濟增長的關系研究[J].科技創新，2007.1.

[3]劉玉來.企業營銷能力概念探析[J].商業研究，2005.18.

[4]王華清，劉占亮.企業營銷能力構成與提升研究[J].市場營銷，2009.8.

[5]林媛媛.論企業營銷能力評價指標體系的建設[J].營銷謀略，2005.35.

[6]宋志涓.企業營銷能力淺析[J].云南大學學報，2008.5.

課題項目：嘉興職業技術學院2010培育課題“嘉興市企業營銷能力與競爭力互動關系研究”（編號：JSP201042）

F27

A