淺談案例教學法在中職市場營銷學科中的運用

鄭培建

（普寧職業技術學校，廣東 普寧 515344）

案例教學法是利用案例引起教學活動，組織學生進行學習和研討的一種教學方法。與傳統的以教師為中心的系統理論教學相比，案例教學法以案例為教學資料，以啟迪學生思維，培養能力為基本目的。對于應用性、實踐性較強的市場營銷學科，運用案例教學法能更有效地達到聯系市場實際，提高學生職業能力的目的。因此應該積極倡導，有效實施。

一、以學生為主體是營銷案例教學的原則

案例教學法以培養學生應用能力為目的，教師只是組織者和引導者，因此在教學中必須遵循學生為主體的原則。具體而言，應做到三點：一是要調動學生的積極性，激發學生的參與意識。要求學生在教學中充分發揮主觀能動性，積極參與討論，加強自我學習，改變傳統教學中過分依賴教師的不良傾向，以達到增進能力的目的。二是要尊重學生的自主性。教學內容設計要圍繞學生展開，時時關心學生在教學活動中的感受，定期組織學生進行案例教學效果評價，及時反饋信息，達到教學相長的良性循環。三是要鼓勵發揮學生的創造性。如可于課前5分鐘開辟“自由論壇”欄目，鼓勵學生就熟悉的經濟現象和營銷案例上臺演講，發表見解，相互交流，達到擴大知識面，豐富課堂知識的效果。總之，學生參與程度的高低、個性的張揚和思維的活躍性是案例教學法成功的前提，也是檢驗教學質量的標準。

二、精選案例是營銷案例教學的前提

案例選擇是否恰當，直接影響課堂教學的效果。案例選擇要遵循以下幾個原則：

1.案例要緊扣主題，符合教學目標要求，案例中必須蘊含相應的營銷理論知識和營銷策略。

2.難易適度，適合中職學生知識水平。

3.新穎，具有時代感，基本反映當前市場環境和企業狀況，盡可能使用學生相對較熟悉的國內市場環境和企業情況，以更好地發揮案例學以致用的作用。

4.典型性。能起到舉一反三的，觸類旁通的作用，以在有限的時間內，提高案例的分析效率。

同時，為對學生的分析作出準確的評價，還要收集與案例有關的盡可能多的資料，以便在教學中處于主動地位，如與案例相關的市場環境、企業背景、重要數據，專家評價等。

三、多樣的案例教學形式是提高學生綜合能力的保證

1.圍繞特定案例進行課堂講授是市場營銷案例教學的基本方法

此方法目的在于傳授理論知識，主要用于基礎理論教學。具體做法是先講授理論知識，然后提供案例，讓學生利用理論知識分析案例，這樣有助于學生對理論產生感性認識，加深理解。這時常用簡潔、明確的描述性案例。如在講市場觀念時，列舉三個涼鞋推銷商到無人穿鞋的海島上推銷鞋子形成不同觀點的例子，讓學生區別不同的市場觀念，分析生產、產品、推銷等三種傳統市場觀念的局限性，從而提出應樹立以消費者需求為中心的現代市場營銷觀念。案例貫穿于整個營銷課教學，但應“形散而神不散”，由知識點引發案例還必須由案例回到知識點，這就需要教師適當地引導和恰到好處地總結歸納。

2.討論或辯論是市場營銷案例教學的主要方式

此方法目的在于理論知識的靈活應用，一般放在一系列的理論原理策略介紹完后進行。具體做法是先將選編好的案例發給學生閱讀以便做好討論的準備。討論以小組或班為單位進行。這時的案例綜合性較強，帶有啟發性和決策性。如對市場細分、目標市場、市場定位這部分內容就可用此做法，教學中筆者舉了樂凱膠卷參與國際競爭的例子，樂凱公司把新產品銷往世界膠卷霸主美國柯達和日本富士的后院本土而爭得市場先機，然而柯達公司的低價傾銷策略使樂凱公司又面臨嚴峻考驗，由此讓學生分析樂凱公司在激烈的市場中如何選擇市場，并進行市場定位。此外，案例教學法可引入競爭機制，對于有爭議的市場營銷問題可采用辯論賽形式。例如，在講市場營銷策略時，針對杭州市娃哈哈集團公司繼果奶、八寶粥、純凈水后又推出非常可樂、冰紅茶、綠茶等產品，社會和理論界對此褒貶不一的熱點，組織學生展開“品牌延伸對企業有利還是不利”的辯論賽，同時還利用相關案例進一步鞏固討論效果，例如引用農夫山泉的例子來應證所討論的結果。通過辯論，能使學生增長知識，提高合作能力和應變能力。

3.市場調查是營銷案例教學在實踐中的延伸

市場營銷現實性強，可根據教學進度組織學生走出課堂進行市場調查。如在講完四大營銷策略（4P）后，為增強實際運用能力，要求學生對某企業的某一新產品制定營銷組合策略。學生以小組為單位，在進行市場調查基礎上，按多因素細分市場，分析、選擇最有利的目標顧客，制定相應的產品、價格、分銷渠道、促銷等一整套方案，并通過分組討論，最終在教師的指導下達成共識，形成最優方案供企業參考，獲得了該企業的好評。這種做法，使學生面對實實在在的企業市場，加深了對理論知識的理解，鍛煉了學生調查研究和綜合分析能力。

四、科學的案例教學評估是檢驗營銷案例教學成果的有效手段

學生對市場營銷知識的掌握程度和運用能力需要考核評估來反映。評估的形式可多種多樣，如開卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報告等。考核評估的內容重點在于學生的分析判斷能力、決策能力、創新能力、書面和口頭表達能力等等。由于營銷案例沒有唯一的正確答案，尤其是預測型案例，例如對由國外引入的倉儲式銷售這種新型零售業態進行可行性分析時，要求學生根據市場競爭狀況、經濟環境、企業狀況、消費觀念等多因素寫出分析報告，只要能自圓其說均應予以肯定。所以評分依據不能單純看結果是否符合預定的“標準”，而應當著重檢查學生的分析步驟是否恰當、決策依據是否充分、結論的推斷過程是否符合邏輯等，尤其要鼓勵學生分析問題的創見性，以充分發揮案例教學培養學生能力方面的優勢。

五、案例教學的組織實施

1.課前準備

案例教學的課前準備主要是案例的選擇與設計，這是案例教學成功的關鍵。因此，教師必須根據所講的理論從大量的同類型案例中篩選出難易適度，描述簡潔的案例。

2.課堂實施

（1）合理分組。分組討論是案例教學的主要方式。教師先要研究學生資料，并制作學生卡片，內容應包括：學生姓名、性別、年齡、愛好、特長等。制作學生卡片的目的是：首先，用來熟悉學生。其次，在具體案例分析時，可找出那些具有與該案例特定情境相關的技能和特長的學生。最后，可根據學生卡片上的學生信息來分組，做到年齡、性別、愛好等合理搭配，以便展開有效的討論。

（2）分組討論。在課堂教學中，首先應把該傳授的理論講授給學生，這是案例教學的基礎。其次，要將相關的案例公布出來，提出需要大家討論的問題，進行分組討論。每組的成員先在小組內將自己的觀點、思考問題的方式提出來，在小組內展開辯論和討論，再綜合一些大家認同的觀點，從而得出一個小組內認可的相對全面的答案。然后每個小組派代表闡述該組討論結果，闡述可分為兩部分：一部分為大致認同的觀點，一部分為個別觀點。在各組闡述完畢后，各組針對其他小組不同觀點提出質疑并因此展開雙方的辯論，在此環節中，教師應及時給予辯論雙方激勵并且提供幫助和支持，使他們相信自己能夠成功，并且誘導學生將案例實際與所學知識有機整合，得出富有建設性意義的結論。與傳統的教學方法不同，在案例教學中，教師不再是一個單純的講授者，而更多地像一位主持人。有時候，學生在課堂上對案例本身的興趣超過了探討案例中所包含的規律和知識的興趣，也可能有些學生摻雜了一些人為的因素，把理論的學習、案例的分析變為個人愛好的宣泄。此時，就需要教師及時予以糾正和指導。總之，在分組討論中，教師必須由一個“學術權威”變成一個優秀的“主持人”，既不能束縛課堂活躍的討論氣氛，又不能使之偏離正題。

（3）考核標準。根據經驗，最有效的監督和激勵辦法，就是把學生準備和課堂討論發言的情況進行評價打分，并將其折算為該門課程考試成績的一部分。在考核學生時，強調對能力訓練的高要求。我們對分組討論及課堂發言設計了八項考核指標，并各有ABC三個檔次，八項指標包括：案例熟悉程度、參與積極性、理論應用的合理性、思考問題的針對性、措施的可行性，以及表達、分析、概括三個方面的能力。由于預先設計、公布了評分標準，使教學規劃簡單明確，易于操作，從而增強了學生學習的積極性。

3.課后檢驗

對于每一次案例教學的效果，教師必須及時地檢驗，目的在于檢驗學生是否掌握了所教的基礎理論知識和應該具備的技能。我們在課后布置一些相關的作業題，以檢查學生對基礎理論掌握的程度。作業題的布置一般聯系實際，并把側重點放在對基礎理論的理解程度的測試上。

六、案例教學的局限性及其處理方法

市場營銷案例教學法縮短了教與學之間的距離，對提高學生綜合職業能力和教師教學水平均有顯著成效，但它也不是萬能的，有其自身的局限性。如案例教學法缺乏完整揭示市場營銷全部理論知識的系統性；案例分析帶有特殊性，讓學生在實踐活動中感到難以把握；案例教與學費時較多等等。

為彌補市場營銷案例教學法的不足之處，首先要處理好案例教學和理論知識傳授的關系，既要反對死記硬背理論而不知活用，也要反對毫無理論基礎準備盲目就事論事的討論。其次是要處理好案例教學和實踐教學的關系，營銷案例教學有逼真的模擬作用，但不能替代實踐活動。再次是要處理好師生地位關系。營銷案例教學法以學生為主體，但對教師的要求更高，教師并不是簡單地讓出講臺，而是在選用案例、組織閱讀、討論分析和事后總結中起主導作用。師生在營銷案例教學過程中相輔相成，相得益彰。

總之，案例教學是理論聯系實際的橋梁、知和行的結合點，它使市場營銷教學從主體上便于把握理論與實踐相結合的教學原則，克服了以往教學中理論與實踐容易脫節的現象。學生通過分析案例，結合理論學習，認真總結實踐經驗，把感性認識上升到理性認識。同時，案例教學又是知識轉化為能力的媒介，它變傳統的灌輸式教學法為啟發式教學法，實現了由傳授知識向開發能力的教育原則的轉變。這無疑對學生學到管理能力和提高決策能力有很大的幫助。

［1］尚曉春.市場營銷策劃［M］.北京：高等教育出版社，2000.

［2］唐文娟.試論市場營銷案例教學法［J］.西昌師范高等專科學校學報，2003，（1）.