淺析廣告媒體的有效選擇

何 斌

(泰州師范高等?？茖W(xué)校, 江蘇泰州 225300)

淺析廣告媒體的有效選擇

何 斌

(泰州師范高等?？茖W(xué)校, 江蘇泰州 225300)

從媒體傳播的范圍、對(duì)象、傳播速度、被看或聽的時(shí)間、效果等方面分析了四大媒體的特點(diǎn),指出影響企業(yè)廣告媒體選擇的五個(gè)因素:企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)受眾、媒體自身的特性、廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告媒體選擇,最后從廣告投放、媒體定位、廣告預(yù)算三方面提出了廣告媒體有效選擇策略。

廣告媒體; 有效選擇; 策略

什么樣的廣告才是有效的,從廣告本質(zhì)來看,它是一種投入與產(chǎn)出的過程,企業(yè)投入一定的廣告費(fèi)用,最終目的是為了促進(jìn)和擴(kuò)大其產(chǎn)品的銷售,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。所以,評(píng)價(jià)某一廣告是否有效,是否是好廣告,最主要的就是看它在道德和法律所允許的范圍之內(nèi),最終能否給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益,這就是衡量廣告有效性的根本準(zhǔn)則。廣告的有效性很大程度上取決于廣告媒體選擇的有效性。

一 廣告媒體的特點(diǎn)

從傳播學(xué)角度看,媒體通常是指?jìng)鬟_(dá)、增大、延長(zhǎng)人類信息的物質(zhì)形式,是人用來傳遞與獲取信息的工具、渠道、載體、中介或技術(shù)手段。也可以理解為從事信息的采集、加工制作和傳播的組織,即傳播機(jī)構(gòu)。而被運(yùn)用向消費(fèi)者傳遞廣告信息的媒體,就是廣告媒體。

廣告媒體的類型很多,傳統(tǒng)的四大媒體為電視、廣播、報(bào)紙和雜志。不同的媒體具有不同的特點(diǎn),一方面表現(xiàn)在空間上,如傳播的范圍、對(duì)象;另一方面表現(xiàn)在時(shí)間上,如傳播速度和被看到或聽到的時(shí)間等。

1 報(bào)紙媒體

傳播范圍與讀者對(duì)象。報(bào)紙傳播范圍首先取決于發(fā)行量。由于報(bào)紙傳閱性好,傳播數(shù)量一般在發(fā)行量基礎(chǔ)上加上一個(gè)系數(shù),這個(gè)系數(shù)對(duì)于不同報(bào)紙是不同的。另外,報(bào)紙的傳播范圍比較明確。報(bào)紙的讀者對(duì)象分布廣泛且比較明確,不同報(bào)紙往往有不同的讀者群。

閱讀狀況。報(bào)紙被閱讀的時(shí)間不長(zhǎng),但被閱讀率很高。報(bào)紙反復(fù)閱讀性很差,所以報(bào)紙保存性差,壽命短。報(bào)紙的傳閱性較好;便攜性好;可進(jìn)行內(nèi)容比較復(fù)雜的說明性廣告。

報(bào)紙廣告的綜合效果性。報(bào)紙廣告的閱讀較電訊廣告更主動(dòng),所以較容易被記憶,讀者對(duì)有興趣的廣告可反復(fù)閱讀,可能造成較高記憶強(qiáng)度,并有利促進(jìn)理解及商品知識(shí)的普及。報(bào)紙出版周期短,有利于臨時(shí)性短期廣告。但報(bào)紙內(nèi)容龐雜,顏色單調(diào),傳真度差,不太適宜進(jìn)行要靠商品本身形象說服人的廣告。

2 雜志媒體

傳播范圍與讀者對(duì)象。雜志絕大部分為全國(guó)發(fā)行,而且較集中于城市;雜志的發(fā)行量中絕大部分集中于發(fā)行地;雜志的讀者階層和對(duì)象極其明確,適于一些有針對(duì)性廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

閱讀狀況。雜志的閱讀率在四大媒體中是最高的,而且閱讀雜志一般比較專心。因此,廣告的被注意率也比較高,容易被記憶和接受。

雜志一般印刷精美,質(zhì)量普遍高于報(bào)紙,是平面廣告的優(yōu)良媒體。雜志的傳閱性優(yōu)于報(bào)紙,一本雜志往往會(huì)多人傳閱;雜志被保留時(shí)間較長(zhǎng),反復(fù)閱讀率較高。

雜志媒體的綜合效果。雜志適宜進(jìn)行說明性廣告,且讀者階層一般具有較高文化水平與專業(yè)知識(shí),較容易促進(jìn)購(gòu)買欲望形成。雜志反復(fù)閱讀率高,傳閱性好,機(jī)動(dòng)性強(qiáng),保存時(shí)間長(zhǎng),因此可作為企業(yè)的商品宣傳材料。但雜志讀者對(duì)象范圍較固定,一旦選擇錯(cuò)誤,廣告會(huì)幾乎無效;出版周期長(zhǎng),中途發(fā)生變化,修改版面困難。

3 廣播媒體

傳播范圍和收聽對(duì)象。我國(guó)目前廣播媒體幾乎面向各階層,廣播媒體傳播范圍隨著收音機(jī)的普及而擴(kuò)大。廣播電臺(tái)絕大多數(shù)是地方性的;全國(guó)性的主要是中央人民廣播電臺(tái)。廣播聽眾對(duì)象是由節(jié)目決定的,中青年占較大部分。隨著交通工具上收音機(jī)的普及,司機(jī)、旅游者和從商人員、外出辦事人員在途中收聽者增加極快。

收聽狀況。人們一般不會(huì)集中精力收聽廣播。因此,被收聽率不易準(zhǔn)確確定。但聲音傳播會(huì)在不知不覺中促進(jìn)記憶和提高印象。然而,聲音消失快,也很容易產(chǎn)生完全無效的廣告。

廣播媒體的綜合效果。廣泛性、接收不受地域時(shí)間限制;用于接受之媒體如收音機(jī)等較為廉價(jià),普及性廣;傳播速度快;同時(shí)性,可在同一時(shí)間內(nèi)使不同地域的受眾,同時(shí)接收到。但接收被動(dòng)性,受眾只能按信息的先后順序被動(dòng)地接收;時(shí)效性短,不能重復(fù)或放慢;只靠聲音傳送,不能出現(xiàn)事物的外觀形狀。

4 電視媒體

傳播范圍與視聽對(duì)象。我國(guó)電視廣告在廣告媒體中所起的作用是最大的。其原因可能有以下幾方面:首先,電視在我國(guó)消費(fèi)者業(yè)余生活中占最主要位置。其次,電視聲像俱全,容易形成沖擊力。第三,某些重要廣告媒體還未被認(rèn)為是廣告的一部分,如銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告。

收看狀況。電視的特定節(jié)目有特定對(duì)象,有較強(qiáng)針對(duì)性;電視的被注意率很高;收看廣告的情況受電視臺(tái)節(jié)目?jī)?nèi)容相互影響極大,尤其是隨著遙控電視的發(fā)展,廣告被跳過不看的情況明顯增加。

電視媒體的綜合效果。信息傳遞快;覆蓋范圍廣;視覺沖擊力強(qiáng),有聲有色。但時(shí)效性極短;接收被動(dòng);不能重復(fù)。

二 廣告媒體選擇因素分析

廣告活動(dòng)不可能運(yùn)用所有的媒體來為其服務(wù),因此必須綜合考慮各種因素的影響作用,對(duì)廣告媒體加以選擇,進(jìn)行合理利用。需要注意的是,這種對(duì)媒體的取舍必須是建立在調(diào)查研究和客觀分析的基礎(chǔ)之上,而不是依靠感覺,憑主觀臆斷來決定的。影響廣告媒體選擇的因素很多,而通常調(diào)查研究和加以重點(diǎn)考慮的因素主要包含企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)受眾、媒體自身的特性、廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告媒體選擇等。

1 企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)

一個(gè)企業(yè)在確定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)以后,要以一個(gè)最佳的營(yíng)銷組合或以一個(gè)有效的營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)入和占領(lǐng)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。其具體表現(xiàn)為如何實(shí)現(xiàn)一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。如果把企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)簡(jiǎn)單地加以歸結(jié),不難發(fā)現(xiàn),所有企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)都可以分為擴(kuò)大銷售額、增加市場(chǎng)占有率、樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象三種。選擇媒體時(shí),應(yīng)針對(duì)特定的營(yíng)銷目標(biāo)。

首先,擴(kuò)大銷售額時(shí)的媒體選擇。企業(yè)擴(kuò)大銷售額的目標(biāo)要求廣告能夠促使消費(fèi)者縮短購(gòu)買決策過程,盡快地做出購(gòu)買決策。為了達(dá)到這一目標(biāo),在媒體上較為理想的選擇順序應(yīng)該是電視、廣播、報(bào)紙、雜志等。

其次,增加市場(chǎng)占有率時(shí)的媒體選擇。增加市場(chǎng)占有率就是爭(zhēng)取新的消費(fèi)者,甚至把自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者吸引過來,以加強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位。在增加市場(chǎng)占有率時(shí),選擇的媒體以報(bào)紙、雜志的效果為最佳,次之是電視與廣播。

最后,樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象時(shí)的媒體選擇。樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象是使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的好感,提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),在媒體選擇上,報(bào)紙較為適宜,同時(shí),在電視、雜志上進(jìn)行形象廣告宣傳,也會(huì)產(chǎn)生良好的效果。

2 廣告目標(biāo)受眾

在選擇媒體時(shí)還有一個(gè)不可忽略的考慮因素是廣告的目標(biāo)受眾。在很多種情況下,產(chǎn)品的購(gòu)買者、使用者和購(gòu)買決定者存在著分離現(xiàn)象,因此每一個(gè)廣告活動(dòng)策劃都應(yīng)根據(jù)其廣告的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)特點(diǎn),有針對(duì)性的擬定出廣告的目標(biāo)受眾,在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)注意挑選目標(biāo)受眾閱讀率或收視率比較高的媒體。如果企業(yè)打算將產(chǎn)品信息傳遞給學(xué)齡前兒童,則最好使用電視這種廣告媒體;如果把廣告刊登在報(bào)紙或雜志上,就不能發(fā)揮效用,因?yàn)閷W(xué)齡前兒童不能閱讀。不同性別、年齡的目標(biāo)受眾群有他們各自偏愛的媒體或報(bào)道、節(jié)目類型,因此,事先了解廣告活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象,了解它們經(jīng)常接觸的媒體,能有的放矢,增加廣告活動(dòng)的效度。

3 媒體自身的特性

對(duì)媒體自身特性的考察主要從媒體的量和質(zhì)兩個(gè)方面進(jìn)行的。媒體的量是指媒體所能傳達(dá)到的受眾的數(shù)量,是一個(gè)粗略的概念。報(bào)紙、雜志的量主要指閱讀率;衡量廣播、電視的量的一個(gè)較為有效的標(biāo)準(zhǔn)是收聽率/收視率;了解各個(gè)廣告媒體發(fā)布量的狀況,有助于了解媒體發(fā)布的成本,合理運(yùn)用廣告預(yù)算,因?yàn)閷?duì)廣告媒體費(fèi)用的評(píng)估通常是以千人成本的概念來衡量的。千人成本是選擇媒體的一個(gè)重要指標(biāo),它結(jié)合了媒體的價(jià)格和量?jī)煞矫娴囊蛩剡M(jìn)行衡量。

除了量的方面的考慮以外,在選擇媒體時(shí)還要考慮媒體的質(zhì),主要指媒體的權(quán)威性、準(zhǔn)確性、覆蓋率、廣告環(huán)境等評(píng)價(jià)指標(biāo)。就權(quán)威性、準(zhǔn)確性而言,一般中央級(jí)、全國(guó)性媒體要高于地方媒體;各不同媒體覆蓋范圍不同,首先是不同種類的傳播媒體在傳播范圍上的差別,就一般情況而言,報(bào)紙、電視受眾范圍相對(duì)廣泛,雜志、廣播的針對(duì)性相對(duì)要強(qiáng)一些;其次,即使是同類的不同媒體其傳播范圍也有區(qū)別,有全國(guó)性媒體和地區(qū)性媒體之分,如電視的城市臺(tái)、有線臺(tái)、省級(jí)臺(tái)和中央臺(tái)在傳播范圍上就有很大差異,而媒體的傳播范圍決定了廣告信息的傳播范圍。

量和質(zhì)是從媒體角度考察廣告媒體的主要指標(biāo),只有將量和質(zhì)兩方面的因素綜合考慮,才能選擇有效的廣告媒體。

4 廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)

不同的廣告產(chǎn)品具有各自的特點(diǎn),從消費(fèi)者的角度看,主要分為低關(guān)心度商品和高關(guān)心度商品。低關(guān)心度商品主要指那些購(gòu)買頻度多,使用時(shí)間短,價(jià)格低的商品;而高關(guān)心度商品主要指購(gòu)買頻度少,使用時(shí)間長(zhǎng),價(jià)格高的商品。低關(guān)心度商品在表現(xiàn)手法上多采用感性訴求,而高關(guān)心度商品在表現(xiàn)手法上多采用理性訴求。從媒體傳播的特性看,報(bào)紙、雜志比較適合于傳播理性的訴求信息,而廣播、電視比較適合于傳播感性的訴求信息。從目前的廣告發(fā)布規(guī)律來看,在報(bào)紙上發(fā)布廣告的行業(yè)多為:出版、房地產(chǎn)、住宅設(shè)備、金融、保險(xiǎn)、服務(wù)業(yè)、消閑業(yè);在雜志上發(fā)布廣告的行業(yè)多為:服裝、服飾、化妝品、精密辦公用品、文具;在電視上發(fā)布廣告的行業(yè)多為:飲食、藥品、日用品、家電;在廣播上發(fā)布廣告的行業(yè)多為:區(qū)域性服務(wù)項(xiàng)目、休閑、娛樂場(chǎng)所等。各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信程度和色彩方面各具不同的潛力,需要恰當(dāng)?shù)剡x用。

5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告媒體選擇

在選擇廣告媒體時(shí)還需要注意的問題是,事先有針對(duì)性的了解一下同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體選擇,以避免沖突,因?yàn)橥ǔＧ闆r下,相同產(chǎn)品選擇的廣告媒體會(huì)存在很大程度的相似。如果所要廣告的產(chǎn)品是市場(chǎng)中的品牌領(lǐng)袖,就要注意廣告與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告出現(xiàn)在相同媒體上時(shí),避免在廣告氣勢(shì)上(如版面大小、設(shè)計(jì)、色彩、時(shí)間長(zhǎng)短等)明顯遜色于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;如果所做廣告的產(chǎn)品是市場(chǎng)品牌跟進(jìn)者的話,有充足的實(shí)力與市場(chǎng)領(lǐng)袖競(jìng)爭(zhēng),那么可以選擇相同或相近的媒體版面、時(shí)間;如果所要廣告的產(chǎn)品沒有實(shí)力與市場(chǎng)品牌領(lǐng)袖相競(jìng)爭(zhēng),那么最好選擇不同的媒體版面、時(shí)間,避免直接的沖突,以免無意中充當(dāng)陪襯紅花的綠葉。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體選擇是有效媒體的一個(gè)重要影響因素。

三 廣告媒體有效選擇策略

廣告媒體的選擇,是企業(yè)在廣告工作中的重要一環(huán)。廣告宣傳要達(dá)到預(yù)期的效果,企業(yè)就必須做到以下三點(diǎn):

1 媒體廣告穩(wěn)健投放

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是在所難免的,在競(jìng)爭(zhēng)中既有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、外觀競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷手段競(jìng)爭(zhēng),又有廣告層面的競(jìng)爭(zhēng)。這就給企業(yè)提出一個(gè)問題:是否所有的產(chǎn)品都適合做廣告?是否做廣告都要跟風(fēng)?做廣告是否都擁擠在同一媒體、以同一方式、在相同時(shí)間?分析、判斷企業(yè)的產(chǎn)品是否合適投放廣告,如不適宜,則不跟風(fēng),不投放廣告;如合適投放廣告,則選擇何種媒體以什么方式,在什么時(shí)間投放最為適宜。因?yàn)閷?duì)黃金時(shí)間、強(qiáng)勢(shì)媒體而言,如果在某時(shí)刻出現(xiàn)的全是同一類別廣告,且以同一種類的方式,則就失去了黃金的作用。

2 廣告媒體準(zhǔn)確定位

人們現(xiàn)在不僅生活在商品極大豐富或過剩的年代,同時(shí)還處在信息時(shí)代和各種各樣的廣告干擾時(shí)代。對(duì)企業(yè)來講,在信息如此發(fā)達(dá)的社會(huì),如何準(zhǔn)確地選擇媒體,如何使媒體—產(chǎn)品—消費(fèi)者—消費(fèi)習(xí)慣等之間緊密連接,是廣告媒體選擇有效性的關(guān)鍵。電視、報(bào)紙、雜志、廣播,作為傳播的四大媒體,在適應(yīng)消費(fèi)者方面各有不同;同時(shí),電視的時(shí)間、報(bào)紙、雜志、的版面、廣播的欄目,可分別針對(duì)不同習(xí)慣的消費(fèi)者,也分別產(chǎn)生不同的廣告效益。將消費(fèi)者準(zhǔn)確定位,媒體的選擇就可準(zhǔn)確定位;將媒體準(zhǔn)確定位,廣告效果也就可達(dá)到預(yù)期目的。

3 廣告預(yù)算合理使用

目前,大部分企業(yè)資金狀況都比較緊張,用有限的資金投放到廣告中,一定要產(chǎn)生作用,而且是持續(xù)、長(zhǎng)久的作用。現(xiàn)在的廣告特征之一是滯后性,即在廣告投放的當(dāng)期或前期,廣告的作用并不明顯。此時(shí)就要把該花出去的錢花掉,以免半途而廢。另外,有些廣告由于制作精良、形式新鮮,所以廣告效果較為明顯,此時(shí)不要節(jié)省余下的廣告費(fèi),因?yàn)閺V告有持續(xù)、長(zhǎng)久的作用,要繼續(xù)投放,使廣告效果最大化。持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)久有效,就為企業(yè)贏得了最大的利潤(rùn)。

總之,企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí),必須把它和營(yíng)銷活動(dòng)緊密地聯(lián)系在一起,一個(gè)廣告媒體的選擇不應(yīng)孤立地機(jī)械地根據(jù)某一因素來決定,而應(yīng)綜合地、全面地來考慮,只有做到這一點(diǎn),企業(yè)才能選擇到一個(gè)真正有效的廣告媒體,從而取得理想的廣告效果。

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AbstractThis article firstly analyzes the characteristicsof the fourmain media forms from the scope,object, spread velocity,time to be seen or heard and the effect,then points out the five factors that should be considered when enterprises choose the media:enterprise’smarketing target,advertising target audience,characteristics of the media,features of the product and its competitors’advertisementmedia choices,finally it puts forward the effective choosing strategies from the advertisement delivery,the media localization,the advertising budget.

Key wordsadvertisingmedia;effective choice;strategy

The Analysis of Effective Choice ofAdvertisingMedia

HE Bin

(Departm ent of Hum anities,Taizhou Teachers College,Taizhou J iangsu225300)

F713.8

B

1671-4733(2010)04-0065-03

DO I:10.3969/j.issn.1671-4733.2010.04.021

2010-10-28

泰州師范高等?？茖W(xué)校青年專項(xiàng)重點(diǎn)課題項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)資助(項(xiàng)目編號(hào):2009-BRW-14)

何斌(1975-),男,江蘇泰興人,碩士,講師,高級(jí)營(yíng)銷師,研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷,電話:13814476518。