大型百貨零售企業(yè)如何迎接國(guó)際商業(yè)挑戰(zhàn)

□文/李靜

大型百貨零售企業(yè)如何迎接國(guó)際商業(yè)挑戰(zhàn)

□文/李靜

中國(guó)的零售業(yè)正處于激烈的變革時(shí)代，而零售業(yè)中的大型百貨零售企業(yè)（營(yíng)業(yè)面積在5，000平方米以上的各種單體零售商店，即百貨商店）最能感受到這場(chǎng)變革的沖擊。自“入世”以來，外資零售商已開始搶灘中國(guó)市場(chǎng)，其進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)帶有一定的擴(kuò)張性和戰(zhàn)略意圖，雖然數(shù)量有限，但其咄咄逼人的低價(jià)優(yōu)勢(shì)和全新的經(jīng)營(yíng)觀念使得我國(guó)的零售業(yè)只有招架之力。加之近年來大型百貨零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷市場(chǎng)被擠占，營(yíng)銷業(yè)態(tài)單一，營(yíng)銷方式陳舊，營(yíng)銷效率低下的現(xiàn)象日益顯現(xiàn)，面臨著前所未有的困難和挑戰(zhàn)。在“內(nèi)憂外患”的市場(chǎng)環(huán)境中，大型百貨零售企業(yè)究竟“路在何方”？

一、大型百貨零售企業(yè)所處外部環(huán)境：外資零售商的進(jìn)入導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開放，給百貨零售業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域化和一體化是全球趨勢(shì)，沒有一個(gè)國(guó)家能夠離開國(guó)際市場(chǎng)。世界需要中國(guó)，中國(guó)需要走向世界，實(shí)現(xiàn)國(guó)際分工合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這是不可阻擋的歷史潮流。從辯證的觀點(diǎn)來看，外資零售商的進(jìn)入既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。機(jī)遇是有利于我國(guó)商家吸收國(guó)外先進(jìn)的管理技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，改變自己的經(jīng)營(yíng)理念；有利于彌補(bǔ)我國(guó)商業(yè)設(shè)施上的資金不足；促進(jìn)我國(guó)商業(yè)加速改革步伐，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；促進(jìn)市場(chǎng)體系的培育，推動(dòng)商品流通企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，培養(yǎng)和造就零售業(yè)的管理人才；從另一方面，我們也必須清楚地認(rèn)識(shí)到零售業(yè)是高度競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，外資對(duì)我國(guó)零售業(yè)的真正威脅在于外資立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，以資本、名牌雙輪驅(qū)動(dòng)對(duì)我國(guó)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。特別是對(duì)于大型百貨零售企業(yè)來說，外資依靠品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行商品競(jìng)爭(zhēng)；依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；依靠經(jīng)營(yíng)技術(shù)、設(shè)備優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)；依靠高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進(jìn)行服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)；依靠高薪吸引人才優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行智力競(jìng)爭(zhēng)；依靠獎(jiǎng)金優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)；依靠經(jīng)營(yíng)方式、方法優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行客戶競(jìng)爭(zhēng)；依靠進(jìn)出口業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行渠道競(jìng)爭(zhēng)；依靠高水平的管理和企業(yè)形象，進(jìn)行全方位競(jìng)爭(zhēng)。由此可以看出，外資商業(yè)企業(yè)在國(guó)內(nèi)大型百貨零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)處于明顯的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于國(guó)內(nèi)百貨零售企業(yè)的沖擊主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）商業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的沖擊。外商投資商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念不是以商品為中心，而是以顧客為中心。他們的顧客觀念表現(xiàn)在：顧客是市場(chǎng)的第一要素，不僅決定了市場(chǎng)規(guī)模，而且決定了市場(chǎng)趨向。必須根據(jù)顧客的需求，及時(shí)培育市場(chǎng)。企業(yè)營(yíng)銷是消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷，“想消費(fèi)者所想”是企業(yè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。而我國(guó)的大型百貨零售企業(yè)片面追求大型化、集中化、高檔化，經(jīng)營(yíng)中以自我為中心、以商品為中心，只重視“硬件”建設(shè)，如組織形式、物質(zhì)設(shè)施，忽視“軟件”建設(shè)（特別是以顧客為中心的服務(wù)），經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不是企業(yè)適應(yīng)顧客的要求，而是顧客適應(yīng)企業(yè)的狀況。

（二）規(guī)模經(jīng)營(yíng)的沖擊。進(jìn)入我國(guó)的外資企業(yè)在規(guī)模上具有明顯的優(yōu)勢(shì)。位列國(guó)際大企業(yè)銷售額排名前列的美國(guó)沃爾瑪1999年的凈銷售收入為1，376.3億美元，相當(dāng)于我國(guó)社會(huì)零售總額的1/3。盡管到目前為止，單個(gè)外商投資零售商業(yè)企業(yè)的年銷售規(guī)模未達(dá)到我國(guó)單個(gè)企業(yè)集團(tuán)那么大，但外資進(jìn)入我國(guó)零售業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)——企業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng)無疑對(duì)內(nèi)資企業(yè)施加巨大的壓力。

（三）經(jīng)營(yíng)商品高質(zhì)低價(jià)的沖擊。外資商業(yè)企業(yè)現(xiàn)階段最具挑戰(zhàn)性，而國(guó)內(nèi)大型百貨零售企業(yè)最難以抗衡的是優(yōu)質(zhì)低價(jià)。無論沃爾瑪還是家樂福，經(jīng)營(yíng)商品價(jià)格均要便宜5%，“每天低價(jià)格”對(duì)消費(fèi)者具有極大的誘惑力。而我國(guó)的百貨零售企業(yè)長(zhǎng)期以來恪守的“高信譽(yù)、高價(jià)格”難以與之抗衡。我們應(yīng)分析他們是怎樣實(shí)現(xiàn)低價(jià)的，否則在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中必然處于劣勢(shì)。

（四）經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍的沖擊。外資商業(yè)企業(yè)即可經(jīng)營(yíng)在中國(guó)市場(chǎng)的商品零售，也可以組織國(guó)內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)口業(yè)務(wù)與自營(yíng)商品的進(jìn)出口。外資商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)可以“內(nèi)外”兼顧，同時(shí)涉足國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，而內(nèi)資百貨零售企業(yè)只能面對(duì)高度競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，只能從事內(nèi)貿(mào)。外方是“兩條腿走路”，而我們卻是“拄著拐杖單腿走路”。

（五）經(jīng)營(yíng)服務(wù)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代化的沖擊。外資商業(yè)企業(yè)將服務(wù)融入經(jīng)營(yíng)中，通過開拓各種服務(wù)，促進(jìn)顧客關(guān)系。而國(guó)內(nèi)的百貨零售企業(yè)在與顧客打交道時(shí)，不尊重顧客的意愿、權(quán)益，應(yīng)該為顧客提供的服務(wù)都打一定的折扣，這樣注定要被顧客拋棄。外資企業(yè)普遍是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、連鎖營(yíng)銷，加上現(xiàn)代化的物流配送、內(nèi)部管理。而我國(guó)的大型百貨零售企業(yè)卻是經(jīng)營(yíng)方式單一、技術(shù)設(shè)備落后、人員素質(zhì)低。這樣必然受到很大的沖擊。所以，我國(guó)百貨零售企業(yè)必須調(diào)整結(jié)構(gòu)，走規(guī)模化、效益化、現(xiàn)代化的道路。

二、我國(guó)大型百貨零售企業(yè)現(xiàn)狀

目前，我國(guó)大型百貨零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)效益低下已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年全國(guó)174家大型百貨商店實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額26.6億元，比上年下降8.9%，與上年降幅相比，均有所擴(kuò)大。在174家大型百貨零售企業(yè)中，僅有不到1/3的企業(yè)效益有所增長(zhǎng)，2/3的企業(yè)均為負(fù)增長(zhǎng)，其中17.2%的企業(yè)為凈虧損。1998年也被人們戲稱為“大商場(chǎng)倒閉年”。從目前的情況看來，大型百貨零售企業(yè)面臨的形勢(shì)依然十分嚴(yán)峻。下面就從大型百貨零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的原因及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)、劣勢(shì)三方面進(jìn)行現(xiàn)狀分析。

（一）我國(guó)大型百貨零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的原因分析

1、從宏觀方面看，有社會(huì)方面的原因。進(jìn)入九十年代以后，我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整時(shí)期，宏觀供給逐漸超過總需求，市場(chǎng)類型由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方，商品供大于求的現(xiàn)象顯得尤為突出，致使大型百貨零售企業(yè)也隨其潮流處于發(fā)展的低迷狀態(tài)。同樣，伴隨著前幾年的經(jīng)濟(jì)過熱，國(guó)家有意放慢了經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，導(dǎo)致了社會(huì)購(gòu)買力的相對(duì)下降。與此同時(shí)，社會(huì)購(gòu)買力的增長(zhǎng)速度大大落后于商業(yè)營(yíng)業(yè)面積的增長(zhǎng)速度，造成了大型百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力過剩。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入增加，消費(fèi)行為、消費(fèi)內(nèi)容呈多元化、個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)復(fù)雜化和購(gòu)買行為理性化的趨勢(shì)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷地調(diào)整，而單一模式、經(jīng)營(yíng)無特色，大同小異的大型百貨零售企業(yè)是不能馬上適應(yīng)這些變化的。

2、從中觀方面來看，有行業(yè)環(huán)境的因素。近年來，在我國(guó)流通領(lǐng)域出現(xiàn)了各種業(yè)態(tài)的零售店，特別是超級(jí)市場(chǎng)和便利店導(dǎo)入連鎖經(jīng)營(yíng)后，組織化程度高，擴(kuò)展快，奪走了大型百貨零售企業(yè)的大量客源。同時(shí)，大型百貨零售企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)過快，規(guī)模過度膨脹，布局不盡合理。世界零售商業(yè)發(fā)展表明，一個(gè)以百貨業(yè)為代表的大型商店，需要40～50萬人口支持，達(dá)不到這個(gè)要求，百貨商店就會(huì)處于經(jīng)營(yíng)難以繼續(xù)的狀態(tài)。我國(guó)八十年代末到九十年代初，許多地方政府不顧這一客觀規(guī)律，大力發(fā)展大型百貨零售企業(yè)，從而導(dǎo)致商場(chǎng)數(shù)量增長(zhǎng)過快，規(guī)模過大膨脹。數(shù)量的增加，規(guī)模的擴(kuò)張遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過購(gòu)買力水平的發(fā)展和城市密度的合理范圍，也超過了人們心理和生理的承受能力。國(guó)內(nèi)的百貨零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容普遍雷同，缺乏經(jīng)營(yíng)特色。眾多的大型百貨商店從誕生之日起就基本上是一種模式，“大而全”，就連商品陳列也一模一樣。由于成平面擠在同一個(gè)經(jīng)營(yíng)空間，誰也沒形成自己的市場(chǎng)定位和專業(yè)化、集團(tuán)化的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。大型百貨商店，特別是一些“老字號(hào)”，是長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，靠行政、靠計(jì)劃發(fā)展起來的，習(xí)慣于商品短缺，賣方市場(chǎng)條件下的商業(yè)暴力經(jīng)營(yíng)，缺乏以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及營(yíng)銷策略。由此導(dǎo)致了其營(yíng)銷觀念陳舊，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)。

3、從微觀方面看，企業(yè)內(nèi)部也存在問題。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要使企業(yè)立于不敗之地，關(guān)鍵取決于全體員工的素質(zhì)，尤其是領(lǐng)導(dǎo)者的能力和水平。然而，我國(guó)大型百貨商店員工普遍素質(zhì)低下，懂管理經(jīng)營(yíng)的高層次復(fù)合型人才更稀少。這極大約束了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的展開，在高科技和現(xiàn)代管理手段面前更是無所適從。大部分的百貨零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量欠佳。如今服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已成為繼質(zhì)量之后的第二競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容。大型百貨商店在保證質(zhì)量的前提下，盡可能為顧客提供良好的全方位的服務(wù)已勢(shì)在必行。然而服務(wù)意識(shí)淡薄、服務(wù)質(zhì)量下降、服務(wù)項(xiàng)目欠缺仍是一些大型百貨商店普遍存在的癥結(jié)。

（二）大型百貨零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析。根據(jù)邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，任何產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律都將體現(xiàn)五種競(jìng)爭(zhēng)力的作用：新的競(jìng)爭(zhēng)者入侵、替代品的威脅、客戶的砍價(jià)能力、供應(yīng)商的砍價(jià)能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。通過以上對(duì)大型百貨零售企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)問題的分析來看，大型百貨零售企業(yè)在與外資商業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中受到的沖擊最大。下面根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)理論將大型百貨零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)歸納為以下幾點(diǎn)：

1、大型百貨零售企業(yè)作為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，一直是零售業(yè)中的老大。但隨著更具優(yōu)勢(shì)的新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，其所占市場(chǎng)份額愈來愈小，業(yè)績(jī)下降，同其他業(yè)態(tài)相比，其自身缺陷正限制著他的發(fā)展，正步入零售生命的衰退期。

2、從外資商業(yè)企業(yè)對(duì)我國(guó)零售業(yè)沖擊的分析中我們得到，大型百貨零售企業(yè)所受到的沖擊主要來自于外資零售商。其在資金、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷理念、管理經(jīng)驗(yàn)和商品價(jià)格、售后服務(wù)等方面具備明顯的優(yōu)勢(shì)，對(duì)我國(guó)大型百貨零售企業(yè)有致命的打擊。

3、盡管大型百貨零售企業(yè)具有較全面的商品信息，且信譽(yù)良好，環(huán)境也較舒適。但這些優(yōu)勢(shì)并不具有獨(dú)占性，即它的模仿性高，其他業(yè)態(tài)也不同程度具備。因此，其客源必會(huì)被分流。并且大型百貨靈活艘企業(yè)不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橐话愕南M(fèi)者都屬于價(jià)格敏感者，他們注意性能價(jià)格比，在同樣的條件下，人們更愿意去購(gòu)買價(jià)格更低的商品。

4、外資零售商通過便捷的信息運(yùn)輸系統(tǒng)、布局合理的配送中心和靈活快捷的運(yùn)輸工具來達(dá)到物流的現(xiàn)代化，同時(shí)對(duì)采購(gòu)過程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理以盡可能避免購(gòu)、銷、存中的漏洞；他們以不退貨的采購(gòu)制度來共同承擔(dān)商品的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)供應(yīng)商對(duì)他們的依附性和信任感，以提高對(duì)供應(yīng)商的主導(dǎo)力和對(duì)商品品質(zhì)的控制力，從而在與供應(yīng)商的關(guān)系中，占據(jù)主導(dǎo)地位。但是，對(duì)于國(guó)內(nèi)的大型百貨零售企業(yè)，物流的現(xiàn)代化是其薄弱環(huán)節(jié)，由于每次的采購(gòu)批量小以及不合理的代銷制度，使其在與供應(yīng)商的議價(jià)能力上顯得較弱。

5、各大型零售企業(yè)，包括南下的王府井在內(nèi)，都顯得定位趨同，差異化不明顯。因此，為了吸引顧客，各大百貨商店采取了各種各樣的促銷措施，新的創(chuàng)意層出不窮，以至于發(fā)展到一輪又一輪的減價(jià)大戰(zhàn)。但減價(jià)只是一種短期的競(jìng)爭(zhēng)手法，并不能從根本上建立起長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)，而且這種降價(jià)策略使得各大百貨商店一傷俱傷，并不能帶來業(yè)績(jī)的明顯上升。

（三）大型百貨零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。迎接國(guó)際商業(yè)挑戰(zhàn)的任務(wù)對(duì)我國(guó)大型百貨零售企業(yè)來說是異常艱巨的，道路是曲折漫長(zhǎng)的。面對(duì)這艱巨的任務(wù)和滿路的荊棘，我國(guó)大型百貨零售企業(yè)有什么制勝的法寶呢？實(shí)際上由于歷史的原因，與其他類型的零售業(yè)相比，大型百貨零售企業(yè)本身擁有許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。只有在全面分析企業(yè)本身所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，才能真正提出有效的切實(shí)可行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。

1、優(yōu)越的地理位置。零售業(yè)所處的地理位置決定著顧客的流量，從而直接決定著企業(yè)商品零售額和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，在買方市場(chǎng)下，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是爭(zhēng)奪總量一定的顧客群。好的地理位置往往是零售業(yè)獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的先決條件。我國(guó)現(xiàn)有的相當(dāng)一部分大型百貨零售企業(yè)創(chuàng)建于國(guó)有經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一天下的時(shí)期，占據(jù)了城市最適于經(jīng)商的黃金地段，而且由國(guó)家出資建成了相當(dāng)規(guī)模的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。雖然隨著時(shí)代的發(fā)展，國(guó)內(nèi)城市的空間范圍或多或少地進(jìn)行了擴(kuò)展，但大型百貨零售企業(yè)始終處于有利的地理位置。相比之下，其他類型的零售企業(yè)（尤其是外資或合資企業(yè)）都是改革開放以后興起的，受條件所限，無法形成地理位置上的優(yōu)勢(shì)。所以，大型百貨零售企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到這種獨(dú)特的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，將這一寶貴資源的使用價(jià)值最大限度地發(fā)揮，使地理優(yōu)勢(shì)真正成為一種得天獨(dú)厚的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

2、相對(duì)完善的有形資產(chǎn)。經(jīng)過多年的購(gòu)建和發(fā)展，目前大型百貨零售企業(yè)已經(jīng)成為了較完善的基本適應(yīng)經(jīng)營(yíng)需要的物質(zhì)設(shè)備系統(tǒng)。當(dāng)然，伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無論從商品經(jīng)營(yíng)本身的需要，還是從現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求來說，許多百貨零售企業(yè)的物質(zhì)技術(shù)設(shè)備體系都應(yīng)該進(jìn)行必要的更新改善，尤其是店容店貌和營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，更需要追加新的投入，但這與新建一個(gè)新的零售業(yè)動(dòng)輒幾百萬、幾千萬乃至上億的固定資產(chǎn)相比，花費(fèi)少得多。因此，對(duì)于大型百貨零售企業(yè)并不存在購(gòu)置有形資產(chǎn)的沉重負(fù)擔(dān)，這實(shí)際上便是一種固定資產(chǎn)在整個(gè)企業(yè)資產(chǎn)所占比率較小的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它的作用結(jié)果是較低的經(jīng)營(yíng)成本，這一點(diǎn)是其他零售業(yè)企業(yè)求之不得的。

3、較高的知名度和美譽(yù)度。零售業(yè)要吸引更多的顧客，不斷擴(kuò)大商品的范圍，就必須提高企業(yè)在社會(huì)公眾中的知名度和美譽(yù)度。知名度是企業(yè)被公眾知曉、了解的程度；美譽(yù)度是企業(yè)獲得公眾歡迎和依賴的程度。高的知名度可以招徠顧客，高的美譽(yù)度可以促進(jìn)商品交易，因此也是商業(yè)企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。長(zhǎng)期以來，大型百貨零售企業(yè)一直充當(dāng)著國(guó)內(nèi)商品流通的主渠道角色，有整套工作規(guī)程和監(jiān)督體系，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)方法嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家不同時(shí)期的法律政策。給廣大消費(fèi)者留下深刻的印象，至今保持著高的商業(yè)聲譽(yù)。所有這些所形成的高知名度和高美譽(yù)度是其他類型的零售業(yè)短時(shí)期內(nèi)難以趕上的。

4、具備眾多的購(gòu)銷渠道。要進(jìn)行商品流通活動(dòng)就離不開可靠的商流、物流渠道。而不同的商流、物流渠道所產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是不相同的，為了提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率，商品經(jīng)營(yíng)者總是希望建起最大數(shù)量的，便于選擇的流通渠道網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過幾十年的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，大型百貨零售企業(yè)一般都建立起多方位、穩(wěn)定的進(jìn)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，商業(yè)伙伴間相互樹立起了良好的依賴關(guān)系。雖然改革開放以后，原有的流通格局已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，原有的一些流通渠道競(jìng)爭(zhēng)形式的發(fā)展已不合時(shí)宜，需要進(jìn)行更新和補(bǔ)充，但大型百貨零售企業(yè)的主要流通渠道仍然具有十分重要的價(jià)值。同時(shí)，大型百貨零售企業(yè)也可以選擇其他零售企業(yè)所能選擇的一切渠道，并根據(jù)實(shí)際需要，對(duì)企業(yè)原有的流通渠道進(jìn)行擴(kuò)充，在不同情況下選擇最佳的商流、物流路徑。

5、受到政府的支持，具備可靠的信息源。零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成敗主要取決于決策，而決策的基礎(chǔ)是信息。因而擁有和使用信息的能力被普遍看作現(xiàn)代企業(yè)素質(zhì)的一個(gè)重要方面，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)具體表現(xiàn)。大型百貨零售企業(yè)長(zhǎng)期受到國(guó)家和各級(jí)政府的支持與幫助，與國(guó)家職能管理部門有著天然的良好關(guān)系，除了在經(jīng)營(yíng)過程中取得一般商業(yè)信息外，更有獲得其他信息的可靠渠道和途徑，包括國(guó)家對(duì)外經(jīng)濟(jì)交往方針、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策變動(dòng)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的態(tài)勢(shì)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)各項(xiàng)指標(biāo)完成情況，以及各類商品的供求狀況，等等。這部分信息不僅真實(shí)、完整、標(biāo)準(zhǔn)，而且一般無須支付較多費(fèi)用。再者，大型百貨零售企業(yè)原有的購(gòu)銷網(wǎng)絡(luò)亦是不可多得的信息源，這方面信息往往是其他零售業(yè)難以取得的。

三、大型百貨零售企業(yè)未來發(fā)展對(duì)策

面對(duì)國(guó)際商業(yè)挑戰(zhàn)，我國(guó)大型百貨零售企業(yè)絕不能坐以待斃。探討百貨零售企業(yè)的發(fā)展途徑，使之再度顯示勃勃生機(jī)，步入輝煌，立于商業(yè)世界的不敗之地，已是當(dāng)務(wù)之急。

（一）積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，樹立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。根據(jù)世界是多極化的理論，把他引入商業(yè)零售業(yè)中來，不應(yīng)只有國(guó)外零售業(yè)一極，我國(guó)百貨零售業(yè)也應(yīng)該是多極的。在這個(gè)多極的商業(yè)零售業(yè)世界中，我們也應(yīng)該組成多個(gè)強(qiáng)大的商業(yè)零售集團(tuán)，形成自己的艦隊(duì)，在全國(guó)布點(diǎn)，實(shí)行集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，實(shí)行資本擴(kuò)張，走多極化經(jīng)營(yíng)之路，或合資或股份制，或私人資本參入，或私營(yíng)組成零售企業(yè)集團(tuán)，像過去的寶元通，現(xiàn)在的華聯(lián)那樣，形成中國(guó)百貨零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)集團(tuán)，與國(guó)外零售業(yè)同臺(tái)共舞，互相叫陣，同海遨游，共同競(jìng)爭(zhēng)。

（二）加強(qiáng)宏觀管理，增強(qiáng)政府對(duì)城市零售商業(yè)發(fā)展的調(diào)控力度。目前面臨的百貨零售業(yè)變革內(nèi)涵的根本支點(diǎn)是：用零售的方式從事實(shí)質(zhì)的批發(fā)業(yè)務(wù)，用“零售商”這種產(chǎn)業(yè)鏈組織者的力量帶動(dòng)與主導(dǎo)大工業(yè)生產(chǎn)，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良性循環(huán)，要實(shí)現(xiàn)這種良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)的變革，政府必須起到宏觀調(diào)控的作用：（1）加強(qiáng)統(tǒng)一規(guī)劃。對(duì)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、格局進(jìn)行合理的安排，做到不同的業(yè)態(tài)、不同區(qū)域、不同等級(jí)零售企業(yè)之間的協(xié)調(diào)發(fā)展；（2）加強(qiáng)政策領(lǐng)導(dǎo)。針對(duì)零售商業(yè)發(fā)展中的問題，制定一些帶有引導(dǎo)性、規(guī)范性的商業(yè)投資政策、規(guī)定和條例；（3）加強(qiáng)審批管理。建立和完善大型零售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目申報(bào)的會(huì)審制度，報(bào)審項(xiàng)目要進(jìn)行科學(xué)論證，并制定相應(yīng)措施，從根本上解決盲目上馬的問題，以引導(dǎo)城市零售業(yè)的健康發(fā)展。

（三）大型百貨零售企業(yè)自身的改進(jìn)

1、強(qiáng)化內(nèi)部機(jī)制。大型百貨零售企業(yè)傳統(tǒng)的機(jī)制已無法適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展，而且成為商業(yè)發(fā)展的羈絆。這就要求必須強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)力度和管理力度，堅(jiān)持集體領(lǐng)導(dǎo)的原則，實(shí)現(xiàn)管理科學(xué)化、規(guī)范化、制度化，完善內(nèi)部管理機(jī)制，提高員工的政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)水平，調(diào)動(dòng)員工的積極性和主動(dòng)性，樹立全局觀念，加強(qiáng)責(zé)任感、事業(yè)心，獎(jiǎng)勤罰懶、優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化組合，形成合力，真正使內(nèi)部管理機(jī)制走上正常、健康的軌道。

2、改善內(nèi)部經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)方式，發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)。取消內(nèi)部或柜組分散的進(jìn)貨權(quán)利，防止利潤(rùn)從進(jìn)貨環(huán)節(jié)流入個(gè)人或小集體腰包。在總的核心調(diào)配下實(shí)行統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一價(jià)格，使原有分散進(jìn)貨，小批量銷售變?yōu)榇笈抠?gòu)銷活動(dòng)。打破傳統(tǒng)觀念，不搞“代銷制”或出租柜臺(tái)的經(jīng)營(yíng)形式，使企業(yè)享有較低的進(jìn)貨價(jià)格和廠家的優(yōu)惠政策，從而取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，符合生產(chǎn)力發(fā)展的要求，能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)營(yíng)的效益。我國(guó)大型百貨零售企業(yè)一般地處鬧市，交通擁擠，購(gòu)物不便，不能滿足顧客日益變化的購(gòu)物要求。因此，必須有一種低費(fèi)用、低促銷、購(gòu)買靈活方便的新型零售網(wǎng)絡(luò)來滿足消費(fèi)者的要求。連鎖經(jīng)營(yíng)恰好實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，通過連鎖經(jīng)營(yíng)可以產(chǎn)生規(guī)模效益，降低成本。目前，我國(guó)零售行業(yè)連鎖化程度太低，經(jīng)營(yíng)規(guī)模太小、太分散，遠(yuǎn)不能形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。由此可見，改變經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)十分重要。

3、力求定位準(zhǔn)確，開展特色經(jīng)營(yíng)。目前，我國(guó)大型百貨零售企業(yè)普遍存在“進(jìn)一家知百家，走百家如進(jìn)一家”的現(xiàn)象，忽視了經(jīng)營(yíng)特色。百貨零售業(yè)要想重振雄風(fēng)，就必須從差異化入手，這就必須做到市場(chǎng)定位差異化、商品經(jīng)營(yíng)差異化和服務(wù)差異化。市場(chǎng)定位就是指要明確大型百貨零售企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。不同檔次的商品要形成各自的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，必須突出自己的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。切忌“人有我多，人多我更多”這種毫無特色的經(jīng)營(yíng)方式。大型百貨零售企業(yè)要根據(jù)自己的地理位置、經(jīng)營(yíng)歷史、經(jīng)營(yíng)聲譽(yù)、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)范圍，結(jié)合顧客收入狀況、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，聯(lián)系外部環(huán)境，特別要以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位來明確自己的經(jīng)營(yíng)方向和市場(chǎng)位置，從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。既可繼續(xù)堅(jiān)持“大而全”的綜合經(jīng)營(yíng)，又可以某類商業(yè)作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，突出某種商品，形成自身經(jīng)營(yíng)特色。大型百貨零售企業(yè)要吸引顧客，贏得聲譽(yù)，就要以顧客為上帝，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)，改變服務(wù)質(zhì)量，提高員工的服務(wù)素質(zhì)，狠抓特色服務(wù)項(xiàng)目。現(xiàn)在大型百貨零售企業(yè)只有追求創(chuàng)新，才能尋求發(fā)展。這就要圍繞自身經(jīng)營(yíng)特色，量力而行，創(chuàng)出特色服務(wù)。

4、實(shí)施“買斷經(jīng)營(yíng)”。所謂“買斷經(jīng)營(yíng)”是指零售企業(yè)將其所經(jīng)營(yíng)的所有商品全部實(shí)行買斷，即經(jīng)銷商在收到供應(yīng)商的商品后即付貨款給供應(yīng)商，作到銀貨兩訖。而且，對(duì)所經(jīng)銷的商品，除有質(zhì)量問題的商品外，不再將銷售不出去的商品向供應(yīng)商退貨。長(zhǎng)期以來，大型百貨零售企業(yè)往往缺乏自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)，依賴貨商上門銷售的作風(fēng)根深蒂固。這種不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的“代銷制”一方面促使商家怠于市場(chǎng)，喪失了市場(chǎng)的主動(dòng)性；另一方面又嚴(yán)重占用了廠家大量的流動(dòng)資金，影響廠家的發(fā)展。更有甚者，商家以出租柜臺(tái)為主要經(jīng)營(yíng)方式，成為出租場(chǎng)地的準(zhǔn)“房地產(chǎn)商”，零售商不懂零售規(guī)律的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。從國(guó)際零售企業(yè)現(xiàn)狀來看，真正的大零售商都無一例外地實(shí)行了“買斷經(jīng)營(yíng)”，他們組織人力進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)，根據(jù)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)的功能做出準(zhǔn)確的商品采購(gòu)決策。即要買斷商品經(jīng)營(yíng)的所有權(quán)，又買斷經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)施“買斷經(jīng)營(yíng)”可以創(chuàng)造零售商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)施貨到即付款，因此零售企業(yè)在與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了主動(dòng)權(quán)，就有能力要求更大的價(jià)格折扣，從而大大降低進(jìn)貨成本；實(shí)施“買斷經(jīng)營(yíng)”會(huì)改善零售商和供應(yīng)商之間的關(guān)系，將競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為雙方互惠互利的合作關(guān)系。實(shí)行買斷經(jīng)營(yíng)后，生產(chǎn)商的流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)加快，大大降低了資金占用成本，而且能夠擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，從而必然能夠大幅度降低生產(chǎn)成本，尤其是零售商可以分享生產(chǎn)成本降低的好處；實(shí)施“買斷經(jīng)營(yíng)”還可以加速風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制與自我約束機(jī)制的建立。一旦實(shí)行買斷經(jīng)營(yíng)，企業(yè)不再退貨，這等于把風(fēng)險(xiǎn)留給了自己。這樣就形成了一種硬性風(fēng)險(xiǎn)約束機(jī)制，逼迫企業(yè)注重研究消費(fèi)者需求，爭(zhēng)取最大限度地以最快速度將商品銷售出去，同時(shí)注重企業(yè)內(nèi)部管理，降低各種費(fèi)用水平，這樣即保證了企業(yè)有能力實(shí)行廉價(jià)銷售，又使零售企業(yè)獲得合理的利潤(rùn)。

5、開發(fā)百貨零售企業(yè)的PB商品，實(shí)施自有品牌策略。可以有自己的品牌。所謂零售企業(yè)的PB商品，又稱中間商品牌或商業(yè)自有品牌，是指商業(yè)零售企業(yè)借助自己的商譽(yù)、需求信息和營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)消費(fèi)需求信息的搜集、整理和分析自行開發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、自行生產(chǎn)或選擇其他適合的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，由商業(yè)企業(yè)定牌和定價(jià)，并只在本零售企業(yè)內(nèi)部銷售商品。零售企業(yè)實(shí)施自有品牌策略可以直接掌握消費(fèi)需求變化，有效解決供需矛盾。“制造商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者”這種傳統(tǒng)的商品流通模式使得制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品與消費(fèi)者需求之間不可避免地存在矛盾。如果零售企業(yè)實(shí)行PB商品策略，零售商可以利用其掌握的消費(fèi)需求變化的優(yōu)勢(shì)，做出與市場(chǎng)相符的決策，從而有效地解決傳統(tǒng)模式下的供需矛盾。同時(shí)，還可以在同質(zhì)或相似質(zhì)量水平下形成低價(jià)優(yōu)勢(shì)，有利于維護(hù)和增強(qiáng)零售企業(yè)在消費(fèi)者心目中的良好形象。

一般來說，大型百貨零售企業(yè)具備規(guī)模經(jīng)營(yíng)的實(shí)力來開發(fā)PB商品，但在實(shí)施時(shí)要考慮商品屬性及所處行業(yè)。可以先在食品、家庭用品、文具、服裝的消費(fèi)者商品知識(shí)多，購(gòu)買頻率高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小的商品中推出自有品牌，隨著條件的成熟再逐步擴(kuò)大實(shí)施范圍。盡管由于條件限制，我國(guó)暫時(shí)還無法全面啟動(dòng)自有品牌創(chuàng)建工程，但在不久的將來，會(huì)有更多的國(guó)產(chǎn)自有品牌出現(xiàn)在各零售企業(yè)的貨架上。

國(guó)際商業(yè)挑戰(zhàn)對(duì)于我國(guó)大型百貨零售企業(yè)來說，不過是接受一套新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則系統(tǒng)，我們應(yīng)該有足夠的信心和勇氣去面對(duì)現(xiàn)實(shí)。把這次挑戰(zhàn)作為中國(guó)融于國(guó)際潮流的新起點(diǎn)。中國(guó)的大型百貨零售企業(yè)也會(huì)就此開創(chuàng)出一片嶄新的天地。

（作者單位：天津?yàn)I海投資集團(tuán)股份有限公司）

[1]石盛發(fā).對(duì)我國(guó)大型零售商場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略思考.商業(yè)研究，1999.8.

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