20年成功營銷之道天正:特色營銷演繹“電氣傳奇”

本刊特約記者 文華

20年間，天正集團有限公司從柳市小鎮走向全國、走向了世界；創造了銷售收入由不足30萬元飆升至186.27億元的傳奇。天正的巨變，讓世人見識了中國電器工業行業領跑者的足跡，也凸顯出天正成功營銷之道的“獨門秘籍”。

在市場經濟逐步完善的今天，市場營銷的重要性已毋庸置疑。20年間，天正集團有限公司從柳市小鎮走向全國、走向了世界；創造了銷售收入由不足30萬元飆升至186.27億元的傳奇。天正的巨變，讓世人見識了中國電器工業行業領跑者的足跡，也凸顯出天正成功營銷之道的“獨門秘籍”。

其實，這一切皆應得益于天正營銷精英開拓創新、求實奮進的作風，得益于天正科學合理、功效優先、品牌營銷的經營策略。

創新模式 亮劍終端營銷

在當今信息高度發達、市場競爭日益加劇的年代，企業營銷工作無疑面臨前所未有的全新挑戰。尤其是我國電器工業領域，早在多年前，國外電氣知名企業就紛紛進軍中國市場，在華攻城掠地，本土品牌如何在夾縫中求得生存，又如何有效拓展國外市場？一系列問題接踵而來，都在考驗著市場營銷人員的智慧和實力。在嚴峻的考驗面前，天正營銷精英們顯然是技高一籌，實施動態營銷、創新求發展貫穿了營銷工作的始終。 先進生產力的發展常常要打破原有的模式。天正銷售總監認為，“天正是在創新中發展起來的，還要通過營銷工作的不斷創新來取得新的發展。”

眾所周知,任何一個企業如果缺乏以現代化營銷手段來“做生意”的專業營銷人才，將無法在競爭激烈的市場中生存發展。天正營銷工作富有成效，應歸功于天正銷售部長期致力打造高效、完善的銷售網絡。這其中，太多的驕人業績可全面詮釋“高效、完善”兩個詞的真正內涵：通過已設有的5000多家銷售網點，天正產品可暢銷國內外市場，廣泛應用于大慶油田、首鋼、三峽等國家重點工程項目；在穩固國內市場的同時，天正加快邁向國際市場的步伐，目前天正產品已經出口全球50多個國家和地區。此外，兩組對比數據很能說明問題：2001—2008年低壓電器行業年平均增長率為15～20%，優秀企業與外資企業平均增長率為20～30%。而天正的增長速度遠遠超過了平均增長率，創造了飛躍式發展；尤其是在金融危機來襲，諸多企業經營舉步維艱之時，天正仍有15%的增長。

多年來天正不斷調整營銷策略、優化營銷結構、拓展營銷渠道，從而顯著擴大了規模效應。對于營銷模式的創新，天正營銷人員的認識更為深刻：營銷工作面對的是市場中各種要素的組合，而各種影響市場的因素都是變動的，因此營銷活動必然是動態的。只有動態的營銷才能保證營銷的效果。隨著經濟形勢和客戶需求的不斷變化，根據市場中各種要素的變化，近幾年天正不斷調整營銷思路，改進營銷措施，進行了多項變革, 使其動態地適應市場變化。

一是變生產導向為市場導向。我國低壓電器領域這一資源有限的市場集聚著數千家生產企業，在這個沒有硝煙的戰場，競爭可以用殘酷來形容。天正創建之初，以家庭經營為基礎、以小鎮為依托、以農村能人為骨干的特點，構成了聞名全國的 “溫州模式”。身處此地，這種傳統的溫州模式，對于成立不久的溫州樂清長城變壓器廠（天正的前身）來說，無疑是深受影響。在一段時間內，依靠溫州人特有的吃苦耐勞和勤奮精神，企業營銷頗有成績。但現在的溫州早已不是當年的溫州，曾經締造了溫州模式的民營企業家們也不再滿足舊模式帶給他們的利益，而是開始探索突破的途徑，他們以溫州人特有的開拓創新精神改寫著“溫州模式”。

實踐證明，一個企業如果要生存、發展壯大，必須要有意識地根據客戶的需求來安排生產；誰掌握了營銷的主動權，誰就掌控了市場的主動權，先發制人。天正人在實踐中體會到，以產品經營為主要特征的傳統經營模式，在強大的競爭對手，尤其是在世界強手面前已顯得軟弱無力。經營方式的落后，無疑制約了企業快速發展。以生產為導向，在一個時期可能會成功，但從長遠競爭的角度來講，腦子里裝著市場觀念的企業，才會長期占領市場。為此，天正較早地樹立了市場導向的觀念，市場及客戶需要什么，企業就生產什么產品并及時發現和滿足客戶的需求。以市場為導向觀念的確立，在很多企業靠購銷員包打天下的時代，無疑使天正先人一步搶占了商機，這也成為天正競爭制勝的一大利器。隨之而來，天正產品在國內市場的占有率不斷擴大。

二是變分銷模式為終端銷售。過去一個時期以來，天正依靠分銷渠道、價格等因素與對手競爭，比如建立更多的銷售網點，采取把產品價格降的更低等措施。在新的形勢下，天正營銷人員對競爭制勝的認識不斷深化,他們逐漸感到，隨著市場需求的多樣化，長久以來一直固守的單一分銷模式，已不適宜于現代社會的發展。天正總體營銷戰略的顯著變化可以概括為兩點，一是新終端，二是新產品。在天正的營銷攻略中，認為最值得尊敬的有兩類人：為企業提供現金流的客戶；為企業創造價值的團隊。為此，天正銷售部把提高終端客戶的開拓能力作為工作重點,經銷商也把發展終端客戶作為業務重點,以開發更多的終端客戶來提升天正品牌的知名度。同時，進一步提高新產品的市場份額。

天正營銷主管認為，對于客戶，不僅需要維系與他們的關系，更要通過他們創造更多的銷售業績；對于營銷團隊，需要更多的激勵措施，通過他們創造更強大、發現更多的潛在市場。天正營銷人員經過縝密分析和深入調查發現，市場規律中有一不成文的慣例，即客戶對企業品牌的認識大多始于終端。因為終端建設很直觀，能讓客戶得到直接的產品體驗。為此,天正一向十分重視終端客戶建設：聯合設計院的銷售力量；鎖定大中型成套廠、行業配套廠等；將懂產品技術、營銷政策、開拓能力強的業務員派駐到經銷商處，幫助其經營，一起把市場做大做強。回眸天正的幾次飛躍發展,都與終端戰略調整分不開。令人記憶猶新的是：1999年，天正開始在各地設立了很多營銷網點；2002年，天正首次在全國范圍內招收職業經理人；2006—2007年，與成熟的經銷商合作依托他們去占領市場。營銷渠道的成功創新，使天正終端營銷取得累累碩果，其中不乏經典案例：憑借超強實力，天正贏得2010上海世博會安保指揮圖像監控系統工程的青睞。今年初，日資富樂禮機器人智能工程(上海)有限公司正式選用天正產品并把天正作為長期合作伙伴，從此“機器人”愛上天正不再是“神話”。

三是變產品營銷為品牌營銷。網絡和品牌一樣，同樣是營銷界津津樂道的話題。以品牌營銷為導向的經營策略，使天正不斷得到客戶的認可，市場知名度不斷提高。 天正銷售人員深刻體會到，客戶購買決策過程中一個重要環節是品牌評審。而要讓客戶了解天正產品并能耳熟能詳，就要下大力宣傳品牌，不斷地提升品牌影響力。

不難看出，天正實施品牌提升策略的主旨，就是采取多種形式，改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高天正品牌知名度和美譽度。 天正非常重視品牌推廣, 而且創意也頗具新意。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度；求質，即不斷地提高美譽度。2009年天正下大力在中央電視臺進行廣告宣傳，其效果不可估量；品牌體驗店的創建更是終端建設的重中之重，天正今年已在很多城市建立了高規格的品牌體驗店,在業內引起了很大震動；借助20周年成立的東風，以天正20周年巡展車為載體走出一條橫跨大江南北14個省40多站的“天正之路”，其聲勢浩大,在社會上產生良好反響。與此同時,近幾年天正每年都要舉辦幾十場“產品推介會”，向用戶介紹公司產品和服務，有很多客戶都是通過這個途徑了解天正，認可天正，并成為公司的客戶。

注重需求 營造品牌效應

天正的發展可以說是“內外并舉”。外部環境提供了巨大發展空間：電力建設的飛速發展，帶來了對低壓電器產品的大量需求，低壓電器行業呈現出迅速發展的勢頭。但不可否認，隨著世界經濟全球化的發展和國外企業的介入，很多電器客戶變得越來越理性和個性化，企業間的營銷競爭也越來越激烈,很多企業面臨“營銷短板”。

市場擺在那里，怎么做？按照天正營銷一貫的做法，要做就做最好的！天正以客戶需求為核心，通過為其提供解決問題的“整體方案”，實現了客戶價值的最大化。而節節攀升的營銷業績,成為天正雄厚財富的不竭源泉。

首先，質量至上——樹立以質取勝觀念。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優先策略，即要將產品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優先考慮產品的質量及功效優化。縱觀天正20年的發展歷程，證明了一個真理：質量是永恒的主題，質量是企業的靈魂，質量是企業管理的綱。二十一世紀將是質量的世紀，面對日益全球化的市場競爭，以質量取勝，走質量效益型道路仍是企業立足市場，保持長久不敗之地的關鍵因素。在我國低壓電器領域中，天正成功的發展軌跡就很好地證明了這一點。挑戰與機遇并存，誰能不斷創造高質量的產品滿足客戶需求，誰就能把握先機。從此，天正人按照“沒有最好，只有更好”的質量方針，以永無止境、永不滿足的精神去追求和創新，去實現讓客戶高度滿意的莊嚴承諾。天正創建之初就提出了“質量創品質”的口號，對產品技術、生產工藝以及原材料等環節進行嚴格把關。早在1994年企業就建立質量體系認證，以及安全體系認證和環境質量體系認證，使產品質量有了強有力的保證。目前,天正多次被評為客戶信賴單位，甚至是只要一提到天正，便會讓人聯想到優質產品質量與上乘服務態度的完美結合。

其次，突破經營局限——樹立服務競爭觀念。“市場競爭就是服務的競爭”，“服務”成為天正市場制勝的又一重要因素。事實上，創新是企業的動力，永不滿足是企業不眷戀已取得的成績，不停頓地開創美好未來的法寶。企業只有樹立這種精神，才可能在競爭激烈的市場經濟大潮中立于不敗之地。隨著世界經濟一體化的發展，國內外市場競爭將愈來愈激烈，企業要生存和發展就必須研究客戶的欲望和需要，注視競爭者的行為，以便在外界環境變化的情況下，尋找市場機會，從而采取積極有效的市場營銷策略，以達到企業的經營目標，提高企業經濟效益。“客戶至上乃企業生存之本”，是天正人開展市場營銷工作的座右銘。松下幸之助曾經說過，如果不把客戶當做衣食父母，在這個浩大的市場上遲早要被拋棄。而天正很好地吸收了這些來自世界頂級品牌企業的服務經驗，力爭不忽略每一個細節，把客戶放在了至高無上的地位。天正在全員樹立了一個大營銷的概念，企業的一切計劃與策略要以客戶為中心，員工都要正確理解市場需求和欲望；每一個天正人時刻以“客戶第一”的信念和原則加強自我約束，主動了解客戶動態，幫助解決問題；以客戶為中心，在溝通的過程中，圍繞目標，用最簡單的方式取得成效，讓客戶滿意。細致貼心的服務使天正奠定了牢固的市場基礎，從而在激烈的競爭中異軍突起，迅速成為電器工業行業的耀眼明星。值得關注的是，正是這種苦練內功的態度使天正營銷策略獲得一次又一次的成功。

規劃布局 領跑高端市場

可以肯定，天正的成功并不是局限于某一局部戰場，而是整條“戰線”上的勝利，實現了以規模效益求發展。憑借質量、經濟效益等方面的顯著績效，天正先后榮獲“國家大型企業、國家級企業集團、中國電氣百強企業”等榮譽稱號。“天正”商標被國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標”。但天正的目標是做中國電器工業行業的領跑者，要在全球市場贏得競爭。無疑，這也決定了天正市場營銷精英在企業中的地位將舉足輕重。他們要協助公司建立科學的銷售戰略；他們肩負著制定整體營銷計劃，并時時監督、控制的重任；他們需要密切關注市場變化，并適時調整競爭策略和營銷通路；他們負責組建高效營銷團隊，并激勵團隊主動開拓市場 ——“發展是硬道理，營銷要再創佳績。”對此，創造了驚人經濟效益的天正營銷英才，其體會可謂最為深刻，創新規劃的點子也層出不窮。業界熟知，任何企業單個產品的競爭力和抵御市場風險的能力總是有限，而多元化發展將擁有眾多細分市場中的隱形冠軍。不可否認，建立了完整的產業鏈，就如同構建起一個進可攻退可守的城堡，其競爭優勢自不待言，這些單個產品在細分領域中將具有無可辯駁的絕對優勢。

為進一步擴大市場領域,近年來,天正不斷調整產品結構，完善產業鏈條，使市場競爭更具優勢。

一是豐富產品線。天正制定的發展戰略總體思路是：以市場為導向，以行業相關性為原則，整合優勢資源，迅速切入新的產業領域，逐步培育出若干個極具成長性的公司。同時，天正的產品革新和產品線延伸很好地“堵塞漏洞”，不給競爭對手以任何可乘之機，這種差異化全面進入策略更好地滿足了客戶有差別的偏好，防止了競爭者的插足。目前天正產品種類非常全面，可生產接觸器、斷路器、穩壓器、調壓器、變壓器、儀器儀表、變頻器、電工產品等80大系列10000余種規格的電器產品。其普通產品可以滿足大眾層面的需求，高端領域則有天e電氣可以替代國外產品，形成低端、中端、高端市場需求的全覆蓋。

二是科技領先。20年的實踐中,天正銷售部門不斷鞏固老市場,不斷發現和擴大新市場，針對新興產業積極研發技術前沿的新產品。目前在中國高端電器領域，國外品牌占據60%-70%的份額，天正推出并已成功上市的高端電器產品——天E，其產品性能、質量、外觀設計完全可以和ABB、施耐德、西門子媲美，其目的就是要與國外品牌競爭。 2010年天正確定了針對不同行業進行針對性開發的產品戰略，其中，“技術領先型”的經營策略，將使天正緊緊把握世界技術與市場發展的脈搏，把科技開發與市場開發緊密聯系在一起，形成一個有機整體，利用高科技創造市場。而天正堅持技術進步的保障是：公司每年拿出銷售收入的5%投入科技創新；引進了一大批碩士、博士從事新產品、新技術研發；打造出一支專業化的營銷團隊；建有國家認定的第一方實驗室等。不容置疑，在建設創新型國家的進程中，轉變發展方式不僅是企業發展的需要，而且已經上升為國家戰略層面，意味著企業發展戰略必須要與時俱進。

未來，天正的營銷目標是要成為國家大型工程、國家大型企業的核心供應商，要與這些大客戶形成戰略合作伙伴關系。如今，天正已進一步明確了以工業電氣為基礎，房地產投資為輔助，金融投資為補充的整體發展戰略。

據此，天正擴大營銷、創新營銷的思路也日漸明朗，在渠道的布局、完善上還將有大手筆調整和提升。

——以加強和完善銷售網點建設為工作重點，其目標是要花大力氣打造一個敏捷、高端的供應鏈，即從供應商供貨，到公司內部的生產，到產品交付給銷售商，再提供到終端客戶；盡快改變以前只靠分銷‘一條腿’走路的局面，多開發終端新客戶，力爭在2014年新開發終端客戶的收入達到總銷售收入的30%。除了中國臺灣以外，在每個省都建有銷售網點。

——在細分市場上，形成諸多經濟增長點。未來天正產品導向將會緊隨國家政策、整體經濟情況和客戶需求進行變革和調整提升。天正以產品劃分的事業部和分公司將更好地體現細分市場的特色，形成獨立運作、各具特色的格局，成為新經濟增長點：五年內變頻器產品力爭進入行業前五名；高壓領域致力打造具有行業影響力的品牌，天正天e將重點推出智能電網和清潔能源系列化等產品，力爭實現“做中國電器工業高端品牌領跑者”的目標。

未來的社會將是一個知識和技術占據主導地位的時代。一個企業要想跟上飛速發展的新形勢并立于不敗之地，就必須瞄準高新科技，建立一支能打攻堅戰的科技隊伍；瞄準市場新需求，建立強勢品牌，做大市場，才能使企業永葆青春與活力。盡管20年碩果累累，但對實踐民族企業國際化發展強國之夢的天正人來說，這將是一個新的起跑線。相信天正將不斷創新、不斷超越自我，繼續飛速發展，他們的未來將會更加美好！