渠道服務(wù)品牌、建設(shè)路徑及其優(yōu)化措施

任 健，何 清

（1.上海理工大學(xué)，上海市 200093；2.上海海洋大學(xué)，上海市 201306）

一、關(guān)于供應(yīng)商渠道服務(wù)品牌的文獻綜述

供應(yīng)商的渠道服務(wù)質(zhì)量與水平是其為最終消費者提供高質(zhì)量服務(wù)的前提，也是其與渠道合作伙伴建立信任關(guān)系的基礎(chǔ)。歷年來西方學(xué)者對此進行了深入研究，并形成了相關(guān)成果。倫納德·貝利（Leonard Berry）[1]在對 14家卓越企業(yè)的渠道競爭力進行研究后發(fā)現(xiàn)，為渠道中的合作伙伴提供高質(zhì)量的服務(wù)，并建立起相應(yīng)的服務(wù)品牌是這些企業(yè)在市場中具有競爭力的根本。加里·肯尼斯利（Gary Knisely）[2]的研究發(fā)現(xiàn)，對供應(yīng)商來說，為渠道中合作伙伴提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅可以在其相互之間建立高質(zhì)量的信任關(guān)系，而且還可以導(dǎo)致企業(yè)利潤率提高至20%以上?？肆_斯比（L.A.Crosby）[3]則認為，對于供應(yīng)商與其渠道伙伴來說，以高質(zhì)量為品牌個性的渠道服務(wù)品牌是供應(yīng)商與中間商（經(jīng)銷商、代理商等）由交易關(guān)系發(fā)展為伙伴關(guān)系的關(guān)鍵，且渠道服務(wù)越好，這種伙伴關(guān)系越容易持久。努斯鮑姆（B.Nussbaum）[4]在其研究中發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量的渠道服務(wù)可以為供應(yīng)商與中間商之間的伙伴關(guān)系創(chuàng)造更加差異化的戰(zhàn)略性價值，因而使供應(yīng)商與中間商之間的關(guān)系更加緊密，更有利于市場競爭。

詹姆斯·吉爾默（James Gilmore）和約瑟夫·派恩（Joseph Pine）[5]也認為，中間商服務(wù)的體驗品牌建設(shè)與管理已經(jīng)成為企業(yè)渠道管理的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，對于供應(yīng)商而言，由于渠道的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型與升級，渠道服務(wù)成為繼產(chǎn)品質(zhì)量之后供應(yīng)商獲得中間商支持的關(guān)鍵因素。史蒂夫·威戈（Steve Vargo）和鮑勃·露希（Bob Lusch）[6]認為，所有產(chǎn)品和實物商品都是服務(wù)的附屬物，因為由實物品牌所衍生的價值都是借助服務(wù)品牌而非商品本身實現(xiàn)的。所以，對于供應(yīng)商而言，要使中間商服務(wù)好消費者的第一步是先服務(wù)好中間商。瓦萊麗·A·來特漢默爾（Valarie A.Zeithaml）、[7]瑪麗·貝特勒（Mary Jo Bitner）和戴尼·D·格勒默（Dwayne D.Gremler）[8]也持有相同的觀點，他們認為供應(yīng)商服務(wù)好中間商的核心在于使中間商的期望服務(wù)與實際感知的服務(wù)相一致，創(chuàng)造可感知的服務(wù)品牌價值，并認為在實踐中，中間商的期望服務(wù)與供應(yīng)商提供的實際的感知服務(wù)距離過大是導(dǎo)致供應(yīng)商與中間商信任關(guān)系難以建立的主要原因。伯塞·伯勒蘇曼（Parsu Parasuraman）、倫納德·貝利（Leonard Berry）[9]和瓦萊麗·A·來特漢默爾（Valarie A.Zeithaml）[10]在他們的研究中則發(fā)現(xiàn)，可靠性、響應(yīng)性、安全性、同理心、個性化及有形性是測量及維持供應(yīng)商為中間商提供良好服務(wù)并建立服務(wù)品牌的具體維度。

在現(xiàn)代市場競爭中，供應(yīng)商的服務(wù)質(zhì)量與水平是其提升渠道競爭力的重要方面，而沒有建立起服務(wù)品牌的渠道顯然不能滿足分銷網(wǎng)絡(luò)競爭的現(xiàn)實需要。因此，從根本上說，在市場競爭日益激烈的今天，了解供應(yīng)商的渠道服務(wù)品牌建設(shè)的路徑，找出其成功或失敗的原因，探索其渠道服務(wù)模式，就成為供應(yīng)商提升渠道競爭力的當(dāng)務(wù)之急?；诖?，本文首次通過國外權(quán)威的Servqual量表，[11]從渠道服務(wù)品牌建設(shè)維度出發(fā)，對供應(yīng)商的渠道服務(wù)質(zhì)量進行相應(yīng)的調(diào)查與研究，以了解供應(yīng)商的渠道服務(wù)現(xiàn)狀，以期找到渠道服務(wù)品牌建設(shè)的路徑與方法。

二、實證研究

Servqual量表是伯勒蘇曼（Para－suraman）等[12]在美國對信用卡、銀行、證券交易和產(chǎn)品維修與保護等4個服務(wù)業(yè)的考察和研究后發(fā)展而成的一個由22個項目組成的測量服務(wù)質(zhì)量的量表，Servqual量表一出現(xiàn)，就立即引起人們的關(guān)注，并被成功應(yīng)用于不同行業(yè)和企業(yè)的大量研究之中。Servqual量表主要由以下5個要素構(gòu)成：（1）有形因素，是指服務(wù)的“有形部分”，如各種設(shè)施、設(shè)備及服務(wù)人員的外表等；（2）可靠因素，是指企業(yè)準確無誤地完成所承諾的服務(wù)；（3）響應(yīng)因素，是指企業(yè)隨時準備愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)；（4）安全性因素，是指服務(wù)人員友好的態(tài)度與勝任能力，它能增強中間商對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感；（5）關(guān)懷因素，是指企業(yè)要真誠地關(guān)心中間商，了解他們的實際需要，使整個服務(wù)過程富有“人情味”等。

本次調(diào)查以Servqual量表的原始結(jié)構(gòu)為主，同時結(jié)合供應(yīng)商渠道服務(wù)的特點進行了相應(yīng)的調(diào)整與修改，之后將問卷隨機發(fā)放給上海15家企業(yè)的代理商或經(jīng)銷商，各代理商或經(jīng)銷商針對各問題進行填答?？偣舶l(fā)放問卷300份，回收249份，回收率83%，扣除因填答不完整的無效問卷后，實際有效樣本為220份，有效樣本回收率為73.3%。在有效樣本中，代理商95家，占43.2%，經(jīng)銷商125家，占56.8%。行業(yè)分布方面，以食品、服裝、箱包等為最多，其中，食品企業(yè)代理商或經(jīng)銷商占25.2%，服裝企業(yè)代理商或經(jīng)銷商占21.7%。

從表1可以看出，在渠道服務(wù)的五個維度中，渠道服務(wù)可靠性的平均得分只有27.6，在總共35分的總分中只占78.86%，說明多年的市場經(jīng)濟發(fā)展之后我國企業(yè)的渠道服務(wù)狀況有了較大改善，但是，仍然有比較大的發(fā)展空間。在渠道關(guān)懷性維度上，各企業(yè)的平均得分只有15.65，在總共28分的總分中只占55.9%，說明在企業(yè)與其渠道成員的利益共享、服務(wù)個性化等方面還有許多不足，倘若處理不好，有可能影響中間商的積極性，對渠道的競爭力產(chǎn)生不良影響。在其他三個維度上，我國企業(yè)整體上表現(xiàn)不錯，特別是在渠道服務(wù)的響應(yīng)性與有形性上，民營企業(yè)和國有企業(yè)的表現(xiàn)都比較接近，說明我國企業(yè)在市場反應(yīng)速度以及服務(wù)品牌意識都有比較大的提高。因此，可以據(jù)此判斷，上海企業(yè)的渠道競爭力還是比較出色的。只要在渠道服務(wù)品牌的個性化、承諾的兌現(xiàn)水平等方面有所改進，上海企業(yè)的渠道競爭力必將會有比較大的提升。

三、從渠道服務(wù)品牌建設(shè)角度看渠道服務(wù)差距

在上述實證研究中，我們還將企業(yè)的渠道服務(wù)品牌建設(shè)中的服務(wù)水平提升與中間商的渠道服務(wù)期望結(jié)合起來考察，當(dāng)我們將上海企業(yè)各維度調(diào)查得分在該維度總分65%以下者劃分為不合格（不好）、總分在65%~75%之間為一般、總分在76%以上者為可靠（好）時，我們看到上海企業(yè)各維度的基本情況及中間商的服務(wù)補救期望（見表 2）。

表1 企業(yè)渠道服務(wù)水平在SERVQUAL量表各維度上的具體得分

在表2中，我們可以看到，代理商或經(jīng)銷商對企業(yè)渠道服務(wù)的可靠性及服務(wù)失誤時補救的期望是不同的。在企業(yè)的渠道服務(wù)平時可靠的情況下，當(dāng)出現(xiàn)渠道服務(wù)失誤時，中間商的服務(wù)補救期望高的比重只有18.7%，而在企業(yè)的渠道服務(wù)平時不可靠的情況下，一旦出現(xiàn)渠道服務(wù)失誤，則中間商的服務(wù)補救期望迅速提高到了52.5%。這說明為了防止中間商對渠道服務(wù)失誤不應(yīng)有的過高反應(yīng)，甚至是采取其他的有害企業(yè)的渠道競爭力的行為，企業(yè)應(yīng)在渠道服務(wù)的可靠性上提升其應(yīng)有的水平。

在表3中，企業(yè)對其代理商或經(jīng)銷商服務(wù)請求的響應(yīng)速度成為中間商關(guān)注的一個重要指標，這也是渠道服務(wù)品牌建設(shè)的重要路徑之一。不過在這一維度中，有96家企業(yè)的響應(yīng)速度得到了其代理商或經(jīng)銷商的高度認可，比重達43.6%。認為一般或可以接受的有89家，比重達40.5%，兩者相加的比重達到了84.1%，說明與市場變化及競爭的白熱化相一致，企業(yè)的渠道服務(wù)效率也在不斷的提速，以應(yīng)對殘酷的市場競爭。

而在渠道服務(wù)品牌建設(shè)中（見表4），從供應(yīng)商提供的渠道服務(wù)安全性考量，不可靠的企業(yè)只有22家，在全部樣本企業(yè)中只占10%，說明與上述渠道服務(wù)響應(yīng)性相一致，企業(yè)渠道服務(wù)成員的素質(zhì)及形象在不斷提高，并逐步得到了代理商或經(jīng)銷商更多的認可。但是，渠道服務(wù)的安全性也是最為代理商或經(jīng)銷商關(guān)注的，在220家樣本企業(yè)中，有97家企業(yè)對渠道服務(wù)不安全選擇了高的補救期望，這一點需要引起特別關(guān)注。

四、結(jié)果與討論

表2 企業(yè)渠道服務(wù)可靠性及中間商服務(wù)期望

表3 企業(yè)渠道響應(yīng)性及中間商服務(wù)補救期望

表4 企業(yè)渠道服務(wù)安全性及中間商服務(wù)補救期望

由于渠道是一種組織之間的關(guān)系，因此，對于作為渠道中重要的組織企業(yè)及其代理商或經(jīng)銷商而言，這種關(guān)系的維系及管理的一個重要方面是企業(yè)對經(jīng)銷商或代理商的渠道服務(wù)及渠道服務(wù)出現(xiàn)失誤時服務(wù)補救是否達到代理商或經(jīng)銷商的當(dāng)初期望，讓其滿意，進而在此基礎(chǔ)上建立自己的渠道服務(wù)品牌。否則，就有可能引發(fā)代理商或經(jīng)銷商在傳遞企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品時積極性下降等問題，進而影響企業(yè)市場的開拓。因此，需要從渠道服務(wù)品牌建設(shè)著眼，優(yōu)化渠道服務(wù)內(nèi)容、手段，進而梳理出渠道服務(wù)品牌的建設(shè)路徑。

1.將服務(wù)滿意度列入渠道品牌建設(shè)工作的考核指標

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，凡是渠道服務(wù)做得好的企業(yè)，其經(jīng)銷商或代理商的積極性往往更高，產(chǎn)品銷售也更加有力。凡是渠道服務(wù)做得不好、僅把經(jīng)銷商看作提款機的企業(yè)，其產(chǎn)品銷售往往不力，企業(yè)與經(jīng)銷商或代理商的關(guān)系也不融洽。所以，把渠道服務(wù)滿意度納入渠道品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，將經(jīng)銷商或代理商的服務(wù)滿意作為企業(yè)渠道服務(wù)的重要目標，確實是非常有價值的一件事情。

2.提高渠道服務(wù)的可靠性

提高渠道服務(wù)的可靠性，給經(jīng)銷商或代理商一個服務(wù)可靠的預(yù)期，有助于減少其在代理或經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的不安全感，從而促使其更加有力的銷售推廣企業(yè)的產(chǎn)品。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)由于不能配合經(jīng)銷商或代理商提供有效的渠道服務(wù)，或服務(wù)不及時、不到位，導(dǎo)致了產(chǎn)品分銷效率的低下。如山東宏力環(huán)境科技集團，由于從事渠道服務(wù)的人員配置不夠、素質(zhì)不高，導(dǎo)致了渠道服務(wù)的反應(yīng)遲緩，結(jié)果盡管花了很長時間和很多精力開發(fā)經(jīng)銷商渠道，但其渠道銷售力依然不明顯，公司以經(jīng)銷代理為主的銷售模式也遲遲不能確立，嚴重影響了市場的開拓效果。

3.為渠道服務(wù)提供必要的組織保障

由于大多數(shù)企業(yè)只重視銷售與最終顧客服務(wù)，將大多數(shù)營銷資源都配置到了銷售及為最終客戶服務(wù)的顧客服務(wù)中，尤其是銷售中占用了大量的營銷資源，因此，許多企業(yè)在渠道服務(wù)的組織保障上是比較欠缺的。許多企業(yè)并沒有為經(jīng)銷商或代理商服務(wù)的專業(yè)部門，即使是那些渠道體系龐雜的大眾消費品也是這樣，由于企業(yè)內(nèi)部缺乏渠道服務(wù)管理的組織基礎(chǔ)，使得許多企業(yè)的渠道服務(wù)業(yè)務(wù)模式、流程等都不夠清晰、優(yōu)化，進而影響了渠道服務(wù)水平與質(zhì)量，影響了企業(yè)的渠道競爭力。

因此，對于企業(yè)而言，特別是擁有比較復(fù)雜渠道網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)而言，建立必要的渠道服務(wù)組織，以對龐大的中間商進行有效管理是必要的。從實踐來看，這種為中間商服務(wù)的渠道服務(wù)組織具有以下優(yōu)勢：一是人員更加專業(yè)，并通過這些專業(yè)人員，不斷對市場及環(huán)境進行跟蹤研究，將企業(yè)渠道服務(wù)戰(zhàn)略與管理建立在對市場和外部環(huán)境的深入理解之上；二是設(shè)立專職渠道服務(wù)部門的企業(yè)其東道服務(wù)管理更具有延續(xù)性，渠道服務(wù)管理過程更加合理有效；三是在渠道服務(wù)管理上更加科學(xué)，并因此可以更好地保護企業(yè)與中間商的利益。

4.進行渠道服務(wù)品牌建設(shè)的具體規(guī)劃

對于大多數(shù)企業(yè)而言，特別是那些擁有大量中間商的企業(yè)而言，由于渠道服務(wù)事實上成為渠道管理的核心要素，也成為企業(yè)的核心競爭力要素之一。因此，對于這些企業(yè)而言，建立渠道服務(wù)品牌已成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略性問題，而并不是一個細枝末節(jié)的問題。因此，對于這些企業(yè)而言，企業(yè)為其中間商的渠道服務(wù)及其相應(yīng)的渠道服務(wù)品牌建設(shè)問題，必須從戰(zhàn)略角度進行審視與規(guī)劃。對于渠道服務(wù)品牌的可靠性、響應(yīng)性、安全性、關(guān)懷性及有形性等也必須進行前瞻性的協(xié)調(diào)與安排。

事實上，歷年來許多國內(nèi)企業(yè)的銷售過于倚重通過媒介炒作來拉動市場，而對于產(chǎn)品分銷中的深層次內(nèi)涵包括渠道服務(wù)、購買便利程度、客戶關(guān)系、顧客服務(wù)、附加利益等渠道服務(wù)品牌建設(shè)的諸多問題則重視不足，結(jié)果雖然產(chǎn)品的外在表現(xiàn)特點等方面往往在很短的時間內(nèi)具有很高的知名度，但是，在將產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤的渠道競爭力等方面則往往存在許多不足，從而給企業(yè)造成巨大損失。近十余年來，炫耀一時的秦池、孔府家、孔府宴、愛多、巨人、飛龍、亞細亞、中華鱉精、生命核能、神州、萬家樂等企業(yè)就是如此。因此，從這個角度來說，對于我國許多企業(yè)而言，提升渠道服務(wù)的水平與質(zhì)量，對中間商的渠道服務(wù)品牌進行具有前瞻性或相應(yīng)高度的戰(zhàn)略規(guī)劃，從根本上提升其渠道的競爭力，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必由之路。

[1]Leonard Berry.Customer Satisfaction with E-services：The Case of an Online Recruitment Portal.Working Paper.University of Maastricht，2002：47-55．

[2]、[8]Gary Knisely，Mary Jo Bitner，Dwayne D.Gremler：Managerial principles in Japan，China and Korea[J].Business Horizons，2006（2）：26-31.

[3]、 [7]、 [10]L.A.Crosby，Valarie A.Zeithaml.Service Management and Marketing[M].Lexington，Massachusetts：Lexington Books，2007：22-27.

[4]、[5]B.Nussbaum，James Gilmore，Joseph Pine.Disconfirmation ofConsumer Expectations Through Product Trial[J].Journal of Applied Psychology，2005（64）：179-189.

[6]、[9]Steve Vargo，Bob Lusch，Parsu Parasuraman，Leonard Berry.A.Zeitham.Measuring：Customer Service Quality in International Marketing Channels：A Multimethod Approach [J].Journal of Business&Industrial Marketing，2005（5）：50-69.

[11]、[12]Parasuraman A.，Zeithaml V.A.，Berry L.L.SERVQUAL：A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J].Journal of Retailing，1988（64）：13-40.