中國乳制品行業市場及營銷渠道淺析

■ 王 磊 上海銘泰·銘觀營銷咨詢有限公司

針對乳制品行業市場及營銷渠道進行剖析，無論是對中國乳制品行業的長遠發展，還是對乳制品行業在具體工作中謀求突破，都具有積極的指導作用。乳品企業該如何根據當前發展形勢制定應對策略，如何在危機后尋找機遇，找到最適合自己的營銷模式，獲得更好的發展呢？本文就此問題進行了討論。

中國乳制品行業起步晚，起點低，但發展迅速。特別是改革開放以來，奶類總產量以每年2位數的增長幅度迅速增加，遠遠高于同期世界平均水平（1%）；中國乳制品產量和總產值在最近的10年內增長了10倍以上，引起了世界的關注。但與此同時，中國人均奶類消費量與發達國家相比，甚至與世界平均水平相比，都還十分懸殊。中國乳制品行業正面臨著增長方式的轉變：必須以市場化、法制化、規范化、不破壞生態環境的生產方式，從整個奶業產業鏈的源頭抓起，以現代的營銷觀念，迎接新一輪高品質發展周期的到來。

雖然中國乳品消費量在逐步擴大，但目前消費市場的規模仍未成形，許多人還沒有養成喝牛奶，食用乳制品的習慣，尤其在農村，乳制品市場沒有真正打開，部分居民因經濟條件所限無法消費乳制品?？傮w而言，我國居民乳制品消費習慣的培養還需要一個較長的過程，乳品企業必須認真研究中國奶業發展的規律，找到一個比較合理的增長速度，提高發展的計劃性。

“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”后，隨著國內經濟形勢的好轉，乳品行業迅速回暖。從國內乳業巨頭伊利、光明、三元發布的2009年年報中得知，這些乳品企業已擺脫夢魘，紛紛回歸穩定上升的快車道。公開資料顯示，伊利2009年的凈利潤為6.48億元，光明則為1.22億元。業內人士認為，在國家拉動消費的大背景下，乳制品市場將快速“恢復元氣”，預計2010年行業整體銷售收入有望保持20%的增速。

雖然乳品行業的發展前景比較樂觀，但是面對如此競爭激烈的市場，我們仍然需要保持冷靜和清醒。乳品市場的銷售渠道復雜而多樣，企業如何對自己的產品銷售作出合理的規劃，選擇適合的銷售渠道將對自身的發展起著舉足輕重的作用。

營銷學權威專家菲利普·科特勒認為：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人?！焙唵蔚卣f，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。乳制品營銷渠道模式是指乳品企業通過經銷商、批發商、零售商等商業渠道把乳制品傳到消費者手中的線路網絡。

目前，我國乳制品營銷渠道模式因企業狀況、經營產品的不同，存在多種情況。從總體上可劃分為縱向一體化渠道模式及通過縱向約束建立的渠道模式，每種模式又可以細化再分為若干種模式，這些模式各有所長，又各有所短。乳品企業可以根據自身情況，選擇一種或幾種渠道的組合。營銷渠道模式的選擇與企業自身有著非常密切的關系。根據乳品企業自身的掌控能力，營銷渠道可以大致劃分為2類：一類是乳品企業完全自建渠道的縱向一體化渠道模式（即“乳品企業→消費者”模式），另一類則是企業對渠道部分自建或完全靠契約約束的契約一體化渠道模式（即“乳品企業→企業分公司→經銷商→消費者”或“乳品企業→經銷商→消費者”模式），乳品企業可以根據自身的不同條件加以整合利用。

1 縱向一體化的渠道模式

乳品企業采用縱向一體化的渠道模式時，將直接面向消費者，中間的通路則全部由乳品企業建立，可由企業完全控制。此種渠道模式目前在乳品營銷模式中所占比重不高，但因乳品企業對渠道的完全可控性，很多大型企業已在部分市場中嘗試建立縱向一體化的渠道模式。該模式又可以具體分為以下幾種形式。

1.1 自建零售終端——直營店

直營店是由企業自己投資或部分出資，由企業的配送中心負責供貨，實行渠道縱向一體化的一種形式。作為典型的快速消費品，目前乳制品主流的營銷模式依然是通過經銷商進入大賣場、超市等終端，建立專賣店進行渠道的縱向一體化。采用這種模式，雖然有時比進入一個賣場的“門檻費”要低，但后續的經營難度極大。從目前行業發展狀況來看，乳品企業建立自己的終端銷售網點，需要更為成熟的條件，但并非完全沒有可能，現在之所以成功者較少，主要是企業沒有很好地把握渠道的關鍵成功因素。這些關鍵因素歸結為以下4點。一是，只有行業老大或處于均衡性狀況的領先品牌才可以成功；二是，必須實現全國范圍內廣泛的渠道滲透目標；三是，必須是形成家庭日常大量及頻繁消費的品種；四是，最好是產品重量或體積較大，存在就近購買偏好的品種。目前，國內采用該模式進行乳品銷售的企業為數不多，光明乳業2000年開始嘗試自建直營店，蒙牛乳業從2004年開始在該模式下進行嘗試，值得借鑒。

該模式的優點是：由企業完全控制渠道，企業可通過渠道整合，盡可能縮短流通時間，減少環節，降低銷售成本，滿足顧客需求。該模式的缺點是：自建渠道成本較大，對企業實力有極高要求，同時會占用企業大量資金，不利于資金快速回籠。如果企業沒有完全支撐其自建渠道的實力，那么企業資金的分流反倒影響其主業的發展，削弱企業的產品競爭力。另外，自建銷售終端容易與傳統零售渠道產生沖突，如果管理不好，有可能兩敗俱傷，影響其原有銷售數量。

1.2 訂奶模式

訂奶模式是指制造商通過奶站向消費者征訂牛奶的通路。該模式適合如巴氏殺菌奶等保質期短（2～3天）的乳制品，因其通路較短，產品能夠快速到達消費者手中。該模式受到偏好新鮮程度高的顧客的青睞，但受到高溫滅菌類乳制品（如利樂枕、利樂包）的沖擊，訂奶模式的市場已經出現了急劇的萎縮。

該模式的優點是：乳品企業可以掌握主動權和控制權，建立強大的渠道控制力和高度的渠道封閉性，保證渠道的穩定性，避免外來品牌的干擾，利于品牌傳播和培養消費者的忠誠度，更好地服務訂戶，從而保證產品的新鮮度和合理的利潤空間。該模式的缺點是：費用大，成本高，管理難，需要企業具有相當的管理能力和經濟實力，同時雖然這種模式責任明確而嚴格，但是服務半徑小，受區域市場的條件限制較強，需要有較多的人員配合，而且需要冷藏車配送。

1.3 電子商務方式

電子商務方式是應用互聯網傳播產品信息并完成訂奶業務的營銷方式。表現形式為：生產廠家→互聯網→消費者。

由于互聯網是一個公共媒體，并不是中間商，所以從本質上講，它仍然屬于直銷方式。消費者通過互聯網獲得產品信息，生產廠家通過互聯網獲得消費者的訂單信息，并通過廠家送貨完成產品銷售過程，使企業與顧客之間建立起一條最直接的營銷渠道。該模式的優點是：銷售面廣，滲透力強，成本低，周期短，可以節省人力物力，銷售面廣，各級權利義務分明。該模式的缺點是：電子商務正處在發展階段，開展網上訂奶的廠家并不多，銷量也不大，而且容易發生價格混亂與沖貨行為，在競爭激烈時反應遲緩。但電子商務渠道因其總成本最低和差異最大化的優勢，成為未來發展的方向。

1.4 送水站模式

送水站模式是依托水站的人力資源和配送資源，開展送奶上門的銷售方式。表現形式為:生產廠家→送水站→消費者。

該模式的優點是：有良好的現金流，通過水站模式訂購的乳制品基本上是現款結算，沒有應收賬款的風險。這不僅降低了企業的財務風險，還保證企業的資金鏈能夠順暢、高效地流轉；渠道擴展便捷，水站模式不存在復雜的程序和手續，開發速度較快，進入的門檻也較低，沒有進入商超體系那樣繁瑣的手續和高昂的費用。該模式的缺點是：依托水站的人力資源和配送資源，開展送奶上門的銷售方式取決于水站密集度和成熟度；此外，送水工的口碑推薦，品牌本身的拉動力以及前期的宣傳對產品推廣都有很大影響。

1.5 學生奶模式

于2000年11月15日在全國正式啟動、分步實施的國家“學生飲用奶計劃”，采取政府引導、政策扶持的方式，通過專項計劃向在校中小學生提供由定點企業按國家標準生產的學生飲用奶，并規定學生奶只允許在學校銷售，不得流入市場。由于學生奶的消費情況穩定，消費量大，是未來競爭最為激烈的市場，因此，誰能搶先占有這一渠道，意味著在未來的競爭中擁有了更為廣闊、穩定的市場。學生飲用奶對乳制品質量要求很高，一旦出現問題會給企業聲譽帶來極大影響；對于數量的穩定性也有極高要求，要求生產企業能穩定大量地供應乳制品；同時，選擇該類渠道對企業售后服務有極高要求，售后服務要及時有效，學生飲用奶一旦有問題，必須在24h內趕到學校進行處理。

2 通過縱向約束建立的渠道模式

目前，中國乳品市場競爭的激烈程度使得乳品企業對渠道的控制與把握程度日益提高，但乳品企業完全自建渠道成本過大，許多企業無法負擔。因此，大多數企業選擇通過與渠道經銷商簽訂合同，構建縱向約束的渠道模式，即企業與消費者之間的通路由各級經銷商及零售終端構成，企業與經銷商通過契約關系連接起來，由經銷商及零售商組建渠道。在企業通過縱向約束建立的渠道模式中，根據乳品企業是否建立分公司對渠道進行強勢控制可以分為包含分公司的渠道模式及不包含分公司的渠道模式。

2.1 “乳品企業—分公司—批發商—零售商—消費者”模式

在銷售過程中，不少企業為了進一步加大對渠道商的控制能力，改變了最初的“乳品企業→大區代理商→省級代理商→市級代理商→縣級代理商→消費者”的渠道模式，建立了各省的分公司。從前僅有幾個人管理大區代理商，現在營銷人員則占企業員工的一半以上，管理直至縣級代理商。該模式也被一些人稱為分公司制，即乳品企業在其銷售區域內建立一定數量的分公司，由分公司負責對該地區批發商的供貨、換貨、退貨等業務。因分公司的囤貨能力遠遠大于單個批發商或大客戶，因此該模式對銷售的反應能力較強，目前伊利、蒙牛等大型乳品企業在各省會城市建立的渠道大多屬于此類模式。該模式按最終銷售終端的類型又可進一步劃分為：大賣場、連鎖超市及便利連鎖店、百貨商店、副食店、街頭攤點、餐飲市場等，企業根據所處市場環境的具體情況（如市場大小、經濟發展水平、消費結構等因素）選擇不同的銷售終端。

一般情況下，品牌先進駐省會城市，再向其它地方輻射，所以在長遠戰略上省會城市具有十分重要的意義。同時，建立分公司可以有效地規避經銷商一些較嚴重的問題。省會城市競爭異常激烈，各路品牌蜂擁而至，乳制品利潤空間相對小，屬于規模贏利類產品，需要極大的資本量和極高的二級分銷商規模和數量。但是，有實力的經銷商嫌其利小而不為，而無實力的經銷商又嘆其成本高而做不起。盡管建立分公司的相對成本較高，但是從公司整體長遠發展的角度考量，如果企業能夠較好地根據自身的盈虧平衡點，有計劃地在省會城市進行渠道的建設和市場的發展，分公司對乳品企業的長期貢獻是不可估量的。當然，這種模式也存在一定的缺點，即增設了省級分公司，省級分公司雇用的員工負責維護向下直至縣級經銷商處的渠道運營，涉及員工人數眾多，大大增加了乳品企業在營銷過程中的運營費用，對企業實力要求極高。另外，企業與經銷商之間存在著諸多矛盾，企業與經銷商的關系不緊密，生產企業與經銷商還停留在買賣的關系上，沒有真正實現利益共同體，相互間比較獨立，渠道穩定性差，企業的經營風險較大，渠道沖突時有發生。隨著大型連鎖超市的形成與發展，企業在渠道成員中的地位下降，獲利能力降低，這也是該模式的應用瓶頸。

2.2 “乳品企業—批發商—零售商—消費者”模式

乳品企業對渠道幾乎沒有控制，企業把產品銷售給一級批發商，批發商繼續向下銷售給二、三級批發商和零售商，直至消費者。一些地方性乳品企業在產地之外的銷售模式屬于此類，奶粉類產品在農村市場的銷售也多采用該類模式。

該模式的優點是：企業對產品采取自然銷售的態度，對渠道沒有太多控制，銷售費用較低，可使企業把精力集中于生產，提高企業產品核心競爭力。該模式的缺點是：傳統的營銷方式中，廠家難以有效地控制分銷渠道。在為企業產品尋找更多消費增長點的同時，分銷商與企業的談判能力也不斷增強。在激烈的市場競爭中，如果分銷商倒戈，特別是倒向另一競爭對手，將給企業造成巨大的損失。隨著渠道的不斷深入，乳品企業對零售終端缺乏控制能力。如果企業缺乏對產品零售終端的了解和掌控，對消費者的行為特征、服務等信息缺乏必要的了解，就容易使企業在競爭中處于不利地位。

綜上所述，企業究竟選擇何種營銷渠道模式，要根據生產產品的性質、企業自身的實力進行判斷，發揮各自的優勢，使渠道為企業盈利發揮最大的作用。若企業所產產品對新鮮程度要求較高，保質期較短，如產品為巴氏殺菌奶，應采取縱向一體化的營銷渠道模式；若企業生產產品保存期限較長或企業自身資金實力有限，則應選擇契約一體化的渠道模式，在為企業節約銷售成本的前提下為企業帶來更多利潤?？傊?，乳品企業應根據自身實力、市場環境、商業格局、競爭狀況等因地制宜地靈活選擇復合或交叉的方式來運用上述模式，形成分銷渠道的多元整合模式?！?/p>