金華金宇物流公司發展差異化戰略研究

朱丹麗（金華市質量技術監督檢測院，浙江 金華 321001）

ZHU Dan-li (Jinhua Institute of Technology Testing&Calibration,Jinhua 321001,China)

1 前 言

金融危機以來，在上游制造企業運量萎縮和運輸成本提升的雙重壓力下，目前已有超過四成的物流企業利潤下降，甚至虧損，部分地區中小物流企業開始退出物流市場。但2009年對低谷中的中國物流業卻迎來了利好消息，物流業作為唯一服務領域的產業列入十大產業振興規劃之中，物流業振興規劃的出臺能否讓物流企業擺脫困境和整個物流業帶來根本性改變？面對國內國有壟斷物流企業和國外物流公司大鱷的競爭，作為區域性的小型物流公司——金華金宇物流公司又該如何發展？通過對我國當前物流業發展和浙江省區域性物流業發展的調查分析以及深刻剖析該公司管理和用人機制、股權結構及目前所面臨的機遇和挑戰；提出金華金宇物流公司差異化發展戰略的對策及建議，不斷提升企業的核心競爭力，實現企業做強做大。

2 研究方法

作為一種研究方法，SWOT矩陣分析法常被用于制定公司的發展戰略和分析競爭對手情況。在戰略規劃報告里，SWOT分析應該算是一個眾所周知的工具。SWOT四個英文字母分別代表：優勢 （Strength）、劣勢 （Weakness）、機會 （Opportunity）、威脅（Threat）。從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發揚的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發現存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發展方向。通過運用SWOT矩陣法來分析金宇物流公司目前所面對的機遇和挑戰、機會和威脅、優勢和劣勢，找出適合公司發展的差異化戰略。差異化戰略是指企業針對客戶的特別需求，把自己同競爭者區別開來，向客戶提供不同于競爭對手的產品或服務，而這種不同又是競爭對手短時期內難于模仿的。本文圍繞 “差異化戰略”這一思路，從定位差異化和服務差異化方面著手，通過對我國當前物流業和浙江省區域性物流業發展的分析，結合公司所面臨的機遇和挑戰、機會和威脅、優勢和劣勢，運用SWOT矩陣分析方法，給出公司差異化發展的戰略方向，并提出了差異化戰略的配套措施。

3 企業外部環境分析

物流是一個服務于其他行業的基礎性行業，對整個經濟運行效率的提高至關重要。據統計2008年我國社會物流總額接近90萬億，每一個GDP要靠三個物流量來拉動。目前，我國物流業增加值占服務業增加值16.5%，占GDP的6.6%。物流業涉及從業人員約為2000萬人，物流業增加值每增加一個百分點，將增加10萬個工作崗位。同時，我國社會物流總費用占GDP18.1%，每降低一個百分點，將帶動3000億元的效益。因此，物流業的涉及領域廣、吸納就業人數多、對促進生產、拉動消費的作用是不言而喻的。

3.1 我國物流業環境現狀

3.1.1 經濟發展對物流需求增大，物流基礎設施建設正不斷完善

改革開放以來，我國經濟高速發展。我國GDP以兩位數的增長率高速增長。高經濟增長必然會產生巨大的貨運量和貨物周轉量。以公路貨運量為例，2008年全社會主要運輸方式共完成貨運量358.19億噸，貨物周轉量157607.29億噸公里，分別比上年完成實際增長6.5%和13.1%。預計在今后相當長的一段時間內，我國經濟仍將高速增長，物流需求和發展有著十分廣闊的前景。

3.1.2 先進的信息技術和管理經驗得到廣泛應用

信息技術的發展及國外先進管理經驗的引入，為我國物流業注入新的發展生機。國內已有不少公司在應用先進物流信息技術方面初步取得成功。跨國物流公司也帶來了國外許多先進的管理理念和經驗，如供應鏈管理、零庫存管理、準時 （Just in time，JIT）運作系統、供應商管理庫存 （Vendor Managed Inventory，VMI）運作系統等，這對物流企業的發展起到了催化劑的作用。

3.1.3 政府重視物流業的發展

我國政府已經意識到物流產業對于整個經濟發展的重要性。2004年8月由國家發展和改革委員會等9部委聯合出臺的《關于促進我國現代物流業發展的意見》，對長期困擾我國物流業發展的諸多因素，指明了改革的方向。2009年我國政府已將物流產業作為十大產業振興規劃中，唯一服務領域的物流業搭上了產業振興規劃的末班車。

3.1.4 物流業缺乏專業的人才

物流作為一種新型的管理技術，涉及的領域極其廣泛，這就要求物流管理人員不但要熟悉整個工藝流程，而且需要精通物流管理技術、掌握企業內部物流以及向外延伸的整條供應鏈管理的綜合知識。而我國現在具備綜合物流知識的管理和技術人才嚴重缺乏，不能滿足企業物流現代化的需要。物流人才稀缺的問題已成為大家的共識。據統計我國目前最緊缺的物流人才主要有三類：第一類是宏觀管理人才，特別是物流專業師資最為奇缺；第二類是各類企業的物流管理人才；第三類是物流企業的營運人才。

3.1.5 物流業發展的趨勢

跨國公司在中國從事生產經營活動、銷售活動、分撥活動以及采購活動過程中對高效率、專業化物流服務的巨大需求，同時國內企業對專業化物流服務的需求不斷擴大。企業物流仍然是全社會物流活動的重點，專業化物流服務需求已初見端倪，且發展勢頭極為迅速。這是帶動我國物流產業發展十分重要的市場基礎；目前我國經濟中出現的許多物流企業，主要由三部分組成：一是國際物流企業：這些國際物流公司一方面為其原有的客戶—跨國公司進入中國市場提供延伸物流服務；二是由傳統運輸、儲運及批發貿易企業轉變形成的物流企業：它們依托原有的物流業務基礎和在客戶、設施、經營網絡等方面的優勢，通過不斷拓展和延伸物流服務，逐步向現代物流企業轉化。三是新興的專業化物流企業：這些企業依靠先進的經營理念、多樣化的服務手段、科學的管理模式在競爭中贏得了市場地位，成為我國物流產業發展中一個不容忽視的力量。

3.2 浙江省中小型物流企業的現狀

3.2.1 數量眾多，規模偏小

浙江省中小型物流企業數量眾多，規模偏小。據2000年的統計數據，浙江省的運輸企業平均規模為1.36人和0.68輛車，也就是說，平均每個運輸企業擁有不到2個人和1輛車。這表明近幾年的浙江物流市場基本為大量的個體、私營運輸業者所占據。大量的個體業者往往采取超常手段參與競爭，使物流市場呈現出企業數量多而規模小、實力弱、資源分散的特征。

3.2.2 市場競爭激烈

由于競爭激烈導致地區物流價格持續下降，物流市場環境激烈、無序的競爭使貨運市場面臨嚴峻的考驗。據統計，近年來江蘇、浙江、安徽三省貨運價格均呈下降趨勢，從供給方的角度來看，運輸價格已被壓得非常低，運輸市場利潤空間已很狹窄，反映了物流企業面臨著嚴峻的生存環境，物流客戶如果仍一味著眼于運輸，削減運輸成本，將更不利于物流企業的生存與發展。

3.2.3 企業缺乏明確的發展戰略

許多浙江省中小型物流企業缺乏明確的發展戰略，由于浙江省的許多中小型物流運輸企業都屬私營企業，實行家族化的管理，經營者和從業人員的學識水平低，普遍缺乏明確的發展戰略。據統計，約有80%的中小物流企業沒有制定完整的戰略規劃。

3.2.4 信息化水平偏低

對低級的物流操作流程和管理方法進行信息化改選，是提升各物流企業發展戰略的必經之路。信息化水平偏低直接制約了中小物流企業的發展，也影響了中小物流企業的業務開展。少量的企業擁有信息管理系統，也僅限于針對財務管理系統或企業的網站和網頁等方面。而大部分的中小物流企業基本沒有建立自己的信息平臺。其原因有二：一是由于建設信息平臺投資大，回報周期很長；二是缺乏專業的信息化技術人員。

3.2.5 資金的不足

后續發展資金缺乏，也是困擾中小型物流企業發展的一個 “瓶頸”。浙江作為民營大省，中小企業信用擔保機構發展較好，但由于中小物流企業長期處于低水平、低技術的發展狀態，自我積累與發展能力低、缺乏有效的擔保形式、缺乏可靠的信譽以及穩定的融資渠道，通過正常渠道而獲得融資極其困難。

3.2.6 缺乏合理規劃和有效引導

政府對中小型物流企業的發展沒有一個合理的規劃和有效的引導，無序發展使得整個中小型物流企業的生存環境惡劣。在政策層面上，政府對中小物流企業也是有很大的政策歧視的，一直以來，政府都比較傾向于給予大型物流企業、國有物流企業更多的政策傾斜，無形中忽視了中小物流企業的發展，這使得中小物流企業特別是國有中小物流企業在與大型物流企業、不同體制下的同類企業的競爭中處于劣勢。

4 企業內部環境分析

4.1 公司團隊精神好

公司管理層有很強的凝聚力且較好地發揮了管理團隊作用。一個企業管理層凝聚力的強與弱，是這個管理層的各個成員的精神素質、知識素質和能力素質高低的綜合體現。本公司的管理層成員，不僅具有強烈的事業心和責任感，并具有在商場上打拼多年的實戰經驗，能力較強。員工士氣較高。愿意在本公司繼續工作5年以上的員工比例達到65%。且大部分員工認為公司給自己提供了多或較多的成長機會，自己的專長和潛力得到了應有的發揮。

4.2 資金相對匱乏，企業融資困難

目前公司的財務狀況良好，銷售利潤率也比較令人滿意。公司負償率較低，公司運營能力較強。但是受國際經融危機的影響，公司的長期目標中，資金相對匱乏，且目前企業融資比較困難。

4.3 運輸能力有限

運輸是物流領域的重要組成部分，而在本公司向客戶提供的整個物流服務過程中，汽車運輸是不可缺少的一部分。近年來，隨著公司的發展和業務量的不斷提高，尤其是第三方物流業務的迅速發展，汽車運輸所面臨的壓力也在不斷地增大。

4.4 管理模式單一和人才缺乏

公司以前的業務模式單一，只涉及到市場供應鏈的一個環節。對于如何綜合運作涉及公司管理、品牌推廣、市場管理及整個價值鏈的經營模式協同方面，缺少經驗積累。單一的經營模式必然導致組織結構的單一，公司最重要的部門是業務部，缺少發展、控制、協調等管理部門如發展部、企劃部、計劃部等內部組織，宏觀管理能力弱，特別是對市場和人力資源管理方面能力的極度缺乏，是制約公司實現戰略轉型的主要瓶頸，市場和人力資源管理方面的人才缺乏。

5 企業發展面臨的挑戰和機遇

5.1 國外各大物流企業紛紛進入中國市場，加劇了區域性物流業的競爭

以快遞業為例，UPS（聯合包裹）、FedEx（聯邦快遞）、DHL（中外運—敦豪）、TNT（天地快運）等國外快遞物流企業已進入中國，并在浙江省開展了業務。隨著我國逐步取消對國外物流企業進入的政策限制和關稅壁壘，這些跨國物流商將以其雄厚的資金實力、一流的技術裝備、先進的管理方法及全球化運作的實際經驗等優勢，給國內的眾多物流企業帶來更大的競爭壓力。

5.2 國有強勢物流企業加大了對區域性物流企業的競爭壓力

以中國遠洋物流有限公司和中郵物流有限責任公司為代表的國有物流企業，擁有強大的物流網絡、區位優勢和品牌影響，為了保持自身的壟斷地位，它們必然會做好準備，應對像本公司這樣的區域性私營小型物流企業的挑戰。

5.3 相關的行業制度和政策法規

由于我國物流業的發展尚處于起步階段，與其相關的融資制度、產權轉讓制度、用人制度、社會保障制度、市場準入與退出制度等方面的改革還不能適應企業發展的需要，阻礙了私營物流企業效率的改善和資源的重新配置。隨著物流業振興綱要的實施以及近年來相關的一批法律法規實施，相信對物流業也將產生重大在影響。

6 SWOT矩陣分析

根據以上對物流企業的分析，做如下矩陣 （如表1所示）。

7 差異化戰略的制定

物流企業提供的產品本質上是服務，而對服務的需求相對于對產品的需求而言，更需要個性化和差異化。由于金宇物流公司目前具有規模小、管理層次少、機構扁平和運作方式靈活等優點，其業務范圍是區域性的，比大型物流企業更貼近客戶，便于將所有的資源集中在一個小范圍內發揮作用，為本區域用戶更好地提供個性化、差異化的服務。

表1

7.1 增值服務和服務細節上差異化

物流企業在提供傳統的運輸、倉儲等產品的同時，還可向客戶提供增值服務，即將物流的各項基本功能延伸。如配送的延伸服務包括集貨、分揀包裝、配套裝配、條碼生成，貼標簽、自動補貨等，其他各項基本功能也都有許多延伸的增值服務。

中國倉儲協會組織的第三次全國物流狀況調查表明，在物流需求市場期望的服務內容中，工業企業需要市內配送服務的有29%：需要物流信息查詢、條碼采集、物流系統設計及代為報關的各為7%。在商業企業中，需要物流系統設計的為20%，需要代結貸款、物流信息查詢、市內配送服務的各為7%，需要條碼采集的為13%。這說明我國物流市場對增值服務有著巨大需求。目前我國物流服務商的收益85%來自傳統性物流服務，其中運輸管理占53%，倉儲管理占32%，增值服務與支持物流的財務收益只占15%。國內的物流企業絕大部分都停留在傳統的物流業務 （運輸和倉儲）上，許多物流的增值服務都被忽視了。如果物流企業能夠深層次挖掘這些潛在的服務需求，實質上就提供了差異化的服務。私營物流企業的區域性特征及靈活的管理運作方式，在提供增值服務方面具有一定的優勢。企業要認真分析客戶需要實現的物流環節，從中找出其他物流企業容易忽略的服務細節。如北京宅急送快運有限公司對每年大學生畢業時有大量的物品需要托運的業務，卻率先提出 “上門為學生服務”，主動走進各高校校園。學生們只需填單繳款就可托運，免去了往返車站或郵局，填單排隊等繁瑣手續。因此金宇公司可以根據實際情況，利用已有的物流設備及區位優勢，在增值服務方面提供差異化服務，在物流服務細節上體現差異化，為客戶提供必要的增值服務。

7.2 服務意識及能力上差異化

物流企業應不斷追求高目標，提升服務品位，創造服務差異化。樹立 “以客戶為中心”的理念，徹底拋棄 “以產品為核心”的傳統觀念，真正做到站在客戶的立場上想問題。在管理上強化服務意識。物流企業配置懂科技、勤思考、善服務的員工，只有這樣才能認真貫徹企業的服務理念。強化員工服務意識的培訓，強調良好服務是企業在競爭中得以立足的根本。在制定具體激勵措施時，要突出體現服務意識。要獎勵贏得客戶好評的員工，同時對服務意識淡薄、客戶反映不好的員工給予懲罰。公司不僅要有提供這種差異化服務的服務意識，還必須具備提供這類服務的能力。首先，應重視和培訓員工的物流運作技能，這是企業提供良好服務的基礎。其次，要增強公司組織機構的柔性。考察物流工作質量的一個重要指標是速度，接到一項物流業務時，能夠快速的反應并且在客戶要求的時間內完成是非常重要的。所以在設置企業的組織機構時，要注意協調企業的集權和分權的關系、穩定和變革的關系，使組織對外界環境的動態變化能夠做出快速的反應。物流企業應只有不斷提升服務創新的能力，在滿足客戶要求的基礎上敢于創新，才能給客戶提供超值的服務。

7.3 客戶關系管理上的差異化

按照80／20規則，企業80%的利潤來自20%的客戶，這20%的客戶就是企業的 “黃金客戶”，因而企業對這20%最有價值的客戶應當給予更多的關注與投入。由于本公司所掌握的資源總量與國有大型物流企業或跨國物流公司幾乎不具有可比性，因此只能將有限的資源進行合理配置，重視客戶關系分類管理，企業應分清自己的潛在客戶、普通客戶、基本客戶、實際客戶和骨干客戶。在具體管理的操作中，可以把 ABC管理方法應用于客戶關系管理，根據客戶對于本企業的價值，把客戶分為ABC三類，把占總數10%左右的核心客戶定為A類：占總數70%左右的客戶 （此類客戶的特點是業務少、利潤低）定為C類：A、C類之間的20%定為B類。為不同類型的客戶確定不同的客戶關系管理目標，具體做法為： （1）對C類客戶的主要服務內容包括建立客戶檔案，定期發布企業的新產品和服務信息，通過電話加強與客戶的溝通。（2）對B類客戶除了包括C類客戶的服務內容外，可以實行會員制管理。客戶成為企業會員后，可以得到企業的特殊待遇，從而更愿意與企業保持進一步的聯系，為企業的產品及服務提出意見和建議，并與企業保持良好的合作關系。（3）對A類客戶除了A、B類的服務內容外，還需要提供一對一的個性化服務，對于每個A類客戶設立客戶服務代表，通過電話和登門拜訪建立專門的聯系，維持良好的客戶關系。同時與A類客戶建立雙贏的服務伙伴關系，定期或不定期地開展A類客戶的業務分析活動，并形成分析報告提供給客戶，讓客戶感受到企業的特殊服務。

8 實施差異化戰略的對策及建議

8.1 重視物流觀念的變革

企業要發展物流必須重視物流觀念的變革，必須在思想上來一場深刻的革命。特別是在目前經濟危機的影響下，面對物流業振興綱要的實施，更應在物流管理觀念上實現變革。首先，企業必須真正樹立現代物流管理思想，把物流運作管理作為企業參與市場競爭、形成經營優勢的戰略內容進行研究和決策，徹底改變過去只重市場促銷而忽視物流管理的狀況，建立現代物流管理的新模式。其次，企業必須重視供應鏈管理思想，把物流運作建成一個以滿足經營需要為目標的供應鏈體系，發展自身的供應鏈聯盟才能夠增強自身適應市場競爭的能力。第三，企業必須建立綠色物流觀念，順應綠色潮流，積極采用現代科學技術，推動企業物流的可持續發展。第四，逐步樹立第三方物流觀念，根據物流資源狀況，優化配置方式，實現物流功能一體化和物流配送市場化，不斷提高物流效益。第五，必須重視開拓新的服務模式。服務模式的創新，就是需要企業根據自身的實際去滿足客戶的個性化服務，才能夠形成自身獨特的競爭能力。

8.2 強化企業的內部管理

目前，我國大多數私營物流企業內部管理機制不完善，缺乏科學的決策機制與程序，缺乏標準化的業務運作流程，以及完善的物流質量評價機制。只有不斷強化企業內部的管理，才能適應現代經濟的高速發展。

8.3 走戰略聯盟之路

由于本企業的資金及規模的瓶頸限制了其自身的發展，如果想進一步做大做強，資源共享是未來企業的必然選擇。企業可以與其他相關的企業合作，也可以與國內強勢企業合作，甚至可以和外國物流巨頭合作，充分利用外部可以利用的力量。

8.4 重視信息化建設

目前，金宇公司可能暫時還不完全具備全面建設信息化系統的能力，但要充分認識到信息化建設的重要性，并采取總體規劃、逐步實施的方針，以滿足業務需要為目標，不貪大求全，從而降低信息化建設的成本和風險。如貨物追蹤、網上下單等都需要先進的物流信息系統作為支撐。同時高效的物流信息系統也有利于企業降低成本，有利于提高企業的管理水平和決策能力。

8.5 重視物流人才的培養

由于市場消費需求的個性化發展，中小企業的產品和服務質量越來越依靠物流配送體系解決時間和空間的供求矛盾來滿足消費需要。離開了現代物流就沒有真正的服務質量，企業需要進一步提高服務能力和質量，必須具備高素質的物流從業人員來實現。企業應加快和重視物流人才的培養，培養一批高級物流技術人才和技術骨干，只有擁有高素質的物流人才，才能夠更加有效地提高服務質量，實現迅速提升品牌形象，贏得市場和消費者贊賞，以促進企業快速發展。

9 結束語

綜上所述，金宇物流公司發展中所面臨的問題不是客觀問題而是主觀問題、不是政策問題而是自身問題。企業管理者只有變革觀念，徹底打破家族壟斷的股權制度，引進職業經理人，規范企業的內部管理，加快人才培養、信息化和品牌的建設，走戰略聯盟之路，才能不斷提升企業的核心競爭力。

[1]孫勤.從SWOT矩陣論我國民營物流企業的發展[J].當代經理人 （中旬刊），2006(21)：39-40.

[2]黃靜.基于連鎖加盟的民營物流企業發展模式[J].遼寧經濟管理干部學院學報，2007(4)：47-48.

[3]莫柏預.我國民營物流企業的優勢、問題及對策[J].物流科技，2007(4)：4-7.

[4]劉鶴.以戰略為導向的民營物流企業績效管理體系新模型[J].科技咨詢導報，2007(15)：170.