關注我國企業的營銷能力和營銷創新

文/王利政

關注我國企業的營銷能力和營銷創新

文/王利政

市場資源如同技術資源一樣，是企業進行自主創新的重要資源。營銷能力匱乏的企業和沒有研發能力的企業一樣，都不可能成長為具有全球性競爭力的企業。

在我國長期存在這樣的觀點：技術資源相對于市場資源是嚴重稀缺的，“以市場換技術”是我們獲得競爭優勢的快捷途徑。事實上，在當今經濟全球化的時代，顧客、品牌、渠道、物流網絡、傳播媒介等市場資源已日漸“稀缺”，市場資源如同技術資源一樣，是企業進行自主創新的重要資源。在市場經濟條件下，企業僅靠技術創新的領先或技術水平的先進，是不能確保其在競爭中取勝的。一些注重技術創新且頗有成效的企業，由于忽視市場需求的變化，缺乏明確的市場營銷戰略，結果招致經營的慘痛失敗，這樣的案例比比皆是。對高科技產業來說，這個問題尤為重要。因為高科技行業具有高投入、高風險、高附加值等特點，若其營銷能力匱乏，缺乏市場導向，卻滿足于技術的超前性、先進性，由此導致的損失往往要比傳統產業更慘重。因此，營銷能力匱乏的企業和沒有研發能力的企業一樣，都不可能成長為具有全球性競爭力的企業。

營銷能力是推動企業發展的重要動力

營銷能力是企業認識市場、開拓市場，綜合運用營銷組合策略，組織管理生產經營活動，擴大市場容量的綜合能力。企業營銷能力會在獲取與保持稀缺性市場資源這個層面對企業創新發生影響。營銷能力會影響企業自主創新行為的多個環節，由于企業營銷能力的差距所導致的企業自主創新的差距會被放大。

1.營銷能力為技術創新提供構想來源

企業只有通過滿足消費者需求才能獲得利益，技術創新的目的是更好地滿足顧客，從而獲得超額回報。因此技術創新最終的成功是建立在企業對顧客需求和競爭者情報深入了解基礎上的。營銷能力是企業獲取技術創新信息和構想的重要保障。從客戶中收集本企業產品使用情況的信息，可促進本企業的漸進型創新；從客戶中收集同行業企業的信息，可引導本企業的跟隨型創新；對客戶潛在需求的分析，可誘發本企業率先創新和趕超創新。憑借強大的營銷能力獲取技術創新信息和構想，是在市場經濟條件下企業技術創新成功的重要因素之一。

2007年全國工業企業技術創新調查的數據顯示，我國大中型工業企業開發或引入新產品或新工藝構思的主要來源及其影響程度最高的是客戶與消費者的需要信息，來自競爭對手的信息（本行業其他企業信息）以及來自設備、原材料、中間產品供應企業的信息，分別排在影響程度的第3位和第5位，以上三方面的信息為技術創新提供了重要的來源，而它們能否及時準確地獲取由企業營銷能力的強弱所決定。

2.營銷能力促進技術創新成果實現商業化

國內管理部門和企業界習慣性地將企業的技術創新能力和企業的獲利能力予以等同，實際上，企業的技術創新活動應該由技術研發和成果商業化兩個階段構成，企業在不同的階段所關注的問題明顯不同。在前期的研發階段，企業更多地關注于怎樣在技術上找到創新的突破口，力圖通過研發的投入將新技術轉化為新產品；而在后期的成果商業化階段，企業則更多地關注于如何將研發的新產品推向市場，實現企業的收益增長。因此，創新能力的提升不是片面地提高技術創新能力，它必須依賴于技術創新能力和營銷能力兩種能力的協調發展。

很多學者通過對企業技術創新成果商業化階段的研究發現，擁有強大研發能力的企業不一定能夠成為研發活動的最大受益者，而真正優秀的企業往往擁有強大的營銷能力，它能使企業擁有的研發能力轉化為符合市場的產品，并在將其迅速推向市場方面做得比競爭對手要好得多。世界500強企業NIKE公司創始人菲爾·奈特上世紀80年代開始推行的商業模式是將產品制造和零售分銷業務外包，自身集中于設計開發和營銷推廣業務，憑借強大的研發能力和營銷能力成為業界領袖。耐克每年投入的研發費用為企業產值的4%，產品創新速度驚人，每年能夠推出的新產品多達12萬種，但是保證耐克公司技術創新成果實現商業化的關鍵，是耐克擁有強大的營銷能力，耐克始終保持將收入的10%左右用于營銷，其營銷能力其他企業無法企及。

同樣在我國，實踐證明，經營成功且具有發展后勁的高技術企業，都是那些既堅持市場導向又不斷創新的企業。柳傳志總裁在揭示聯想集團成功的奧秘時曾指出:聯想的成功靠的是“科技成果+規模生產+市場營銷”?！耙驗閺姶蟮臓I銷能力，既是科研、生產投入的保障，又是把科研、生產的成果轉化為效益的制高點。”

3.營銷能力能夠增強企業品牌價值

打造自主品牌是企業提高自主創新能力的一個重要方面，但企業品牌的培育并不單單靠研發能力和技術創新。品牌是比技術有更長久生命力的因素，品牌發展依靠的是技術創新、營銷管理多方面的綜合實力，不少研究者通過實證研究證明，營銷策略如廣告支出、銷售隊伍、市場調研費用、公共關系、產品組合等都會對品牌資產有重要的影響效用。

國內的制造企業目前存在這樣一種現象：自主研發并沒有使企業在海外市場樹立品牌，也沒有通過進入高附加值的設計研發領域而提高利潤率。如江蘇省昆山的好孩子集團雖然完成了超過1/3的美國家庭使用的童車的研發、設計、制造工作，但由于在市場調研、品牌管理和渠道網絡上的劣勢，還是難以在國外建立自主品牌。目前越來越多的國內企業開始重視研發能力，但是對于品牌戰略的考慮卻比較少，對市場研究的重視不足，從長遠看，這無疑影響了其研發能力的進一步提升。

真正優秀的企業往往擁有強大的營銷能力，它能使企業把研發能力轉化為符合市場的產品。

發達國家對營銷創新的關注

由于營銷能力對技術創新能力乃至企業績效的重要影響與作用，發達國家普遍關注能夠提升營銷能力的營銷創新。

1.《奧斯陸手冊》對營銷創新的定義

《奧斯陸手冊》在很多國家創新調查和研究中得以推廣，是公認的創新統計的國際規范性文件。新經濟學創始人熊彼特在《奧斯陸手冊》提出的“創新”應包括五種情況：引進新產品；引用新技術，即新的生產方法；開拓新市場；獲取原材料或半制成品新的供應源；實現企業的新組織。盡管熊彼特當時所指的“開拓新市場”實際上是對營銷創新的一種狹義的理解，但我們可以看出，在創新這個概念出現時，營銷創新已經是其一項重要內容了。

由于對技術創新的格外關注，《奧斯陸手冊》前兩個版本（1992/1997）中對創新的探討主要集中在技術方面。隨著營銷創新等非技術創新形式越來越被企業重視，《奧斯陸手冊》第3版對創新概念界定和分析框架上有了較大發展，它將創新從技術維度拓展到組織和營銷，認為創新包括新的或者有顯著改進的產品（包括商品和服務）或工藝的實施，新的營銷方法或商業組織模式以及新的車間組織方式或外部關系。

2.歐盟創新調查中的營銷創新調查

在《奧斯陸手冊》第3版對創新分析的基本理論框架以及調查數據收集和解釋的指導原則基礎上，2007年歐盟國家進行的第五次創新調查（CIS2006）將營銷創新納入到創新調查的內容中，對歐洲企業的營銷創新狀況進行了詳細調查。

實際上在2005年歐盟CIS4的創新調查中，部分國家已經開始對企業的營銷創新情況進行調查，OECD國家科技指標專家組的一份關于CIS4的分析報告顯示，2002年-2004年間技術創新表現出色的國家，它們的營銷創新也較為活躍，這些國家一般有1/4以上的企業開展了營銷創新，尤其是部分國家的大中型企業，其中有超過4成的企業進行了營銷創新。

我國企業營銷能力的現狀

1.企業營銷觀念落后

由于我國制造企業尚處于起步階段，研發能力仍是目前企業自主創新能力發展的基礎也是瓶頸，所以學術界和實業界將更多目光投入到企業的技術創新和研發能力上。但是不容忽視的是，我國企業在技術落后的同時，在營銷實踐活動上也遠遠落后于發達國家。

在發達國家，企業的營銷觀念經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念、大市場營銷觀念、全球營銷觀念等一系列的變革。發達國家的企業大部分已經進入了社會營銷觀念、大市場營銷觀念的階段，他們在通過滿足消費者和用戶需求而獲取利潤的同時，更加合理地兼顧消費者和用戶的眼前利益與長遠利益，更加周密地考慮如何解決滿足消費者和用戶需求與社會公眾利益之間的矛盾。像通用、豐田等優秀的跨國公司完全拋棄了本國企業與外國企業、本國市場與外國市場的概念，而把整個世界作為一個經濟單位來對待。他們強調營銷效益的國際比較，即按照最優化的原則，把不同國家中的企業組織起來，以最低的成本、最優化的營銷策略去滿足全球市場需要。

相比之下，我國很多企業仍然持有以產品為導向的營銷觀念，企業的管理者過多地將注意力集中在企業新產品研制上，常常將市場需求置于一邊，忽視市場需求研究和其他營銷策略的配合。在這種營銷觀念下，企業很難以顧客需求為中心進行研發、生產，一方面企業的技術創新失去了其應有的方向，另一方面企業獲得的利潤帶有短期特征，難以贏得長期穩定的利潤。

2.企業營銷組織建設不力

我國企業普遍沒有建立以市場為導向、顧客為核心的現代營銷組織，市場信息在企業內部得不到共享。我國企業的組織結構通常是按照經營順序設置相應的職能部門，以研究開發為起點，顧客為終點，在這樣的組織模式下各職能部門只是被視為企業運行鏈條中的一個個單向聯系的環節，缺乏相互間的有效協作。更為不足的是，顧客僅被視為企業運行過程的終點而不是起點，以這種導向構建的營銷組織充其量只能視為企業的產品推銷部門，顧客個性化和多樣化的需求很難被傳導到企業內部，這種缺少以對市場的關注為起點的研究開發很可能會使新產品成為實驗室里的欣賞品而缺乏市場價值。

3.企業營銷工作缺乏創新

我國企業普遍缺乏對市場的深入研究，營銷手段單一，營銷策略形不成合力，營銷創新乏力。例如，國內有不少企業不惜巨資投入廣告，卻難以得到相應的回報，甚至像秦池、愛多等企業在奪得央視的廣告標王后，很快就消亡了。僅從目前企業的廣告質量來看，企業之間的廣告訴求沒有明顯差異，廣告的創意和技術手段都乏善可陳。廣告只是營銷策略中的一種促銷手段，它需要其他策略進行整合才能達到營銷目標，我國企業往往片面夸大了廣告能夠帶來的效果，不合理地濫用廣告促銷，扭曲了營銷費用的支出結構，企業在營銷渠道建設和管理、公共關系維護、客戶服務管理等方面沒有投入足夠的經費和精力進行創新，企業之間只能依靠低級的廣告戰、價格戰進行惡性競爭，不僅難以提高企業績效，反而嚴重地阻礙了企業乃至行業的發展。

改善企業營銷能力的建議

1.加強營銷科學研究，更新企業營銷觀念

營銷學是一門實踐藝術和科學理論相結合的管理學科，20世紀初首創于美國，到現在已經經歷了近百年的發展歷史，發達國家在企業管理實踐基礎上，不斷豐富和發展著營銷學理論，企業的營銷觀念更新很快。由于對營銷科學認識上的不足以及生產力發展水平的限制，我國對于營銷學的研究和應用與發達國家還存在較大差距，理論研究的滯后在一定程度上造成了企業營銷觀念的落后。

營銷觀念是企業開展營銷活動的指導思想，是企業整個營銷工作的核心。營銷觀念的落后是影響我國企業營銷創新的重要因素。政府部門應積極鼓勵研究學者在營銷科學領域深入探索，優先資助營銷學領域的課題研究；積極組織企業家考察國外企業在營銷學理論應用方面的情況；推動建立營銷學領域的學術團體，使其帶動我國營銷學的理論研究和在企業中的應用。

2.加強營銷組織建設，建立與完善營銷信息系統

我國企業應加緊建立市場導向的企業組織，以營銷部門為核心再造組織，將信息技術應用于營銷組織建設，建立與完善企業營銷信息系統，使營銷部門充分發揮企業內部與外部在信息、人、財、物交換方面的橋梁作用。企業要努力構建一個有效的市場營銷信息系統，包括：處理訂單、銷售、存貨水平、應收賬款、應付款等信息的內部報告系統；管理人員用以了解有關外部環境發展趨勢的營銷情報系統；對有關信息進行系統的設計、收集和分析評估，并對研究結果提出正式報告的營銷研究系統；對情報系統和營銷研究系統收集來的數據資料依據統計分析模型和其他決策模型進行分析歸納、用于企業的決策參考的營銷分析系統。通過建立與完善營銷信息系統，企業可以及時、有效地尋求和發現市場機會，對營銷過程中可能出現的變化與問題有所預測收集、加工與運用各種有關的信息，最終提高企業面向市場的應變能力、營銷策略的決策能力及對市場趨勢的預測能力。

3.加強營銷隊伍建設，加快專業營銷人才培養

企業營銷能力的強弱，很大程度上取決于營銷隊伍素質的高低。企業只有擁有一支高素質的營銷隊伍，才能制定與實施高水平的營銷策略、開展營銷創新。目前，我國受過系統化、專業化和正規化教育和培訓的營銷人才嚴重短缺，市場營銷專業已經連續多年成為高校就業名單中的急需專業之一。為此，一方面政府應加強高等學校市場營銷專業的師資力量、加大對營銷科學研究的支持力度等，加快專業營銷人才的培養。另一方面企業應將營銷人才的培養和使用結合起來，要不斷完善營銷培訓設施，健全營銷培訓隊伍，形成適合本公司經營特點的營銷培訓體系;同時，建立有效的激勵機制，為營銷人才設計好一個完善的事業發展階梯，發掘他們的潛能，留住優秀的人才。

4.開展營銷創新調查，促進企業營銷創新

2007年，國家統計局和科技部聯合，首次對我國工業企業的創新活動進行了調查，主要收集了我國工業企業的技術創新情況和企業家對創新的認識及對相關政策的看法等兩方面的數據，但是沒有涉及營銷創新的調查。建議相關部門在推動創新調查制度化的同時，進一步豐富和完善創新調查內容，借鑒歐盟國家創新調查的經驗，將營銷創新調查納入到未來的企業創新調查中。

5.加強營銷創新評價，引導“創新型企業”全面創新

目前我國開展的“創新型企業”評價工作，主要從引導和調控企業技術創新活動的角度選擇評價指標，但是作為“創新型企業”不僅要在技術創新方面表現優秀，也要在非技術創新領域起到示范和帶動作用。因此，建議在未來的評價工作中考慮選取營銷創新等非技術創新方面的評價指標，引導企業各種創新活動的全面開展。

（作者單位：中國科學技術發展戰略研究院）