90后:新消費主義一代

肖明超

根據《2005年全國1%人口抽樣調查主要數據公報》,出生于1990年后的人口為2.64億,而當中,在校生約有1億,90年代出生的年輕人逐步邁入20歲成人的行列,他們有的上了大學,有的已進入社會,甚至已經小有成績。90后已經在中國社會物質豐富的時代迅速長大,經歷著強大的中國崛起的時代和全球化浪潮加速的背景,因此,90后比70后、80后的消費欲望更強烈,已成為企業值得關注的當今中國最具消費潛力的人群。

時尚、全球化的消費主義一代

在新生代市場監測機構的中國市場與媒體(CMMS)研究數據發現,90后群體比80后更加喜歡流行、時髦和新奇東西。因此,風格獨特和個性前衛的商品更能夠打動90后群體,90后的時尚比80后的時尚更加自我和前衛,對于這些90后而言,產品無論是在顏色、外觀等方面都要有特色,甚至包括終端賣場也應該融入90后喜歡新奇的特點,要帶給他們更酷的體驗。

90后也是全球化的一代,調查發現,90后與80后一樣對于國外的品牌有很強的傾向性,在全球化背景下長大的90后,消費國際化符號的品牌對于他們而言似乎更加觸手可及,未來的品牌要影響90后,國際化的風格和元素也是必須具備的,因為他們的心中,地球就是連在一起的一個村。

90后奉行“消費主義”,與80后一樣,“會花錢比多掙錢更重要”,“我想節約花費但是很難”在他們心中得到高度認同,當然由于90后大多還處在中學大學校園,因此其在消費上的能量還沒有像80后一樣完全釋放,但是其消費主義的特征已經非常明顯。

以上特征表明,90后注定比80后更加是沒有背負很重的包袱,基本成長于中國獨生子女的家庭,生活在中國走向發達的社會歷史時期,見證了中國在全球舞臺的崛起,因此90后將會是中國新的消費主義世代。

數字化的一代

“90后”是伴著高科技成長的一代,他們對于互聯網的熟悉程度和親和力遠遠超過上幾代人,網絡幾乎是他們生存與交流的最佳平臺,網絡是“90后”重要的生活元素,在網上與朋友建立聯系、聊天交友、聽音樂、看電視、看視頻都是90后的典型網絡行為,而“網絡游戲”則是90后區別于70后和80后最為顯著的網絡行為,“不會玩網游,肯定是落伍”是90后掛在嘴邊的口頭禪。對于企業而言,一定要善于借助互聯網的互動性來和90后進行溝通,建立屬于90后的品牌社區,利用BBS、網絡游戲、博客、QQ群以及音頻和視頻等多種形式來向90后傳播營銷信息,培養“90后”的意見領袖,通過他們的口碑宣傳和 “病毒性營銷”效應和信息的相互影響,包括在游戲中植入品牌,都是影響90后必不可少的方式。

90后追逐時尚,生活在網絡中,也難以抵擋數碼產品的誘惑,生活在一個數碼科技飛速更新換代的時代,他們喜歡也不得不跟上時代的腳步,90后們已經顯示出他們的消費潛力,手機、電腦、數碼相機、MP3成為90后不可少的消費,并且90后更關注品牌和產品檔次,更注重格調、品位和審美,注重產品和品牌中蘊含的能營造他們感官體驗的思維認同,因此,蘋果、索尼等品牌成為90后的最愛,iPod、索尼的PSP掌上游戲機等時尚娛樂產品在這個群體中幾乎成為標志性的產品。對于企業而言,引領潮流的個性設計和創新理念是激發90后消費欲望的根本。

創造的一代,

也是容易被影響的一代

如果說70后敢想,80后敢說,那么90后的特征則是“敢做”,或者說90后是最喜歡自我創造的一代人,90后的創造力基本可以和80后媲美,例如,“火星文”就是90后擅長并廣泛使用的一種網絡語言,它包括各種生僻文字、符號,常人(成年人)一般很難理解其含義,就連80后也不一定完全理解。從成長的社會經濟背景而言,90后成長于豐富的物質年代,接受了更為全面的教育,他們的視線并不狹窄、封閉,因此,喜歡用細小的心靈勇敢地表達他們自己的看法,90后必然是具備充沛創造力的一代,更需要自我創造的空間,他們更渴望被關注和被認同。對于品牌而言,如何激發90后的創造熱情,讓90后卷入到營銷活動中,將可以極大的提升品牌在90后群體中的品牌形象和品牌體驗價值。

盡管“90后”人群消費欲望強烈,消費觀念超前,但是由于90后還未完全踏入社會,因此,在面對一些新的潮流和消費的時候,消費也容易沖動,易受環境中其他消費群體,比如朋友、網友、同學的影響。而這其中,70后和80后必然成為對于90后而言最有影響力的意見領袖群體。企業針對90后的消費方式,要注重培養“90后”的意見領袖,激發他們自己去制造流行和時尚。

一百多年前,思想家、政治家梁啟超寫下了大氣磅礴的《少年中國說》:少年智則國智,少年富則國富,少年強則國強……90后群體,正在成為強大中國的未來希望,也是企業值得關注和培育的最具潛力的消費對象。

(作者系新生代市場監測機構副總經理)