霸王涼茶:未稱霸,茶已涼

劉國華

小王前幾日打開電視,廣告一如往常的無聊。然而霸王涼茶廣告的出現,還是讓她著實意想不到,猛地“震”了一下:洗發水還是涼茶?能喝嗎?小王的反應,大概反映了這幾天看到這則廣告后大部分消費者的心理。

也許是看到2009年內地涼茶總銷售額達近180億元的興奮;也許是看到王老吉銷售突破100億元大關的嫉妒。不管市場如何猜測,“霸王涼茶”的確是推出了。而且,從6月起這家公司就開始在廣州等地陸續鋪貨,率先以華南部分地區為主,華東、華北等其他地區也會陸續跟進。之前,霸王國際集團已投資1.8億港元成立霸王(中國)飲料有限公司,并在廣州花都區拿到了190畝地作為廠房。霸王國際為此整體投資達4.8億港元,作為正式進軍涼茶行業的基礎。

霸王國際利用“霸王”品牌的強大號召力,將洗發水品牌名稱用到其新產品涼茶上,是一種典型的品牌延伸做法。這也是許多企業在其品牌取得成功后,推出新產品時的自然選擇。這樣不但可以省去許多新品牌推出的費用,而且還能通過借助已有品牌的市場影響力,將人們對品牌的認識和評價自然擴展到品牌所要涵蓋的新產品上,省掉不少市場預熱的時間。品牌延伸論述中最為常見的是“相關論”,即門類接近、關聯度較高的產品可共用同一個品牌。品牌延伸應盡可能避免在類別差異性比較大的產品間進行,假如把強勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產品甚至相悖的產品上時,就有違消費者的心理定位。這類不當的品牌延伸,不但沒有什么成功的機會,而且還會影響原有強勢品牌在消費者心目中的特定心理定位,也會引起消費者對其專業性的懷疑。

從筆者角度來想,霸王集團進軍涼茶領域絕不是一時頭熱,一定有經過深思熟慮,有很好的品牌策劃公司為其運作。從霸王國際的角度來看,它這樣做的原因,主要不外乎兩點:

第一、有良好的渠道優勢。經過一些年的發展,霸王不僅資金雄厚,而且建立了相對成熟的分銷渠道及終端資源,具備一大批實力較強的合作經銷商。這些網絡資源均可讓“霸王涼茶”重復利用,能為其市場進入與推廣帶來優勢條件。所以,將霸王涼茶擺在消費者面前不是一件困難的事情。

第二、強勁的霸王洗發水品牌號召力。冠以“中藥世家”的品牌噱頭,加上花巨資聘請國際巨星成龍當形象代言人,又以大手筆聘請已隱退數年的巨星王菲出山代言“追風”,使得霸王不僅在洗發水市場得以成功切入,更建立了自己的強勢品牌地位。市場占有率一步步提升,從2005年的0.7%提升到2009年的7.6%;在中草藥洗發水市場占有率方面,由2005年6.3%躍升至2009年的46.3%,遠高于第2位。霸王國際于是想通過已經建立的品牌知名度讓飲料產品搭個便車,這樣可以不需多費口舌,其涼茶產品便會家喻戶曉。

然而,按照常規的做法和品牌的延伸原則,略有一點營銷常識的人都會認為霸王這種延伸是錯誤的,正如當年三九胃泰延伸到啤酒,海爾集團做藥品的失敗案例一樣。不出所料的話:霸王涼茶,也許連茶的味道都未被喝出來,可能就“涼”了。下面講講這樣說的幾點理由:

【理由一】

從洗發水到飲品:

品牌聯想負面效果突出

霸王國際做這次品牌延伸的出發點很明顯,無非兩點,第一是緊咬中草藥的共性做宣傳,第二是走品牌知名度的市場捷徑。霸王一個重要的觀點就是認為其產品都是圍繞“中草藥”進行延伸的,將中醫文化涵蓋其上。于是在“中草藥”這點上,兩者存在共性。第二點,在王老吉一家獨大的情況下,若霸王以一個全新的品牌來爭奪涼茶市場,則要花大量的人力和物力。而且,在很長時間內都將難與王老吉抗衡,承擔市場風險甚至比品牌延伸更大。而若將“霸王”這個市場知名度很高的洗發水品牌順手嫁接到涼茶上來的話,消費者便會迅速知曉,節省了大量的宣傳成本,而且市場的討論也會為其做大量免費廣告。

但問題是,在涼茶品種選擇多樣化的情況下,從品種聯想角度看,會讓消費者在喝著這涼茶的同時,腦子里不由自主地聯想到在喝著洗發水。按照品牌延伸的一般原則,若品牌延伸要與原有產品屬性的相關或一致性,能使消費者產生聯想,就很容易被消費者接受和認可,從而可以帶動企業整個產品鏈的銷售。但由于霸王從洗發水延伸到涼茶,跨度較大,背離了相關性和一致性的原則,這樣必然導致消費者產生嚴重的排斥心理,消費者就會從心理上拒絕這個產品。之前就有“活力28”洗衣粉延伸到純凈水的失敗教訓。

如果霸王不偷懶,采取另外一個品牌名稱做涼茶的話,盡管花時間和精力要多,但上述品牌的負面聯想就會避免。當霸王洗發水和霸王涼茶一起擺在貨架上的時候,消費者很容易聯想他喝的涼茶和霸王賣的洗發水就是一個生產線上的產品。成功的例子像寶潔公司,他旗下就有海飛絲洗發水、護舒寶衛生巾、還有品客薯片等跨界很大,甚至有相悖聯想的產品。但是寶潔采取的是不同品牌,因此消費者沒有將產品相互聯系,產生不適的聯想。很顯然寶潔在各種不同品類的消費品中,采用了不同的命名方式有意的弱化了消費者對其母體公司寶潔的認知。另外,從目前上市的霸王涼茶的包裝來看,霸王涼茶的包裝有金、紅和黃色三種,和之前的霸王洗發水的品牌形象基本保持一致。而且涼茶和洗發水的包裝一樣,也在醒目的位置放上了霸王創始人陳啟源的頭像標志,這等于再次強調了涼茶和洗發水之間非同尋常的聯系。

其實從霸王國際的品牌延伸來看,跨度并不太大,都屬于快消品。但問題是霸王把它延伸到了一個比較危險的領域,從兩個消費者天然抵觸的領域用同一品牌的方式聯系在一起。由于日化產品的先入為主,“飲料”與“洗發水”品牌共享后,消費者手中拿到涼茶也難免會想起洗發水,這種品牌聯想是岌岌可危的。

【理由二】

好喝有回甘:霸王涼茶定位不清

說實話,目前市場上幾種涼茶的口味,差別并不大。在這種情況下,定位差異化是取得成功的重要保證。我們看看霸王涼茶的廣告語:“好喝有回甘”,卻在這一點上就毫無作為。

首先,“回甘”二字,一般消費者理解起來就很繞口。其實本質意思很簡單,就是“這涼茶喝完后能微微想起它的甘甜”,無疑是當年“農夫山泉有點甜”廣告語的翻版。作為一種大眾消費品,廣告語至少要滿足兩點要求:一是要朗朗上口,二是要瞬間被理解。很顯然,霸王的廣告與沒有做到這兩點。

其次,對于一種中草藥產品,廣告語突出的“好喝,有甘甜”這能說明什么?如果一種中草藥的飲品在定位上不把中草藥聯系在一起,和其他飲品有什么區別?我們知道,涼茶是指將藥性寒涼和能消解人體內熱的中草藥煎水做飲料喝,以消除夏季人體內的暑氣,或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患。除了清熱解毒外,涼茶還可去濕生津、清火、明目、散結、消腫等,還可治目赤頭痛、頭暈耳鳴、疔瘡腫毒和高血壓,夏天完全可以當清涼飲料飲用。也就是說,涼茶的特點,在于他這個“涼”字。涼茶自它產生的時候,就注定它與降火聯系在一起。在這一點上,王老吉搶占了先機。

品牌定位就是給消費者一個清晰的認知概念,使讓消費者記住和識別于其他品牌。霸王中藥洗發水本身在消費者心智中已經形成概念認知,再推出涼茶,就會導致消費者不知道霸王在哪一個領域更專業,更值得信賴,這也會混淆霸王品牌在消費者心中的概念,必然會造成消費者對霸王品牌定位模糊。

【理由三】

行業競爭結構:穩定、難于動搖

涼茶行業情況比較特殊,近200億元的市場目前只有王老吉一家獨大,更是占據了包裝涼茶行業80%左右份額。和其正、春和堂、上清飲、潘高壽、念慈庵、陳李濟、鄧老涼茶等陸續加入涼茶業激戰中,但多年來一直未有第二名產生,原因是王老吉太強勢以至難以出現旗鼓相當的競爭對手。這樣一種競爭格局,除非有突發事件出現,否則很難被打破。這幾年王老吉的地位不但未被競爭者撼動,相反還助推其勢。很多企業都看好涼茶,但實質上沒有超越者,被累死的倒不少。霸王雖然具備一定的優勢條件,但畢竟在涼茶市場還屬于探索者。

【理由四】

推出時機:致癌事件余熱仍在

霸王涼茶推出的時間,恰好在“致癌門”事件余熱仍在的時候。這個階段,消費者正處在觀望和懷疑期。盡管檢測機構已經澄清報道失實,但是懷疑的心理恐怕一直難以在消費者潛意識中消除。在這個時候,霸王國際將從洗發水延伸到涼茶,跨行業延伸而且產品屬性差異性又比較大,更難于改變消費者對霸王中藥洗發水概念的認知,難以在消費者心智中建立涼茶的概念認知。

霸王涼茶這次的品牌延伸如果想要成功,至少有兩個“需要”:一是需要時間,即在市場冷淡的情況下咬緊牙關堅持,直到被消費者接受;二是需要強大的資金做后盾,否則堅持就成了一句空話。但是在目前市場大起大落、中國企業急功近利的大背景下,要做到這兩點恐怕很難。因此,霸王涼茶的失敗,恐怕也在所難免。

(作者系上海外國語大學國際工商管理學院講師,復旦大學管理學博士)