搞定“90后”的三大營銷法則

Aquarius

近兩年,媒體逐漸將曾經風靡一時的80后放在了一邊,而將關注重點轉向更加乖張與另類的“90后”。這些中學、大學的消費主力們,已經成為很多商家重點關注的對象。相比于逐漸成熟,甚至“奔三”的“80后”,“90后”的價值觀、審美觀、消費觀都有很大的不同,這些特點使得諸多商家摸不到頭腦。當然,一代人有一代人的特點,一代人有一代人的生活規則,在洞察“90后”的整體特點后,商家們會為之興奮的,因為,這是一片尚待開墾的利潤處女地。

宅女、宅男、非主流一代

——E推廣與營銷的黃金時代

2009年,中國青少年研究中心發布的調查數據顯示,在7歲到15歲之間的中國兒童中,超過70%至少上過一次網。現在,超過一半的城鎮兒童家中有互聯網連接。這種生活特征,致使新E時代出現了“宅女”、“宅男”這類特殊的群體。這些孩子在蜜罐中長大,卻以孤獨的姿態無病呻吟,對于他們而言,網絡世界甚至比現實世界更為重要!我們在此姑且不談論網絡對下一代的影響。回到營銷上講,這種賴在電腦前的“宅”一族,正是讓傳統商家最為頭疼的一伙人,人家不來你的商店,你能怎么辦?話又說回來,“宅”一族則給了網絡商家與網絡媒體發揮的巨大空間。遍尋“90后”的網絡足跡,我們不難發現,網絡游戲、視頻網站、非主流論壇、網上商城、手機網絡的網媒形式是“90后”關注度最高的幾大平臺。

其實,單就網絡方面,匯聚“90后”特點的無非就是以上幾個方面,如果商家能夠注意到“90后”的特點,也就不難找出相應對策進行廣告推廣與銷售:

植入營銷:金貝貝的一句“我要吃麥當勞”,是《大富翁》專門為麥當勞定制的植入廣告,而蘭博基尼、寶馬、奔馳、法拉利狂飆的《極品飛車》也為這些頂級跑車在“90后”的心中植下了“速度與激情”的種子。其實,“90后”并不反感廣告,只是對那種“教條式”與“生硬化”的廣告極為反感。讓廣告與游戲融合成一體,更如意得到“90后”的認同和關注。

虛實結合:著名鉆石銷售網站鉆石小鳥為什么能夠做到出神入化?是僅僅靠戴維尼式的純網絡銷售?抑或傳統的營銷渠道銷售?都不是!鉆石小鳥的策略在于虛實結合,在開拓WEB2.0營銷的同時,并行發展傳統專柜。

聯合營銷:“90后”最得意的事情是什么?不是成績考了第一名,不是穿了件名牌服裝,也不是游了趟九寨溝!“90”后群體更重視精神享受,既然這些人的精神享受大多來自于網絡,那么商家就要根據自己商品的特點,巧妙利用網絡商品,與時下流行網站開展聯合營銷,而聯合促銷在未來將成為征服新生代的利器。

手機營銷:手機已經成為“90后”獲得信息的必需品了,所以手機就理應成為商家宣導品牌的主流媒體。目前,手機主流廣告模式還是短信、彩鈴,以及2009年方興未艾的手機報紙。試想,既然手機已經成了“90后”的必需品,如果可以巧妙借助手機進行推廣,也就讓“90后”把廣告播放器帶在了身上。

互動營銷

——獻給極度想表現自己的“90后”

不是好的產品就能征服“90后”,不是父母的想法就能左右“90后”,不是自吹自擂的品牌就能搞定“90后”。“90后”是獨生子女的一代,“90后”是以自我為中心的一代,“90后”心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”,他們對商品的感性認識要遠遠超過理性認識。認為好就“贊”,認為孬就“噴”是“90后”感性思維的直接表現。要想獲得“90后”的好感,不用讓他們“感動”,而要給他們“激動”。“90后”更注重消費時能夠體驗到“非常”“與眾不同”的感覺—讓他們參與,讓他們“爽”,他們高興就買單。簡言之,就是“互動”。

但是,具體到操作層面,又當如何“互動”方又營銷呢?

娛樂體驗:在過去,舞臺是明星的舞臺,專欄是專家的專利。而今天,這些出身草根又身懷絕藝的孩子可以通過播客播放自己的電影,通過專欄書寫自己的文字。同樣,前些年的《超級女聲》同樣利用了這個原理—這些欄目與網絡新工具都可以讓一個默默無聞的孩子一夜成名。試想,既然一個默默無聞的孩子可以一夜成名,那么一個默默無聞的品牌是否可以借助這些平臺一夜成名呢?

心情體驗:“90后”是感性的一代,也是“看心情”行事的一代。同樣,今天的心情適合喝葡萄味道汽水,明天也許就是橘子味道。既然你心情多樣,我就給你多種選擇!打開可口可樂的官網,你就會發現這里純粹是一個年輕人的社區。可口可樂的“創意永恒之塔”、美之源的“玩趣搭機拉大獎”、芬達的“芬達酷玩瓶”、雀巢冰爽茶的“冷言冷語”、雪碧的“雪碧HIGH一下”,所有這些都能夠讓參與者在游戲與展示創意中感受各產品獨有的品牌核心價值,讓參與者的每種心情都獲得一種不同的體驗。

功能體驗:“90后”是聲色一族,視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的綜合感受,才能讓他們感到新、奇、怪,才能讓他們產生興趣。拿冰純嘉士伯來說,其官網就特別為“不準不開心”一族準備了豐富的手機鈴聲、手機墻紙、屏幕保護、手機版廣告、電視廣告、電腦墻紙、電腦屏保等聲色大宴;而“測測你的開心指數”戶外廣告牌,更是將觸覺體驗植根于消費者心中。企業如果能夠提供“五感俱全”的“感受”,那么搞定“90后”將更具實效。

旗幟營銷

——草根皇后、皇帝的領航效用

“90后”雖然乖張,但始終脫離不了“萬有營銷定律”—旗幟作用。“90后”可能不聽父母的話,但卻可能會聽“李宇春”的話,這就是最有趣的地方。最近,山城重慶不知不覺火了一對草根TWINS——嗆口小辣椒。這對美女姐妹憑借獨特的時尚視角,將各種時尚服裝照網上曝光,隨之而來的就是這類服裝的熱銷甚至斷貨。“90后”是網絡信息一族,相比起傳統的消費者,他們的消費經驗多來自網友的消費體驗。在“同類”,尤其草根領袖高度認可時,這群人會盲目跟風與追捧。

可以假設一下,如果聘請嗆口小辣椒做某服飾品牌的代言人,抑或嗆口小辣椒本身就是由某服飾品牌助力的前臺舞者,那么這對草根代言人是否能對商家的銷售起到巨大的作用呢?當然,在明星代言日益技窮的今天,草根代言人具有以下三大優勢:

其一,親和力強,草根明星來自生活,不會有高高在上的感覺,也不會給人強烈的壓迫感;其二,大明星往往代言幾十個品牌,沒有品牌專屬性,不易記,而草根明星往往不會出現類似情況;其三,相比于大明星昂貴的代言費用,草根明星代言費用低,性價比卻很高。

我們可以更大膽地設想一下,商家是否可以自己打造屬于自己的草根明星呢?我認為,在摸清自己商品的屬性后,在有強勢的策劃團隊的前提下,并在了解“90后”到底在想什么的時候,商家完全可以打造屬于自己的草根代言人。可惜的是,就目前的情況來看,商家似乎對草根明星還沒有給予重視,這既是遺憾也是機遇,誰能巧妙利用“旗幟營銷”,誰能利用草根皇后(皇帝)的領航作用,誰就在爭奪“90后”市場的競爭中占據了先機。