一個廣告人的終極理想

曾巧

每年每月,為了雷同的目標而疲于工作,人是不是也開始厭倦?經濟時代,很多人的理想似乎都是復制別人的:錢、房、車!不分行業(yè),不論年齡,似乎都是如此;人在理想面前,多了同質化而缺乏個性。

一個廣告人,最初的夢想是創(chuàng)業(yè)成功,實現(xiàn)30歲前賺夠300萬,而當這個所謂的“最初夢想”實現(xiàn)后,如果更高的夢想只是每年多賺幾百萬,是不是過于庸俗與平淡?

智旗策劃咨詢機構董事長劉志奇講了他對此的觀點:“在策劃咨詢這個比較辛苦的行業(yè),我能賺錢,但我永遠做不了第二個李嘉誠。咨詢企業(yè)是明星企業(yè)幕后的操作者,他們的使命和責任,更多的依附于所服務的企業(yè)。我的終極夢想是鑄就更多的‘第一品牌”。

猶如談戀愛,只與“你”有關

筆者在想,假如一輩子要和一個不喜歡的人在一起,該是多么痛苦。假如一輩子做的事業(yè)不是自己喜歡的,該是多么麻木。劉志奇,走錯了專業(yè),選對了事業(yè),走進廣告行業(yè),讓他和事業(yè)談起了戀愛。

十五年前,他從湖南的一個大山里走來,懷揣著理想走進了大學。由于大學志愿沒填好,被調配到財務專業(yè)。他帶著對專業(yè)的背叛,關注著營銷和廣告。在大學,更多的是做一些跟策劃有關的事情,從大學開始為夢想做準備。其中,1999年12月31號,他組織了一個“非常可樂”先鋒隊,帶了一群大學生到衡山山頂去迎接新世紀的太陽……

2000年畢業(yè)后,劉志奇在一個小單位做總經理助理,干了三個月,發(fā)現(xiàn)路線不對,就開始正式轉入廣告行業(yè)。在上海靈諾工作四年后,從文案做到項目總監(jiān),服務過像21金維他、東阿阿膠等一些品牌,積累了一些寶貴的品牌營銷經驗。2004年底,創(chuàng)立智旗,2005年,智旗正式運營。

從成功服務“云南白藥牙膏”品牌后,他在品牌營銷觀點上就萌生“第一品牌”理念。智旗,從十幾人的團隊到目前為止,一直靠口碑走到今天。如今,他已有十年的品牌營銷經驗。他首創(chuàng)的“第一品牌戰(zhàn)略”理念,為云南白藥牙膏、水宜生、商務通等8個“第一品牌”做出了自己的貢獻。

智旗策劃咨詢機構2007年順利完成了創(chuàng)業(yè)第一階段,劉志奇卻突然失去了目標。他開始懷疑正在堅持做的事情,后來,得出一個結論:我的終極目標,不是“李嘉誠”式的理想,而是協(xié)助那些具備偉大基因的中國企業(yè),成為“世界級企業(yè)”。

終極理想,

直接掛鉤于“價值體系”

轉折點,在很多時候跟價值觀有直接聯(lián)系。劉志奇談到:“最早創(chuàng)業(yè)的時候動機很簡單,無非是我要創(chuàng)業(yè),把事情做好,使得這個公司能夠像回事。”

兩年的時間完成了創(chuàng)業(yè)第一階段,但他開始在懷疑:“僅僅每年多賺點,值得這么去努力嗎?干廣告這行本身很累,壓力很大。賺錢的理由不足以支撐我,那么終極價值在哪?”

很長一段時間,劉志奇糾結著,整個人進入一個狀態(tài)的低谷。

經過一年的思考,他回答了自己一個根本性的問題。堅持廣告行業(yè)要實現(xiàn)某種夢想,這個夢想應該對時代和社會產生正面的影響。

改革開放30年,中國創(chuàng)造力成為一個神話。從世界大環(huán)境看,全球化的浪潮、綠色經濟的理念、商業(yè)誠信等等,都使整個商業(yè)環(huán)境越來越健康。

劉志奇說:“在這個糾結的過程中不斷思考,我最終形成一個判斷,中國未來三十年對于前三十年來說,是更偉大的三十年。我相信,未來三十年,中國會產生很多能稱得上偉大的世界級企業(yè)。作為本土的咨詢公司,在未來這個‘更加偉大的三十年,智旗能做什么?我的回答是,智旗有能力去協(xié)作一些具備偉大基因的企業(yè),去幫助他們成功”。

也許這個對社會和時代的價值,在很多人看來比較大、比較虛的。但是劉志奇恰恰看重這樣的價值。他清楚,智旗的偉大,必須建立在客戶的偉大上。劉志奇說:“我很慶幸,我找到了值得去奮斗和付出的終極價值。”

“第一品牌”戰(zhàn)略,

有道亦有術

近期,基于十年豐厚的品牌營銷經驗,劉志奇攜手其伙伴邵軍一起撰寫了《如何打造第一品牌》這本書,從營銷的角度,研究中國企業(yè)如何打造第一品牌。

它的原點在于,一個企業(yè)要想成功,必須問清楚自己三個問題:第一,你要不要做第一;第二,要做哪個領域的第一,不局限于市場和行業(yè)任何一個產品,必須找到細分領域;第三,如何做到第一,這是關系到策略和戰(zhàn)術。

“第一品牌戰(zhàn)略”是核心點,從戰(zhàn)略思考的三個環(huán)節(jié),延展出戰(zhàn)略路徑、策略、戰(zhàn)術。

其中,最具價值的是,智旗提出了5種打造第一品牌的戰(zhàn)略路徑,即:立位、搶位、占位、替位、擠位。

搶位,即多頭競爭、勢均力敵、率先搶得第一把交椅;立位,避開激烈的競爭,創(chuàng)立品類,自創(chuàng)藍海自稱王;占位,發(fā)現(xiàn)弱競爭品類,發(fā)現(xiàn)藍海,占據(jù)第一品牌;替位,品類替代,移花接木,讓對手成為明日黃花;擠位,直接沖擊第一品牌,擠開對手或實現(xiàn)共贏。

劉志奇舉例,“21金維他”在短短4年內,從年銷售8000萬突破到8個億,就是實施了搶位戰(zhàn)略。

當時,維生素已經算一個半成熟品類,2001年,21金維他、安利、善存銷量都不錯,“21金維他”如何搶占未來制高點呢?

在戰(zhàn)略上,21金維他實施了“搶位戰(zhàn)略”,在競爭對手還沒覺醒的時候,搶先發(fā)動攻勢,率先發(fā)力,目標是成為該領域的第一品牌。

在策略層面,21金維他放棄白領路線,走中國老百姓路線,維生素本身是好東西,一盒維生素僅一二十元,足夠吃一個月。中國當時整體人均消費水平都提高了,完全可以消費得起這個產品,因此,將21金維他定位成“中國百姓家庭的維生素”。

在戰(zhàn)術層面,采用了從癥狀出發(fā)的策略。哪些癥狀對應21金維他的治療作用。把生活中常見的問題與產品掛鉤,使得消費者簡單明了地認識這個產品,從而產生購買。

劉志奇總結:戰(zhàn)略是方向,決定企業(yè)走多遠,做多大;策略是方法,是對與錯,決定戰(zhàn)略實施是否成功;戰(zhàn)術是技巧,是巧與拙,決定戰(zhàn)略實施的快與慢。

無邊界營銷,尋找人性根本

很多行業(yè)和企業(yè),會固化一些準則,每個領域會形成約定俗稱的框架。這些框架的存在有一定道理,但是智旗卻提出“無邊界”。

所謂的“無邊界營銷”,就是“在營銷的領域,本身沒有規(guī)則,只有規(guī)律。這個規(guī)律實際上是跨行業(yè)跨領域的。框框架架的東西是可以打破的,只要不受行業(yè)慣性思維的影響。不管是哪個產品,從本質出發(fā),從消費者出發(fā)、從人性出發(fā)去,去把握營銷本身的規(guī)律,去尋找人性本身的東西,都是完全沒有邊界的。它提供了很多創(chuàng)造性的可能”。

無邊界營銷,使得智旗進一步推出“90天品牌爆破”。

90天品牌爆破是品牌成功的一種戰(zhàn)術思路。時間是營銷戰(zhàn)最大的成本,如果你的戰(zhàn)略設計得非常好,策略也是對的,但是你推進的速度很慢,一旦對手跑得比你快一點,你馬上就會被甩到后面,跟都跟不上。品牌爆破首先是從時間角度考慮。

在目前的中國市場,營銷環(huán)境和傳播環(huán)境都很混亂,就必須把一些信息爆破性地植入到人們的大腦里。品牌爆破的核心,是采用有效的戰(zhàn)術去爆破消費者的心智,必須有系統(tǒng)的執(zhí)行,必須講究戰(zhàn)術的組合,必須追求出奇制勝。

智旗:馳騁的駿馬,飄揚的旗幟

在智旗的logo上,奔馬的前面是意志昂昂的旗幟。劉志奇坦言,“我希望引導我的伙伴們一起奮斗,為某種值得奮斗的夢想。我希望我的同事是有野心的人、有自己的內心驅動,而不是甘于一份穩(wěn)定但平庸的工作,找不到或不愿意去尋找工作的樂趣與激情。”

在智旗的官網(wǎng)上赫然寫著“奔馬,是激情,是勇往直前,于天地茫茫中,永不停止奔跑,在奔跑中釋放出生命的激情,闡釋生命的美。旗幟,是方向,是勝利。我們一直扎根于中國市場,探索本土營銷的方向與道路,與客戶共同前行,共同扛起勝利的大旗。”

是的,馬頭旗,是智旗人的精神圖騰!