鴻星爾克沖擊世界杯,幾多歡喜幾多愁

韓義峰

從1970年就開始贊助世界杯的阿迪達斯將贊助世界杯作為公司所有營銷戰略中最重要的戰略之一,在阿迪達斯(中國)高級公關經理李聆的口中,阿迪達斯成為世界頂級品牌與世界杯有著密不可分的關系。

世界杯賽場上的32支球隊之間的爭奪,遠遠比不上世界杯的廣告主間那般慘烈。世界杯不僅是球迷的狂歡,更是各個品牌上演“爭奪眼球”大戰的絕佳時刻。

1966年首次參加世界杯時,朝鮮隊就穿著沒有牌子的球衣登場,此后,朝鮮隊一直沒有固定的裝備贊助商。

44年后,朝鮮足球再次來到世界杯賽場。正是這支神秘球隊攻破了足球王國巴西隊的大門。細心人會發現,朝鮮隊身穿的隊服品牌獨樹一幟,在耐克、阿迪達斯、彪馬、茵寶四大體育品牌幾乎壟斷32強隊伍的背景下,朝鮮隊的球衣品牌就顯得很獨特。

Legea絕殺鴻星爾克

Legea是意大利著名運動品牌,中文讀音“里機”。Legea與中國李寧的檔次相當,綜合實力與銷售及影響力全球排名第37,是比較出名的歐洲手球品牌,但由于手球運動普及率低,Legea的發展一直不快,到二十世紀末開始涉及足球,Legea才漸漸為人們所了解。

朝鮮隊得到意大利公司贊助這件事,也有一些諷刺意味,因為朝鮮隊上一次進入世界杯決賽圈是在1966年,當時他們以1比0擊敗意大利隊,爆出了足球史上最大的冷門。

Legea表示,他們于世界杯開賽兩個月前與朝鮮足協進行了接觸,然后通過電話討價還價了三天。朝鮮官員參觀了公司位于那不勒斯附近龐培市的總部,然后便達成了協議。“他們的思維方式和西方大不相同,但我們最終還是成功了,”Legea市場營銷主管馬里內利表示。

朱塞佩?馬里內利說:“我們沒有耐克(Nike)和阿迪達斯(Adidas)的實力,因此必須找到其他方法來贏得人們的關注。”

Legea市場推廣與贊助經理洛倫佐?格里馬爾迪說:“朝鮮隊在瑞士設有機構,管理球隊形象,我們最初是與這家機構聯系的,并最終促成本次合作。我們已與朝鮮簽訂了4年合同,總價值約200萬歐元。”

洛倫佐稱,“對于比賽隊服的設計問題,我們與朝鮮隊官方協調得很好。朝鮮隊關于隊服款式和材料的建議,我們也非常小心地接受,可以說,朝鮮隊官方的要求很嚴格。賽后,Legea在全球造成了很大的轟動。我們接到很多電話和采訪要求,并且也接到美國、加拿大、印度、中國、非洲等地方的招商請求。投資朝鮮對我們來說是一個展示公司產品的絕好機會,我們的業務也得到了很好的發展。”洛倫佐還表示,“朝鮮隊攻破了5屆世界杯冠軍巴西隊的球門這既讓我們感到意外又很驚喜。事實證明,我們投資朝鮮是一項偉大的成功。”

朝鮮體育業的新裝

朝鮮足球隊向來以拼搶兇狠、穿透力強、對抗能力強而著稱,因此,選擇運動裝備合作伙伴,這不僅是朝鮮隊要考慮的事情,同樣的,贊助商也要全面權衡。運動裝備作為體育比賽的護具,擔負著保障運動員運動生命、提升競技體育水平的任務。以“科技領跑”為核心理念的鴻星爾克運動裝備,視產品專業程度為品牌生命,致力于提高運動員的競技成績為己任,作為中國專業化技術最高的體育產品之一,鴻星爾克完全有能力為同為東亞國家的朝鮮體育代表團提供全方位的服務,事實上,鴻星爾克與朝鮮足球隊的一拍即合很大程度是源于雙方所倡揚的堅韌勇敢,力拼第一的“TO BE NO.1”的精神契合。

鴻星爾克在2006年11月拿到了朝鮮足球隊贊助合同。因為體育賽事充滿了不確定性,考慮到朝鮮隊要打世界杯預選賽,在合同中,鴻星爾克加入了這樣的條款:如果朝鮮隊打進2010年南非世界杯決賽圈,鴻星爾克就擁有贊助朝鮮國家隊的優先權。甚至在2007年年初,鴻星爾克還與朝鮮簽訂了一個贊助朝鮮足球的補充協議,鴻星爾克贊助了朝鮮所有國家級的球隊——不僅包括男子、女子國家足球隊,甚至還包括青少年球隊。

考慮2008年北京奧運會臨近,鴻星爾克想通過贊助國家隊來提高品牌的曝光率。因為一些運動強國已經被阿迪達斯、耐克等品牌“瓜分”完畢,所以吳榮照又想到了“神秘之國”朝鮮。在聯系的過程中發現,朝鮮的一些比較強勢的項目與中國相似,很有可能會跟中國隊同場競技,這對鴻星爾克無疑是一個好消息,因為只要涉及中國隊,就會有可觀的中國觀眾來收看,鴻星爾克的曝光率就會相應增加。

當2008年朝鮮女子奧運代表隊選手樸賢淑為朝鮮贏得了首枚金牌時,鴻星爾克的強勢裝備也在領獎臺上賺足了世人的眼球。而在經歷了長達44年的歷史沉寂后,朝鮮隊終于戰平沙特,成功躋身世界杯決賽圈,這讓鴻星爾克著著實實再度上演了一場“墻外開花墻里香”的熱鬧。雖然中國足球隊無緣世界杯,但是中國的品牌如果可以彌補這一遺憾也未嘗不鼓舞人心。

鴻星爾克不留遺憾

選擇朝鮮其實可以避免資金的大規模投入,鴻星爾克也能夠取得相應的品牌效應。但是,隨著朝鮮隊入圍世界杯之后突然的強勢,到6月初世界杯即將開打時,因為鴻星爾克與朝鮮方面沒有談妥贊助形式,一項精心布局的商業策劃遺憾流產。

“這一次,朝鮮顯然已經沒有當初那么好講話了,即便朝鮮隊在沖擊世界杯時穿的隊服還是鴻星爾克贊助而來的。但朝鮮隊自從沖進世界杯后,底氣就足多了。”吳榮照說道:“他們不僅只考慮我們一家,也開始聯系其他的贊助商。”除了在贊助商方面有了多重選擇,朝鮮對贊助商的要求也開始苛刻起來。

“朝鮮不僅在價格上開始提出新的要求,而且在其他要求方面也開始強勢。”吳榮照感到朝鮮方面越來越難溝通:“例如說設計,之前我們給他們設計隊服還有商量的余地,他們還很尊重我們的設計師。因為設計隊服不僅要考慮美觀,還要考慮品牌的曝光率,所以需要與贊助商商量才行,但是打入世界杯后,朝鮮顯然已經不想商量了。”

鴻星爾克甚至在2010年3月至4月間都與朝鮮隊保持著聯系,然而朝鮮隊的苛刻要求讓鴻星爾克感到“匪夷所思”。“感覺我們與朝鮮不在一個星球。”吳榮照說道。

“設計只是一個方面,其他方面我們也感到實在無法滿足朝鮮隊的要求。”但吳榮照對沒有贊助朝鮮隊并沒有旁人想象中的失落:“都是緣分,這次沒有贊助成功我們也沒什么好遺憾的。”

“我們的廣告投放相當精準。”吳榮照對此有些自豪,本想在世界杯上再次露臉的鴻星爾克卻半途栽了跟頭。“這次贊助朝鮮失敗,有多方面的原因。”吳榮照說道:“不排除朝鮮這個國家本身也很特殊,很多事情都不是在市場化的情況下解決的。”雖然之前簽訂的合約上有“優先權”的條款,吳榮照還是決定放棄對朝鮮的索賠,因為涉及兩個國家,索賠比較繁瑣,而且“優先權”本身規定的也相當模糊。在鴻星爾克贊助朝鮮國家隊失敗后,朝鮮還想讓鴻星爾克贊助其他球隊,但是鴻星爾克放棄了對朝鮮任何運動項目的贊助。

鴻星爾克的贊助失利,使得這個唯一有機會在世界杯賽場上出現身影的中國運動品牌最終“流產”。

鴻星爾克品牌營銷負責人李新輝說:“鴻星爾克當初選擇朝鮮隊作為贊助對象,是看中其積極、拼搏的精神,以及極少的負面新聞。世界杯預選賽結束后,鴻星爾克也很想與朝鮮隊續約。但進入世界杯,朝鮮隊身價暴漲,要求也開始不斷提高,多次商談后,最終超出了我們忍耐極限,雙方終止合作。”李新輝舉例說,贊助商標志在隊服的位置、設計上就讓鴻星爾克修改多次。

李新輝稱:“朝鮮與巴西的比賽的確引起了世界的關注,但是對于鴻星爾克集團并不存在后悔的感覺。畢竟雙方的合作應該建立在平等、友好、共贏的基礎之上,這次合作對他們來說是一次經驗。本屆世界杯上,朝鮮與巴西、葡萄牙、科特迪瓦同分在被稱為“死亡之組”的G組,小組出線機會渺茫。而此前,朝鮮隊打進世界杯已經震驚世界足壇。從這一點看,鴻星爾克已達到期待的營銷和廣告目標,在品牌曝光與提升方面取得了預期效果,所以公司不覺得失去了什么。”

有了李寧、匹克、鴻星爾克等國內品牌贊助國際賽事的經驗,希望中國品牌能夠越來越多的邁出國門,走向世界。當然,我們也期待著國足能夠再一次成功沖擊世界杯,并且,下一次我們要第一個去,最后一個回來。