航天科技 載夢(mèng)飛翔

Leon

2010年的暑期,來(lái)自全國(guó)不同地區(qū)的50名小朋友來(lái)到了中國(guó)航天城,在這個(gè)楊利偉、聶海勝等航天英雄走出來(lái)的“神秘”訓(xùn)練基地,他們將穿上宇航服,參觀模擬器大廳、離心機(jī)、神七航天員訓(xùn)練用的失重水槽,品嘗太空食品,體驗(yàn)逃逸塔緊急逃逸;還有機(jī)會(huì)與航天英雄親密接觸……而這96小時(shí)航天員真實(shí)生活體驗(yàn)的難得機(jī)會(huì),正是由中石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油公司與其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司—新意互動(dòng)(CIG)為他們奉上。

差異化航天營(yíng)銷(xiāo)

航天標(biāo)簽嵌入品牌核心

浩瀚太空,神秘而深邃,巨龍騰空,直刺蒼穹,名曰“神舟”。千百年來(lái),中國(guó)人的航天夢(mèng)想正在一步步實(shí)現(xiàn)。中國(guó)航天從成長(zhǎng)到成熟的過(guò)程,也是國(guó)民的熱情逐步沸騰起來(lái)的過(guò)程,這個(gè)過(guò)程只此一次,不可能反復(fù)。作為服務(wù)中國(guó)航天近50年的伙伴,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油牢牢抓住這一契機(jī),將長(zhǎng)城潤(rùn)滑油打造成高品質(zhì)航天級(jí)用油,從而在競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的潤(rùn)滑油市場(chǎng)脫穎而出。

在2009年針對(duì)全國(guó)22城市的調(diào)查中,有40%左右的目標(biāo)人群因?yàn)楹教鞝I(yíng)銷(xiāo)而更加喜歡“長(zhǎng)城”這個(gè)品牌;50%左右的人因?yàn)楹教鞝I(yíng)銷(xiāo)而覺(jué)得長(zhǎng)城品牌檔次更高,并更愿意忠誠(chéng)于這個(gè)品牌。顯而易見(jiàn),在航天營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油拓展了品牌的認(rèn)知度、喜愛(ài)度和忠誠(chéng)度。

而作為長(zhǎng)城航天營(yíng)銷(xiāo)的品牌活動(dòng),“中國(guó)航天員體驗(yàn)營(yíng)”除了承接長(zhǎng)城潤(rùn)滑油航天標(biāo)簽的傳播任務(wù)外,在公益性情感營(yíng)銷(xiāo)上,還擔(dān)負(fù)著航天科普教育的社會(huì)責(zé)任。2010年,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油中國(guó)航天員體驗(yàn)營(yíng)將首次采用網(wǎng)絡(luò)招募與互動(dòng)的形式進(jìn)行全國(guó)選拔。然而,如何在互動(dòng)中體現(xiàn)企業(yè)品牌文化和產(chǎn)品理念,最大范圍的吸引目標(biāo)受眾參與到體驗(yàn)營(yíng)的傳播中,成為作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司—新意互動(dòng)(CIG)面臨的課題。

為“愛(ài)航天”的人打造夢(mèng)想平臺(tái)

由于前兩屆活動(dòng)主要在線下開(kāi)展,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油中國(guó)航天員體驗(yàn)營(yíng)沒(méi)有官方平臺(tái)。CIG長(zhǎng)城潤(rùn)滑油項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為活動(dòng)注冊(cè)了以“愛(ài)航天”為諧音的域名www.ihangtian.com,意在為熱愛(ài)航天的人打造一個(gè)了解航天、參與航天的互動(dòng)平臺(tái)。小黑板、粉筆字的設(shè)計(jì)讓網(wǎng)站充滿童趣,欄目上主要以體驗(yàn)營(yíng)在線報(bào)名為主題,報(bào)名者除了提交家長(zhǎng)、孩子的基本信息外,航天夢(mèng)想是必填內(nèi)容。——“我想摸摸月亮的臉!”、“我想當(dāng)一名航天飛船設(shè)計(jì)師,讓未來(lái)的宇航員能夠開(kāi)著我設(shè)計(jì)的飛船登陸火星。”孩子們或純真或壯志滿懷的航天夢(mèng)想,經(jīng)過(guò)網(wǎng)站、論壇、微博的擴(kuò)散傳播,又影響到更多愛(ài)航天的人自發(fā)傳播。www.ihangtian.com還為網(wǎng)友設(shè)置了“走進(jìn)航天員體驗(yàn)營(yíng) 連接你與月球的距離”環(huán)節(jié),每人可以發(fā)起一個(gè)登月任務(wù),并召集朋友來(lái)給他加油推動(dòng)飛行器飛行,完成38萬(wàn)公里從地球到月球的飛行任務(wù)后,發(fā)起者與加油者都有可能獲得禮品。數(shù)據(jù)顯示,有的單位幾乎全員都參加了這個(gè)活動(dòng)。飛行途中,如果選擇長(zhǎng)城潤(rùn)滑油加油,則每次推進(jìn)速度可以翻倍,也更好突出產(chǎn)品品質(zhì)。在“航天員潛質(zhì)測(cè)試”環(huán)節(jié),你可以來(lái)測(cè)測(cè)你有沒(méi)有航天員的潛質(zhì)?測(cè)試本身可以轉(zhuǎn)發(fā)好友,測(cè)試完還可以上傳照片,與航天員合影生成桌面、圖片下載。

多角度傳播讓“神秘”航天更親民

在長(zhǎng)城潤(rùn)滑油航天營(yíng)銷(xiāo)中一直面臨一個(gè)困難,就是航天與民用產(chǎn)品之間的距離感,由于缺乏長(zhǎng)城民用產(chǎn)品與用戶的關(guān)聯(lián),航天營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于個(gè)人用戶的影響還比較有限。航天員體驗(yàn)營(yíng)也面臨這個(gè)問(wèn)題,航天員不像球星、明星一樣,有很多信息可以獲取,由于自身的限制,航天與航天員與老百姓的生活還是比較遠(yuǎn),關(guān)注的興趣亟待激發(fā)出來(lái)。

據(jù)此,新意互動(dòng)(CIG)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)設(shè)置了逐層撥筍,從招募預(yù)熱到招募選拔、活動(dòng)開(kāi)始,每階段從不同角度展示神秘航天,讓用戶了解航天,愿意走近航天。

招募階段的禮品刺激是揭露神秘航天的手段之一。和一般活動(dòng)的禮品不一樣,本次活動(dòng)送出的禮品基本都與活動(dòng)有關(guān),太空種子是隨神舟飛船上過(guò)太空的試驗(yàn)種子,神七發(fā)射當(dāng)天的首日封也極具收藏意義;還有個(gè)細(xì)節(jié),楊利偉自傳《天地九重》里提到航天員食譜的時(shí)候,曾一度引發(fā)較高關(guān)注,而我們的航天食品揭秘的借勢(shì)傳播也引發(fā)了網(wǎng)友的好奇與點(diǎn)擊。

我們還在百度知道、新浪愛(ài)問(wèn)等建立了中國(guó)航天員體驗(yàn)營(yíng)的百科知識(shí);在體驗(yàn)營(yíng)的新浪圍脖上每天發(fā)送大量圖片、視頻,進(jìn)行活動(dòng)的普及;同期,與新浪汽車(chē)頻道開(kāi)展論壇每日答題有獎(jiǎng)活動(dòng),解讀神秘航天知識(shí)的同時(shí),長(zhǎng)城潤(rùn)滑油航天員體驗(yàn)營(yíng)也走近了用戶。

而通過(guò)與騰訊QQ客戶端綁定傳播登月活動(dòng),與開(kāi)心網(wǎng)合作推出航天員潛質(zhì)大調(diào)查,則利用高流量平臺(tái)進(jìn)行了活動(dòng)的擴(kuò)散。

結(jié)語(yǔ):

從5月15日到6月30日,總計(jì)報(bào)名及參與活動(dòng)人數(shù)30,089人,其中注冊(cè)及互動(dòng)活動(dòng)24,430人,在線報(bào)名5,659人,官網(wǎng)點(diǎn)擊逾300萬(wàn)。共收到上萬(wàn)份各地小朋友的航天夢(mèng)想,孩子們對(duì)航天的熱愛(ài)和參與的熱情,堅(jiān)定了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油繼續(xù)在航天科普投入的決心,伴隨著這次活動(dòng)的開(kāi)展,航天標(biāo)簽作為長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌的重要區(qū)隔符號(hào),也愈來(lái)愈深入網(wǎng)民心中,進(jìn)一步鞏固了品牌的高端形象。開(kāi)營(yíng)活動(dòng)的4天中,每當(dāng)我們看到全國(guó)各地小朋友充滿好奇與求知欲的眼神、開(kāi)心的笑臉,便感到莫大的欣慰!中國(guó)航天員體驗(yàn)營(yíng),搭乘著長(zhǎng)城潤(rùn)滑油“航天科技”的品質(zhì),搭載著小朋友“載夢(mèng)飛翔”的渴望,嫁接起品牌航天營(yíng)銷(xiāo)的精髓。讓我們祝福中國(guó)航天!