伊卡璐李宇春篇TVC推廣

廣告主名稱:寶潔

活動起始時間:2009.11.1—12.31

市場環境

伊卡璐是寶潔旗下一款主打年輕市場的洗發產品,主要消費人群定位在18-24歲的年輕女性。這一群體熱愛追逐潮流,容易被朋友的意見影響,具有高度的互聯網娛樂精神和活動參與熱情。

目前市場上針對這一群體推出的洗發產品為數眾多,伊卡璐必須在產品更新換代的同時,不斷嘗試新的營銷策略和方式,在目標消費群體中鞏固并提升伊卡璐時尚品牌的影響力。

營銷目標

明確寶潔伊卡璐品牌柔順、自然、時尚的特點,瞄準都市中年輕時尚的目標用戶,營造全新的伊卡璐品牌形象。

營銷策略

通過李宇春代言這一事件,選擇優酷作為推廣平臺,投放中國首支互聯網TVC廣告,將明星的影響力價值發揮到極致。

優酷策劃網絡主題曲和“春舞步”互動模仿活動,充分發揮優酷的受眾、覆蓋面優勢,讓活動更有效地深入目標消費者內心,使得李宇春、廣告主題曲和伊卡璐品牌產生緊密的自然聯想效果。

執行過程

第一步:優酷TVC傳播,“春舞步”走紅網絡

優酷充分利用李宇春的明星影響力,把握其新歌《下個路口見》新鮮熱度,借助其新歌傳唱廣度,為伊卡璐傳播提前鋪設好道路,輕易地實現了耳熟能詳的效果,讓消費者對歌曲和伊卡璐品牌產生自然聯想。

通過優酷視頻平臺廣泛的用戶基礎和影響力,結合李宇春強大的明星氣場,伊卡璐“舞動芬芳”TVC的傳播范圍和覆蓋人群數量呈現幾何增長態勢,保證品牌先期足夠的曝光量和網友參與。

第二步:“春舞步”模仿秀視頻征集

優酷網設計了“春舞步”視頻征集活動,網友可以模仿李宇春舞步,拍攝視頻并上傳到優酷網站參加活動。活動讓消費者實現了精神零距離接觸偶像的欲望,給予其表現自我的滿足感,并通過種子視頻傳播,吸引更多用戶產生深度互動行為,在品牌知名度的基礎上提升消費者對于產品的認知度和認可度。

第三步:優酷品牌影響力推動多層次宣傳

伊卡璐TVC以優酷視頻作為主要投放站點,圍繞優酷傳播行為,在網絡、電視、報刊等多種用戶終端進行伊卡璐和李宇春的相關話題炒作,優酷自身的品牌影響力很有效地幫助伊卡璐營銷渠道延伸到多層次的媒體中,以不同方式被立體化呈現,輻射更廣泛受眾層次。

執行效果

廣告投放兩個月,總播放量高達6,161,910次。近22萬人參與了視頻互動。《伊卡璐之李宇春篇》沖入優酷全站人氣視頻Top20排行榜。

市場評價

網友“愛筆永相隨”:音樂節奏很愉快,創意不錯,支持!

網友“玉米微微”:李宇春的氣質真清新,舞蹈好陽光,廣告曲超級好聽!