集中經營

梁小平

戰爭或許是殘酷無情的,但是,戰爭中許多規律性的東西可以引入到商戰之中,讓我們企業經營所向披靡,又是非常值得提及的。記得拿破侖戰敗后,他副手說了一句耐人尋味的話:“我們的主帥敗在不斷拉長戰線上?！?/p>

隨著國際化越來越深入,中國企業將會感覺到經營的窘迫,這種窘迫來自于一度追求擴張與增長的野心,是時候告訴我們企業,需要收縮戰線,進行集中經營了,這才是中國企業真正的成長之道。

集中于顧客心智指向的品類

我們很多企業經營原則第一條是“顧客是上帝”,第二條是如果我們有什么不對,請看第一條。我們企業明白了滿足顧客需求的重要性,一度把顧客當成上帝看待,忽略了企業經營第一條原則應該是集中顧客心智。

滿足顧客需求沒有錯,錯在于我們企業沒有明白滿足顧客需求是必要條件,而不是制勝的必然條件。顧客需求是沒有止境的,一秒鐘之前可能顧客需求礦泉水,一秒鐘之后可能顧客需求又轉向保健飲料了。那企業是否有這個應變能力來滿足顧客需求呢?答案是不可能。

當然,滿足顧客需求的關鍵在于企業要集中于顧客心智。企業集中顧客心智時,滿足顧客需求就輕而易舉達到。心智指向是品類,只要企業將品牌做成品類代表后,顧客就會源源不斷購買品類代表品牌。比如可口可樂,從美國風靡到世界每一個角落,之所以受到顧客歡迎,其品牌就是指向顧客心智認知中最有價值的品類——可樂品類。還有將生物識別技術應用到門鎖中的Keylock,借助顧客對美國這個國家具有高科技產品的認知優勢,開創“美國高端指紋鎖”的品類戰略。

集中顧客心智,就是開創新品類,讓品牌成為新品類代表品牌,只要中國企業這樣做,品牌自然會滿足顧客需求,達成企業經營的目標。中國大多數企業經營的品牌,普遍缺少心智指向的品類,因此,集中顧客心智,是中國企業首先要考慮的。

集中于單一鮮明的產品

我們企業往往會有這樣的意識,認為越多的產品會賺越多的錢。事實說明并不是如此?？纯醇t遍大江南北的王老吉吧,就憑一個紅色罐裝的產品,2009年在中國市場一舉超越了世界上最強大的可口可樂的罐裝,成為中國第一罐。

王老吉成功說明了什么,集中產品的關鍵性,一個品牌要想贏得顧客購買,單一產品是最容易讓顧客達成心智認知的,并且,在這個浮躁的信息時代,易于消費者作出迅速的購買決策。

我們很多中國企業固執己見,減少產品就是影響到企業經營啊,企業經營風險很大。其實這個擔心是可以原諒的。畢竟投資上指明說不能把所有雞蛋都放到一個籃子里。說得也是分散投資以規避風險。但是中國企業一定要認清企業經營與企業投資不同,企業經營是需要利潤的,沒有利潤支持,企業就無法生存,就是面臨破產的危險。

雖然企業經營產品多,銷售額也比較大,但是就是不見企業利潤,像日本東芝、富士通等大企業,雖然銷售額非常迷人,可是利潤不夠償還銀行貸款,還怎么為股東分紅呢!中國企業沒有人家那么大,就更不應該擴大產品線,集中于單一產品上,做最利潤的產品,是我們中國企業集中經營其次選擇。

集中于稱配品類的渠道

渠道為王。我們中國企業由于面臨著市場歷史特殊性,以渠道建設為重要往往是中國企業的使命,因此有得渠道者得天下之說,中國企業也拼命地為攻占渠道大打出手。

渠道固然重要不用說,但是渠道不是中國企業本身自有資源,在一個階段內,可以憑借著一定的財力支持達到占領目的,隨著時間發展,假如企業的產品無法為渠道獲利,那么,等待的就是企業的產品自動下臺。

誰能為渠道獲利,可能渠道就選擇誰,更為重要的是,毫無目的地占據渠道,企業不僅浪費資源,而錯失利用渠道搶占顧客心智的先機。王老吉指向“防上火”品類后,就是集中于餐飲渠道,大力開拓酒菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等餐飲渠道,因為飲食是上火的一個重要原因,特別是“辛辣”、“煎炸”飲食。

王老吉此集中,不僅可以節省企業開拓渠道資源,而且把資源集中到餐飲渠道上,有效支撐到其指向“防上火”的品類,自然集中渠道后,利潤回歸就不在話下了。

集中勢能人群的傳播

還記得有一個CEO說過這樣一句話嗎?我知道自己的傳播費用有一半是浪費掉的,可我找不到是那一部分。這其實泄露了企業在傳播上是的無奈。

中國企業在傳播上喜歡轟炸式宣傳,或是遍地開花。這不僅是傳播費用浪費的問題。搞的轟轟隆隆不會帶來客戶的。經常看到中國企業搞公關活動,活動時場面異常熱鬧與火爆,可是活動后,發現產品依舊沒有暢銷。熱鬧不會帶來營銷,集中傳播于勢能人群,才能不至于浪費的。

傳播是稱配心智指向品類行動的,心智指向品類行動背后是勢能人群,沒有勢能人群來帶動產品,羊群效應就無法達到。這就是集中傳播重點所在。

其實,有的企業認為像腦白金那樣的廣告傳播也好,說不斷重復雖然讓人厭煩,但是不斷重復可以讓人記住。在這里可以告訴我們中國企業,除非準備足夠的傳播費用的錢,否則,還是節省傳播費用,集中于勢能人群傳播上,相信會達到事半功倍的效果。

想想太陽那么強大的能源,它擴散到地球各個角落,卻無法燃燒一張薄紙;而激光只是弱小的能源,但其只要集中于一束光,即可穿透宛如銅墻鐵壁般的鋼板。想我們中國企業應該明白這個道理,在過度擴張的情況下,集中經營顯得迫在眉睫。