企業持續成長的戰略思考

□文/廖建文

企業持續成長的戰略思考

□文/廖建文

Strategical Thinking about Enterprises Continuous Development

企業“持續成長”需要組織和系統的支持。要考慮5年以后實現持續的成長，真正思考的問題是在組織和戰略層面怎樣打造一個系統結構。這個系統結構使成長具有可預見性和可持續性，而不是一次偶然性的成長。企業在戰略方面要有創新往往是要借鑒行業之外的一些游戲規則。很多成長是機會導向，具有一定的偶然性。“持續成長”則需要組織和系統的支持。我們除了要考慮當前的應對措施，更重要的是思考對行業的終極判斷——未來5年行業的走向將會怎樣。這樣才能站在未來的視野看當前的問題。

企業持續發展一般有八個原則，第一個是平衡原則。成長的平臺首先要有一個非常強的組織和戰略基礎。企業的持續成長要有三個板塊的平衡，這三塊業務稱之為核心業務、成長業務，萌芽業務。如果說只有核心現金流業務，沒有成長業務，企業不可能達到一個可持續的成長；如果沒有現金流業務，這個企業會失去成長的基礎。每一個板塊的戰略目標不一樣，現金流業務講究精耕細作，成長性業務關注攻城略地，萌芽業務注重創意培育。這意味著和戰略對應的流程，評價體系、人員、價值觀等板塊的管理模式也不一樣。所以管理的統一劃齊恰恰成為可持續成長的障礙。

第二個是核心原則，就是企業的擴張首先是圍繞核心本身的成長，然后是圍繞核心的多元化。最有效的多元化不是非相關多元化，而是相關多元化：各個相關業務在資源、能力、渠道各方面的共享，實現協同效益。真正實現可持續成長的企業是圍繞一個核心的，核心太多也就沒有核心了。我們經常說不要把所有的雞蛋放在一個籃子里。但是實際上把雞蛋放在不同的籃子并同時要把每個籃子都看好不把雞蛋打碎，這樣更難。

第三個是重復原則，企業的成長都在尋求一個可優化的公式。應該思考的問題是在過去的三年企業成長是從哪來的，未來的三年企業成長會往哪里去，這兩方面在路徑上有沒有可重復性。如果能找到一個可重復的公式，就意味著企業的發展路徑非常清晰，可以憑路徑來統一企業上下的發展規劃和資源分配；如果說每一次成長的方向不太一樣，這意味著企業成長有一個很強的偶然性。這種偶然性非常不利于提高企業的學習能力。

以上三個原則是一個企業持續成長的戰略基礎，在這個基礎之上我們要考慮戰略本身能不能創新。成長不應該為成長而成長，而應該建立在一個價值基礎上，也就是說成長的方向是有利可圖的，成長應該是向著價值鏈中最有價值的方向。

第四個原則是價值原則。計算機行業經歷了一個從硬件到軟件的轉移，IBM做計算機硬件，但是最終賺到錢的是做操作系統的微軟和做芯片的英特爾，因為他們瞄準了價值鏈中的一個重要環節。 對于行業內價值鏈價值轉移，以地產行業為例，我們應該思考的是地產行業的價值會跑哪去，真正好的冰球手不僅僅是以最快的速度追上冰球，而是要預測冰球下一個位置并且等在那兒。房地產“冰球”的下一個位置在什么地方？我們真正成長的方向是瞄準價值鏈中最有價值的一環——成長方向。

第五是跨界原則，真正有意義的問題不僅僅是問誰是我們的客戶，而是應該問誰不是我們的客戶。非客戶肯定比客戶多，要想怎么樣把非客戶變成客戶。娃哈哈的營養快線打破了牛奶和果汁的邊界。奧巴馬競選的勝利也是把非客戶變成客戶的一個過程，他問的是“誰過去不參與政治，能不能把這些人帶入政治的體系，改變政治的游戲規則。”非客戶包括那些使用替代品和互換品的。替代品是指形式不一樣但是功能一樣的另一種產品或服務，比如說飛機和火車，水和果汁是替代品的關系。有很多的產品形式不一樣、功能不一樣，但是目的是一樣的，都是娛樂。籃球、歌劇都變成一個互換的行業了，所以我們要考慮怎樣把非客戶變成客戶，把替代品的使用者和互換品的使用者變成本產品的使用者。

第六是共性原則，傳統戰略特別強調瞄準目標客戶以實現客戶特性的最大化。我們怎么定義一個目標客戶？通過行業分析找到一個細分市場，通過對細分市場的了解來最大限度地滿足細分市場的需要，這是一般的戰略思考。我們很多的戰略定位都是強調某個細分市場的消費者的一些特性。比如游戲機PS3和XBOX都是以年輕男性為主要客戶，為他們提供一種體驗，講究速度快和畫面的真實性，這是典型的“特性做法”。很多行業競爭者都瞄準特性在做，結果導致戰略的趨同性。戰略創新更關注不同細分市場的共性。 比如為什么Wii在產品速度和圖像特性上比PS3和XBOX差，但它的銷量能夠遠遠超越XBOX和PS3？Wii不是為了滿足年輕男性，轉而研究老年人喜歡什么、婦女喜歡什么，從而找到了一個跨越不同細分市場的一個共性——互動性，從而成為跨越不同細分市場的產品。在戰略思考中我們應該強調共性的最大化而不是特性的最大化。通過為不同的目標市場提供不同的產品，我們應該思考的問題是怎樣把產品的共性結合起來，用這種產品來跨越不同的細分市場，而不是瞄準哪一個細分市場做不同的產品。

第七是顛覆原則。我們一般的習慣思維是把產品瞄準主流市場。如果產品非常成熟，產品比目前主流市場提供的產品更好，結果是激化主流市場內的激烈競爭，主流競爭對手對你的反應會非常大。如果把一個不成熟的產品過早地投入主流市場，結果是被主流客戶所拒絕。實際上成長的最好路徑是在主流市場之外找到一個非主流的立足市場，將此把這個商業模式打造出來，最終把這個商業模式延展到主流市場，這對主流市場造成的沖擊會大得多。比如鋼鐵行業小鋼廠對大鋼廠的顛覆，小鋼廠開始切入低端市場，在低端市場打造出商業模式以后，最終進入主流市場，對綜合大型鋼廠造成了沖擊。為什么從非主流市場進入會對主流市場打擊更大？因為主流商業模式，比如跨國公司的商業模式很難從高端往下走，摩托羅拉打不過天語是因為它的商業模式很難運作到天語的成本水平，而天語的模式相對比較容易延展到摩托羅拉的市場層面。 這就說明往往來自非主流的商業模式比主流的商業模式更有效。如果原來的小鋼廠一開始就把產品定位在打入主流市場，對手競爭優勢就會變得特別明顯，所以從持續成長的路徑來講，應該做一個從低到高的商業模式的延展。

最后一個原則是開放原則，它強調的是商業模式的開放。對于我們來說就是怎么找到一個模式，不斷地把外面的想法拿進來，打造一個開放性的平臺。為什么不到十個人的維基百科能夠把網絡的百科全書“編”出來？ 因為維基采用了一個開放的模式，它只是為成千上萬對編寫詞條和修正詞條有興趣的人提供了一個平臺而已。開放模式意味著企業邊界的開放，如何打造一個創新的生態系統，有效地把供應商、消費者、競爭對手、 創業者、國家和大學實驗室的能力為你所用，而不是為你所有。

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