當狼愛上馬

文|羅聲

當狼愛上馬

文|羅聲

愛馬仕是少數“愿意30年、50年日復一日地用手一下一下把一個東西做到極致”的企業。在這個被GDP和市值統治的時代，這樣的企業已經很少見。

法國是全球奢侈品的發源地，其奢侈品品牌的江湖地位更是有目共睹。在知名市場調研機構明略行不久前發布的“全球十大奢侈品牌榜”中，法國品牌獨占6席。其中，LV和Hermes（愛馬仕）連續數年分別占據榜首和榜眼位置。

但顯然，全球奢侈品的標志品牌LV對已有的成績仍不滿足。

10月23日，LV和Hermes兩大品牌所屬的集團同時出現在一則新聞中：LVMH集團宣布購入愛馬仕集團14.2%的股權，加上原先持有的可換股衍生工具，前者共花費14.5億歐元，獲得后者17.1%的股份，成為愛馬仕家族之外的最大股東。消息公布后的第一個交易日，愛馬仕股價大漲15%，LVMH集團的賬面浮盈達22億歐元。

在公布增持消息的同時，LVMH集團表示不會尋求公開收購，也不會謀求監事會席位。“我們無意進一步擴大股份比例，只是想當一個長期的‘小股東’”；而愛馬仕方面也表示，“以后將不會以任何形式出售所持股份，以確保家族對品牌的絕對控制權。”

雖然雙方都做出了“井水不犯河水”的姿態，但還是有不少業內人士和分析師認為，LVMH集團的野心可能會最終攻陷愛馬仕170多年來嚴格恪守的家族控股的堡壘。畢竟，LVMH的掌門人、法國首富伯納德·阿爾諾是商界有名的“狼族”。從1987年入主LVMH集團至今，阿爾諾在23年間主導了超過60筆收購，胃口好的驚人。從法國的Givenchy、Celine、西班牙的Loewe、瑞士的TAGHeuer，到美國的DKNY、Benefit、意大利的Fendi……這些大名鼎鼎的品牌，全都在他的餐牌上。

阿爾諾似乎特別熱衷于玩“突然襲擊”的游戲。2007年3月，他突然宣布購入家樂福9.1%股份，成為僅次于家樂福創始人家族的第二大股東。當時，家樂福創始人之一的哈雷家族表示事前完全不知情。而這一次，愛馬仕家族也表示，自己是在LVMH集團發布公告前一小時才得知消息的。

在阿爾諾購入家樂福股權后的第二年，哈雷家族就放棄了自己的雙倍投票權、同時失去了在監事會中的兩個席位，阿爾諾成為家樂福事實上的新主人；幸運的是，與當年持有家樂福20%股權的哈雷家族相比，愛馬仕家族一直持有公司超過70%的股份，家族人丁興旺，且在保持品牌傳統方面團結一致。

傳承

為做出一款最貼頸、讓馬兒戴上最舒適的項圈，狄耶里會花費大量的時間和心血。

狄耶里·愛馬仕與馬的感情似乎與生俱來。小時候，狄耶里常常在父親的酒館里負責照看客人的馬匹，為了防止馬的頸部被磨傷，他會給僵硬的馬項圈裹上一層柔軟的皮革。沒想到的是，馬兒竟然成了狄耶里日后的主要服務對象。

1837年，36歲的狄耶里在巴黎格蘭大道開設了一家馬具專賣店，制作以自己的姓氏命名的馬具。

如同今天轎車的普及程度，在當時的巴黎，幾乎每個家庭都有馬車，貴族家庭甚至有兩三套馬車，馬具生意市場廣闊。狄耶里對馬具的選材、設計和制作十分用心，為做出一款最貼頸、讓馬兒戴上最舒適的項圈，他會花費大量的時間和心血。精良的產品讓愛馬仕在巴黎城中聲譽漸起。

開店42年之后的1879年，狄耶里的兒子，查爾斯·埃米爾·愛馬仕將馬具店遷至鄰近拿破侖三世皇家花園的福寶大道24號——這里至今仍是愛馬仕的總部所在地，而拿破侖三世皇家花園已變成了如今的法國總統府。

19世紀20年代，查爾斯的兒子埃米爾·莫里斯·愛馬仕接過了家族生意，那是一個汽車工業逐步興起的時代。埃米爾能說一口流利的英語，在去過汽車工業的新興地——美國之后，他明白，馬車將無法避免被淘汰的命運。于是，在埃米爾的主導下，愛馬仕逐漸開始生產馬具以外的其他皮革制品，比如皮包、皮帶、皮箱、汽車的皮制配件等，生意也漸從法國拓展至全球。

愛馬仕的第一家海外專賣店——紐約分店于1929年開業。在美國經濟大蕭條的當口，定位高端的愛馬仕卻似乎并沒有受到太大影響。很多愛馬仕的經典產品都誕生于上世紀30年代，比如印花絲巾、船錨手鏈、Sac a depeches男士公文包，以及著名的凱莉包（以摩洛哥前王妃葛麗絲·凱莉的名字命名）的前身——一款外形源自馬鞍袋的手提包。

埃米爾在1951年將生意交給女婿羅伯特·杜邁。在接管愛馬仕家族生意前，羅伯特·杜邁是一位自由畫家；后來曾擔任愛馬仕藝術總監，著名的愛馬仕絲巾和凱莉包都是出自他的設計。

1978年，40歲的讓·路易斯·杜邁接了羅伯特·杜邁的班，成為愛馬仕第五代掌門人。他為愛馬仕帶來了歷史上最快的增長：到2006年退休前，杜邁用了28年將公司的營收規模從4200萬歐元提高到14億歐元，僅1996-2005年的10年間，愛馬仕的營收利潤就翻了4倍。

將公司20%的股票在巴黎股票交易市場公開上市是1993年的決定。雖然剩余的股權由40多位家族繼承人和公司高管持有，但同所有從私有化到公眾公司的路徑如出一轍：上市幫助愛馬仕籌集到了更多資金用于發展，也為之后的資本收購埋下了隱患。

2006年，作為與讓·路易斯·杜邁相識18年的好友，托馬成為首位來自愛馬仕家族以外的CEO。2010年5月初，杜邁去世，托馬接任愛馬仕集團主席。

基因

愛馬仕是少數“愿意30年、50年日復一日地用手一下一下把一個東西做到極致”的企業。

埃米爾·莫里斯·愛馬仕是對家族生意改變最多的人。不過，盡管業務方向和經營地域都發生了重大改變，但“獨立經營和純手工制作的傳統不能有絲毫變化”是埃米爾始終堅持的——這是保證產品質量和靈魂的前提。

據說，從一百多年前起，愛馬仕專屬的牛皮供應商就養成了用布條把養牛場的鐵絲護欄包起來的習慣——避免牛皮被劃傷，造成皮具的原始瑕疵；絲巾以絲網方法印刷，普通的服飾印刷只有四次，而愛馬仕絲巾則每一種顏色都要印一次，最多達到近40次，每條絲巾需費時18個月才得以誕生，這使得愛馬仕絲巾能夠“在海水里泡上一整年依然色彩分明”；愛馬仕的絲巾設計師可以外出旅游三年，工資照發，絕不會有人催他，只要旅游能給他的設計帶來靈感……

一切的一切都表明：對這個至今已傳至第六代、具有典型法國氣質的家族來說，盈利從來不是第一位的，保持品牌DNA的純正、產品質地的高貴、品味的優雅、細節的完美……這些都比盈利更加重要。

事實上，愛馬仕是一個有著悠久藝術傳統的家族。多年來，愛馬仕的藝術總監一直由家族成員擔任，羅伯特·杜邁是其中最著名的一位。而愛馬仕的現任藝術總監，則由讓·路易斯·杜邁的兒子皮埃爾·亞歷克斯·杜邁和侄女帕斯卡·繆薩共同擔任。

盡管在明略行的榜單中，LV的品牌價值高達197.8億美元，而愛馬仕僅有84.6億美元，但不少人仍堅持認為，在保持品牌質感和形象方面，愛馬仕做得比路易威登好得多。有人甚至稱愛馬仕的產品“不是一件奢侈品，而是一件思想深邃、內涵豐富、工藝精湛的手工藝品。”——愛馬仕是少數“愿意30年、50年日復一日地用手一下一下把一個東西做到極致”的企業。在這個被GDP和市值統治的時代，這樣的企業已經很少見了。

“我們不想做得很大，只想做得更好。”顯然，雖非家族成員，但愛馬仕現任主席帕特里克·托馬已深得愛馬仕家族精神的精髓。