體育傳播與國家形象的塑造

□吳紅梅

體育傳播與國家形象的塑造

□吳紅梅

體育興旺與社會穩定、經濟發達、文化繁榮是聯系在一起的。國家形象的塑造和傳播以綜合國力為基礎，體育形象是國家形象的重要組成部分，體育傳播是塑造國家形象的有效手段，體育傳播符合現代國家形象構建的傳播策略。

國家形象是國家最重要的無形資產，是國家最為寶貴的精神資源。國家形象是國家文化上的自我整合和精神上的自我肯定，國家形象是國家現實與國家愿望的有效綜合，是對國家愿望的有力回應。如今，體育傳播與國家形象有著密切的聯系。體育作為一種“世界語言”，借助它的影響，可以全方位、立體化地展示國家的精神與形象。例如雅典奧運會通過舉辦一屆“夢幻般的”(羅格語)奧運會，成功地向世界傳播了希臘體育文化理念的精髓，展示了現代希臘的風采。北京奧運會從申辦到籌辦的過程，不僅是奧林匹克文化的傳播過程，還是“綠色奧運,科技奧運，人文奧運”三大理念和“同一個世界，同一個夢想”的主題口號，并借助現代媒介技術傳播中國傳統文化的精髓，展示中國文明積淀的優秀成果，北京奧運文化傳播正逐漸從奧運理念宣傳發展成為一種具有可操作性的文化發展戰略。本文對體育傳播塑造國家形象方面所起到的積極作用進行理論探討。

一、體育形象是國家形象的重要組成部分

1.體育水平反映國家形象

體育興旺與社會穩定、經濟發達、文化繁榮是聯系在一起的。國家形象的塑造和傳播以綜合國力為基礎，現代競技運動已經進入了充分挖掘人體運動潛能的階段，沒有強有力的經濟、科技作后盾，要想在奧運會上爭得獎牌是很困難的。有學者通過對奧運會金牌和國家綜合國力進行了對比研究，發現金牌排行榜與國家綜合國力排行榜表現出正相關。在國際關系的大國博弈中，依托體育崛起來維護國家利益的現象比比皆是。

2.體育軟實力為國家認同提供依據

體育軟實力是一個國家軟實力和綜合國力的重要組成部分。在體育競技中，代表不同國家的運動員在比賽中的對抗很容易讓人想到國家并鞏固國家認同感，體育被當作一個合法的競技場，用來表達個人和集體情感，集體意識、愛國主義、集體凝聚力、國家觀念等都依靠體育得以闡述和表達。

二、體育傳播是塑造國家形象的有效手段

1.體育可以傳播重要的國家符號

國旗、國徽、國歌等符號是國家的象征，是歷史的共同記憶，通過這些符號可以建構國家主體或國家認同。不少國家在對外傳播樹立國家形象時，都借助奧運會這個超級傳播平臺，在升國旗、奏國歌、運動員統一著裝、服裝用品等裝飾上都強調國家標識，強化國家（民族）的身份認同，使奧運會成為展示、塑造和傳播國家形象的窗口。

2.體育賽事促進對國家的全面認知

從傳播規律來看，為了展示并檢驗一個國家的綜合實力，需要借助一次重大的新聞事件來為媒介設置議程，舉辦重大體育賽事就成了許多國家的首選。重大體育賽事的籌備和全方位報道不但能展示國家的綜合實力，而且能激發國民的熱情和民族自豪感。在國際傳播實踐中，當一個國家既有正面形象又有負面形象時，通過奧運會這樣的大規模媒介事件提升國家形象是有效的。

3.借助體育賽事宣揚本國文化

提升文化軟實力的核心環節是文化的對外傳播。文化傳播，特別是民族文化的對外傳播及其在國際社會的地位，是塑造國家形象的重要手段。而國家形象塑造本身也是一種以文化為內容的政治信息的傳播；文化信息背后隱含的是意識形態和核心的價值觀，這也正是軟實力的核心所在。組織大型的體育賽事無疑可以宣揚本民族文化。

三、體育傳播符合現代國家形象構建的傳播策略

1.體育傳播符合國家形象“主體下移”的傳播策略

從國家形象的表達主體來看，成熟的國家形象戰略是多元主體支撐的話語體系。對我國而言，“多元”可以解釋為有效的“主體下移”，即把國家的表達權力、資源、機會和關系網移交給民間。一般來說，體育傳播具有民間和半官方的色彩，而且體育交往具有國際性、標準化的優點，再加上體育本身所具有的民族性和群體性的特征，這都讓體育傳播成為促進國家交往的極為便利的手段。

2.體育傳播符合依托文化輸出塑造國家形象的策略

體育作為一種特殊的社會現象，本身并不具有意識形態的特征，因此，體育文化具有非同尋常的親和力，它可以越過各種國際政治和外交領域的障礙，通過體育比賽和體育交流來創造國家間相互理解和聯系的條件，緩和、協調國家關系。

3.體育傳播符合建構國家形象議題庫的策略

同國家形象塑造聯系相當緊密的是國際輿論傳播。在國家形象塑造中，利用全球性的體育傳播進行國際社會輿論的引導是非常有效的，因為利用這樣的全球性的媒介事件，可以為媒體的國家形象塑造設置各種議題。不過，利用全球性事件來為國家形象設置議題，也存在風險，如不注意形象塑造，或組織工作有疏忽，可能會適得其反，令國家形象受損。

4.體育傳播符合建構第三方話語同盟的傳播策略

從國家形象的對話對象上看，要建構第三方話語同盟，爭取國外第三方意見領袖的支持。加強與各國和以國際奧委會為首的國際體育組織的合作，更多地參與國際體育事務的管理工作，利用在體育傳播組織建立的友好關系，建立話語同盟，這對塑造國家形象大有裨益。

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吳紅梅，女，湖北棗陽人，信陽農業高等專科學校體育部，講師，從事體育教育與實踐研究）