戶外廣告應(yīng)與城市共繁榮

鄧相超

目前各大城市狠下決心,要整治戶外廣告,甚至發(fā)誓要鏟除戶外廣告。上海世博會期間,當(dāng)?shù)卣€特意劃出了戶外廣告張貼的區(qū)域,統(tǒng)計(jì)出來只占上海的5%。曾經(jīng)輝煌的戶外廣告由此宣布“沒落”。

眾所周知,戶外廣告是遠(yuǎn)早于電視等現(xiàn)代媒體科技手段出現(xiàn)之前的成熟媒體。無論是國外還是國內(nèi),戶外廣告都可以稱為是最古老,最早出現(xiàn)的廣告,如招貼幌子等都屬于戶外廣告范疇。如北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪的“白兔牌”幌子就是戶外廣告。

歐洲是一個(gè)有悠久歷史的地區(qū),許多國家都會千方百計(jì)地通過各種方法展示歷史面貌,而吸引數(shù)以百萬計(jì)的旅游者。戶外廣告是這些國家常用的一種形式。戶外廣告噴繪——“巴黎永在”附著在馬德琳教堂。一提到紐約,人們就會想到曼哈頓,而今天曼哈頓的“地標(biāo)”,是時(shí)代廣場那些“由巨大廣告牌圍合而成的世界的十字中庭”。

城市是人們生活居住的共享空間,也是信息流通的巨大平臺。戶外廣告是城市的商業(yè)表情,也是城市的環(huán)境裝飾。理想的戶外廣告發(fā)展模式應(yīng)與城市的經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、環(huán)境發(fā)展程度協(xié)調(diào)同步且和諧互動(dòng),呈正相關(guān)態(tài)勢。

從商業(yè)傳播意義上講,戶外廣告的功能主要有兩個(gè):一是建立良好的企業(yè)或品牌形象,通過設(shè)計(jì)優(yōu)美、形式獨(dú)特、制作精良的戶外廣告,給社會大眾留下難以磨滅的美好記憶和深刻印象。二是促進(jìn)商品銷售,隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者進(jìn)行即興消費(fèi)。

但長久以來,不能否認(rèn)的事實(shí)是,戶外廣告牌扮演著截然相反的“雙重角色”,在戶外廣告運(yùn)營者和廣告發(fā)布商眼中,“寸牌寸金”會產(chǎn)生巨額利潤;而在政府部門,過多的戶外廣告牌就像占道經(jīng)營的小商小販,使城市上空擁擠不堪,部分安裝不當(dāng)?shù)膹V告牌還像一顆顆定時(shí)炸彈,威脅著人們的生命和財(cái)產(chǎn)安全。這也是市政府對戶外廣告“恨之入骨”的主要原因。

但是,我們決不能因噎廢食,全世界因交通事故死亡的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何疾病致死人數(shù),但我們也不能廢除汽車。

因此,各地政府要充分認(rèn)識到戶外廣告在城市形象中的重要地位及作用。戶外廣告是一種創(chuàng)造人們視覺審美的活動(dòng),城市外部環(huán)境系統(tǒng)是城市形象系統(tǒng)的重要組成部分,是城市歷史文脈演進(jìn)的沉淀,是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重塑,是現(xiàn)代城市設(shè)計(jì)、城市建設(shè)的必然。城市戶外廣告景觀是城區(qū)特定范圍戶外廣告各要素空間組合成實(shí)體的視覺形象給人的觀賞印記。

另外,城市戶外廣告是城市外部環(huán)境設(shè)計(jì)的一部分,它能體現(xiàn)一個(gè)城市特有的風(fēng)格與定位,體現(xiàn)城市不同路段、不同區(qū)域、不同功能、不同建筑特色以及不同文化內(nèi)涵設(shè)置與之相協(xié)調(diào)的“戶外廣告形象”,成為城市形象的重要組成部分。具體說來戶外廣告的作用有:一是美化城市外部環(huán)境;二是遮擋城市欠完善之處;三是調(diào)節(jié)城市和諧社會環(huán)境;四是增強(qiáng)城市夜間亮化。

戶外廣告不只是廣告,還是空間美學(xué)的一環(huán),是公共藝術(shù)品,構(gòu)著空間視覺記憶,呈現(xiàn)城市文化的價(jià)值觀與美感。

因此,各地政府要做到如下幾點(diǎn):一是在思想上對戶外廣告要有新的認(rèn)識;二是城市的和諧建設(shè)對于戶外廣告要有長遠(yuǎn)的規(guī)劃;三是在戶外廣告的管理上,政府需要有新辦法;四是戶外廣告管理與監(jiān)督應(yīng)該統(tǒng)一。

戶外廣告的經(jīng)營者和設(shè)計(jì)者應(yīng)牢牢把握以下原則:一是協(xié)調(diào)性原則。協(xié)調(diào)性是對戶外廣告在城市形象建設(shè)中所起作用的整體要求,是其生命之所在。以戶外廣告為主或?yàn)檩o構(gòu)成的特定的城市景觀必須是一個(gè)完整的有機(jī)綜合體,破壞了景觀的完整性,就喪失了審美特征和審美價(jià)值;二是裝飾性原則。裝飾性是對戶外廣告在城市形象建設(shè)中所起作用的具體要求,是其關(guān)鍵之環(huán)節(jié)。城市形象具有美學(xué)的意義和價(jià)值,其核心意義在于給人以直觀的、直覺的美感。裝飾的特征在于根據(jù)對稱、均衡、節(jié)奏等形式原理賦予對象以抽象化、規(guī)則化的形式美,裝飾性原則既要求在城市形象建設(shè)中注意對戶外廣告裝飾功能的運(yùn)用,也包括戶外廣告在商業(yè)區(qū)、生活區(qū)等不同區(qū)域中所應(yīng)體現(xiàn)出的不同的裝飾色彩、藝術(shù)風(fēng)格等,充分調(diào)動(dòng)美術(shù)、雕塑、燈光的綜合視覺效果,努力提高藝術(shù)水準(zhǔn),使其成為城市風(fēng)格、城市文化和城市美的有機(jī)構(gòu)成,在城市景觀上凸現(xiàn)環(huán)境整體美和區(qū)域特色美;三是現(xiàn)代性原則。現(xiàn)代性原則是對戶外廣告在城市形象建設(shè)中的時(shí)代要求,是其精神之體現(xiàn)。清潔、安靜、優(yōu)美、宜人,既是現(xiàn)代化城市形象的一般標(biāo)志,也是人民群眾對現(xiàn)實(shí)生活質(zhì)量的基本要求;四是安全性原則。戶外廣告的制作要遵照“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”。戶外廣告設(shè)置應(yīng)牢固、安全,設(shè)置時(shí)應(yīng)充分考慮風(fēng)、火、水、電、地震等自然、人為因素對安全的影響。戶外廣告設(shè)置單位應(yīng)定期對戶外廣告安全情況進(jìn)行檢查,定期維護(hù)。

需要強(qiáng)調(diào)指出的是,城市形象建設(shè)是個(gè)綜合概念,服從、服務(wù)于城市形象整體要求是每個(gè)構(gòu)成要素都應(yīng)當(dāng)遵循的基本點(diǎn)。戶外廣告服從、服務(wù)于城市風(fēng)格和城市整體規(guī)劃是“綱”,它特別要求和強(qiáng)調(diào)城市形象建設(shè)應(yīng)當(dāng)以“人”為本,以“城”為主體。戶外廣告的“四性”原則是“目”,是其指導(dǎo)方針的實(shí)施與延伸,這種辯證統(tǒng)一關(guān)系應(yīng)在具體實(shí)踐中牢牢把握。

戶外要獲得進(jìn)一步的健康發(fā)展,還必須面臨并解決三個(gè)問題:一是中國戶外廣告必須認(rèn)真面對并解決它與城市市容建設(shè)的關(guān)系問題;二是必須找到中國戶外廣告經(jīng)營公司的規(guī)模化與專業(yè)化發(fā)展之路;三是必須把握戶外廣告的獨(dú)特運(yùn)營規(guī)律與創(chuàng)意規(guī)律。