發展為舵 資本為槳

黎 斯 江偉碩

“給我一個支點,我就能撬起地球!”古希臘科學家阿基米德的這句話,可以看作是科學浪漫主義的宣言,彰顯了人類戰勝自然,征服世界乃至宇宙的雄心。這種雄渾的豪邁,正在當今中國的企業家身上體現,而那個“支點”就是資本。相對于廣告企業而言,似乎也是如此,資本的旋風借助上市的通道已經橫掃了中國的廣告企業軍團。資本在助推中國的廣告企業實現資本實力的快速提升方面發揮了重大作用,但也帶來了一股浮躁之風,一些不太成熟的企業,被資本的“奢華幻象”所迷惑,迷失了發展的方向,把資本運作、上市發行作為了自己企業發展的最終目標,一切行動都聽從于資本的號令,導致部分企業在籌備上市的過程中步入歧途,不僅沒能實現企業快速擴張,企業原有的競爭力也受到了削弱。

近些年來,資本頻繁進入廣告市場,廣告企業也紛紛涌動著上市的念頭。而無論是上市還是風投,其最終目的都是要融得更多資金,以此來實現企業自身實力的快速提升。面對愈演愈烈的涌入廣告市場的資本,諸多業內人士喜憂參半。當“資本愛上廣告”,一部分人將其當成了全部,并屢受資本方策略上的影響和阻斷。而另一部分人則在呼吁以資本為“支點”,來撬動企業的整體發展,實現企業的快速提升,進入一個更高的發展平臺。

一半海水一半火焰

當今中國市場,每天都會有諸多的收購在我們身邊或無法觸知的地方發生著。與充斥于人們視野中的廣告相比,“資本”更是無處不在,無論你愿意與否,資本以及相應的財富文化、觀念,構成了當下世界最基本的底色。

對于廣告企業而言,倍受資本青睞的現象,早已在海外市場風起云涌。國際廣告業的集團化之路開始于20世紀80年代,起因是傳播環境和市場環境發生著的巨大變化。從1986年,BBDO與DDB合并建立Omnicom集團,到WPP索羅斯的瘋狂收購,再到IPG收編靈獅與美格,幾乎每家國際廣告企業中都蘊藏著資本運作的影子。

時間進入2010年,資本進入中國廣告市場的例子開始屢見不鮮,僅僅半年的時間里,三家中國本土廣告企業陸續上市,這一年被業內人士稱為中國廣告企業的上市元年,同時,廣告業內有兩種聲音正在此消彼長。

一方面人們認為,資本方眼中的利潤與“金錢”,將會使廣告企業自身的創新“無所適從”,在企業市場諸多的例證也在表明這種與資本方“同床異夢”的現象時有發生,而另一種聲音則依舊支持著資本的介入,因為廣告公司通過資本運作,能使其自身變得更加強大,并使廣告行業逐步走向成熟。

“一半是海水,一半是火焰”,這樣的局面預示著當廣告企業面臨資本時,不可一蹴而就,如何把“資本支點”運用好是一門需要嚴肅對待的課題。

多方努力 壘實“資本支點”

資本的支點作用,已經得到了企業界共識,但要把這個“支點”成功的立起來,就不是資本自身可以單獨實現的,它需要社會多方力量的配合和協力。中外名人文化產業集團對此很早就有了清晰的認識。

“老老實實做人,認認真真做事”,如此樸實的經營理念注定著這家公司不會被最近突如其來的資本洪浪卷著隨波逐流,他們似乎更愿意秉承著傳統而低調的風格,兢兢業業的去把“支點”壘實。

致力于打造“中國娛樂傳媒航母”的中外名人文化產業集團,成立至今已有18年光景,是一家以廣告產業為龍頭,融匯影視制作、公關活動、管理咨詢、產業投資等領域的綜合性文化集團,目前已擁有中外名人國際文化傳媒公司、中外名人廣告公司等8家全資和控股子公司。集團化的企業架構,多元化的產業布局,使他們在較早時期就從多個角度對資本的有了深刻的認知。而面對如今已經上市的某些廣告企業來講,他們的認知似乎更加深刻和務實。

中外名人文化產業集團總裁陳建平表示,他們很早就開始有上市的計劃,只是在選擇上市的時機和地點。率先搶奪中國廣告企業上市的第一把交椅,對他們來講未必是件好事。陳建平認為雖然現在中國的廣告業整體在走向成熟,但從綜合指標而言,資本作為“支點”的機制還并不完善。

毋庸置疑,上市企業需要國家法律強有力的保護作為堅強的后盾,而目前我國所規定的廣告法中只有對廣告公司的限制,卻沒有針對廣告企業上市后合法權益的保障法案。這樣的局面也許就源于廣告在人們眼中形成的一種“變質印象”:廣告界中出現的“拉廣告”或“忽悠廣告”等敏感的字眼,使廣告銷售成為公眾心目中所有的消費服務層次里最低層級的。如今隨著廣東省廣告股份有限公司的上市,一個鼓舞整個廣告行業,樹立公眾形象的時機如約而至,此時也是向國家呼吁嚴格秩序和法律保護的最好時機。陳建平表示,廣告是國家經濟發展的晴雨表,它對于國家發展的標示也是很重要的。作為文化服務產業的代表,廣告目前涉及的行業越來越廣,越來越深。廣告企業在一個更有利于平等規范的市場環境中進行發展和競爭,成為撬動資本的前提條件。

而這一刻的來臨,勢必要對資本在企業發展中的角色有深入的思考,從而在利用資本的過程中,保持企業原有的生命力與創新精神,以此使企業走的更加長遠和堅實。

發展為舵資本為槳

如何才能利用資本的力量,打造一個集團化廣告企業,并使它在今后更加激烈的市場競爭中屹立不倒?也許那并非是資本方所要求的滾雪球式的不斷擴張,但它必須要有能力“撬動”資本。在陳建平的眼中,資本具有巨大的動能,可以更好的推進企業的發展,但資本能量的發揮應服務于企業的整體發展。如果把企業比喻成一條大船的話,那么企業的發展就是“舵”,資本應該是“槳”。而給資本的“槳”注入動力的應該是企業自身的進取精神。

中外名人文化產業集團具有厚重的文化底蘊,他們所創意并制作的中國農業銀行廣告“大行德廣,伴你成長”、百年龍徽葡萄酒慶典活動,以及與湖北衛視聯合主辦的國際七夕情歌晚會,其背后都蘊藏了中國濃厚的文化底蘊。同樣他們為三元牛奶打造了“用心為愛”的品牌定位,其中也體現了中外名人自身“做人真誠善良,做事用心執著”的企業文化。

除此之外,在各個領域的不斷創新,也是企業打造堅硬“撬棍”的重要力量,在廣告以及活動的創新方面,中外名人文化產業集團最早運營了“南方劇場”的隨片廣告;在實物廣告方面,以第七屆全國亞運會為平臺,為切諾基量身定制了了“田徑場的終點站,比速度、比耐力,我是冠軍”的廣告,獲得了企業的好評和消費者的認可。他們在《星光大道》節目空當期間,首創的廣告時段預告——“廣告——2分鐘后繼續收看”也對觀眾和用戶負起了應有的責任,并引起各個電視臺的廣泛運用。

此外,在管理層面同樣需要這種創新,隨著資本的進入,企業應該不斷給予員工希望和發展的動力,給予員工迅速培訓的機會,提高現代化管理,采用先進的管理模式和理念。

陳建平同時強調,資本在企業發展中的表現形式是多樣的,并非只有上市一種,企業應加大對資本的研究深度和廣度,開發新的適合自身企業發展的資本形式。總之,一個文化企業用好資本前提,是要把握好企業的發展方向,在堅持對社會、對消費者、對企業負責的原則下,發揮出資本的最大能量。這樣,企業才不會在資本的喧囂中迷失前進的方向。

“資本支點”不僅是概念 更是實踐

資本的價值與能量,在網絡媒體、移動媒體、戶外媒體等新媒體的發展壯大過程中得到深刻的體現,沒有資本的支持就沒有蓬勃發展的新媒體。資本的進入無疑為廣告企業迅速擴展、穩定優秀人才、拓展業務和創新領域提供了足夠的資金支持。它促使中國廣告業的快速發展,縮短了與世界的距離。

面對強大的資本,廣告企業更應明確自身的經營方向,在資本支持下將自身所經營領域的產業鏈做大做強。但就現狀而言,一些廣告企業在取得了良好的經濟收益后,出現了投資躁動,紛紛轉向其他行業:投資房地產、商業、制造業等領域。而一家廣告企業要想作成廣告領域的一面旗幟,是需要相當的定力的,只有立足主業,凝聚人才,保持信心和創造力才有成功的可能。

如何面對資本,是對廣告企業領導層意志力的考驗。這種意志力表現在他們不但能夠抵御資本方的利誘,并且能夠有效地駕馭團隊和資金、操控核心團隊,將企業文化打造的更加開放。正如陳建平所表示的那樣,他并不認為資本是廣告企業唯一的出路,而就實踐而言,中外名人文化產業集團確是最早“撬動”資本的中國廣告企業之一。

2003年他們一舉拿下了中央電視臺王牌欄目《星光大道》,并獲得了社會融資7800萬。當時的中外名人面臨著多個不確定性的風險,如果節目停播怎么辦?如果節目收視效果不好怎么辦?如果廣告客戶不認可節目怎么辦?既然做就必須做好,他們沒給自己留下退縮的空間,以必勝的精神,積極的心態,整合起所有可以利用的資源,與節目組一起形成合力。就這樣,不僅預估的風險沒有出現,更是在節目收視和廣告經營上創造了新的高度。如今的《星光大道》已經成為全國綜藝節目的王牌,也是中外名人文化產業集團廣告銷售的王牌。同樣的情況也發生在中央電視臺《中秋晚會》當中,作為2005年、2006年央視中秋晚會的主辦和承辦機構,中外名人文化產業集團從晚會的早期策劃、制作投資和宣傳推廣等方面,都深度參與,使央視秋晚成為繼央視春晚之后,又一個在全國乃至全世界都具有深遠影響力的電視晚會品牌。良好的企業信譽使得中外名人文化產業集團贏得了資本的青睞,2009年央視廣告招標的部分資金就是來自于首創投資。中外名人文化產業集團不僅提前將資金全部還清,更通過誠信高效的表現贏得了資本方的信賴。

通過對話中外名人文化產業集團總裁陳建平,我們發現了深植于中外名人領導團隊頭腦中的“資本新思維”,即在企業整體發展的大目標下,深入研究資本的特性,借助于不斷創新的企業精神,才能真正發揮好資本的力量,這種“資本新思維”對于處于資本大潮涌動中的中國廣告公司來說,具有特別的參考價值與借鑒意義。