網絡大潮洶涌,工業企業品牌如何弄潮?

葉敦明

工業企業的品牌傳播最主要的目標是贏得客戶信任,因此實力展示至關重要,他們大多選擇工廠參觀、展會大陣勢宣傳、行業級水平的大型推介會等一對一的實體傳播手段,其用意就是通過實地體驗、人際互動,消除陌生客戶的懷疑和猶豫。

但由于傳統實體手段的費用不斷攀高與效用的日益降低,工業企業也開始移情于網絡等新興媒體。大多數工業企業的客戶群體有限,而且需要高頻次、互動化、深度化溝通方式,網絡媒體的出現可謂是恰逢其時,它為慣于拒絕大眾媒體的工業企業提供了一條費用可承受、效果可評估的分眾媒體通道。

善用網絡傳播,秀出品牌魅力

“當年明月”成就了情景劇版的明代史,而新浪博客則成就了“當年明月”。博客,原本只是曬一曬自己的私人日記,一下子變成了眾多粉絲追捧的終端媒體。徐靜蕾和韓寒的博客營銷,則塑造了年青一代的網絡明星,而芙蓉姐姐和鳳姐的“臭名遠揚”,也離不開網絡傳播的驚人效應。

工業品企業也開始注意到網絡營銷,紛紛成立的行業網站一時間成為很多冷門企業的首選媒體。他們的思維邏輯是這樣的:客戶首先會選擇相關行業,然后進入行業網站,并找尋自己中意的企業。其實,很多行業網站制作粗陋,信息量小,內容更新很慢,點擊率低,簡直成了一個做做樣子的擺設,這是過于注重媒體、輕視內容本身結出的惡果。

很多以生產標準產品為主業的中小工業品企業選擇慧聰網和阿里巴巴作為信息發布平臺,提高了銷售效率。但這類網站目前還不適合具有非標準、單價高、技術復雜等特點的工業品產品。

可見,網絡雖好,但若借力不當,不僅不會有助于企業的品牌宣傳,甚至會傷害到企業自身。想在網絡大潮前一展身手,工業企業還需更多努力,病毒式營銷不失為良策之一。

病毒式營銷,在網絡盛行之前,主要是靠意見領袖的口碑效應,在很大的人際圈中迅速擴散傳播,短時間達到高曝光度。在網絡盛行之后,意見領袖就不僅限于大眾熟知的名人范圍了,一個個人造英雄也橫空而出,雖然有的曇花一現,但的確能在短時間內產生品牌認知的爆發力。

在工業品行業,一些之前低調的企業領軍人物,也開始走進大眾視線,引發行業和社會的焦點關注。2006年,三一重工的向文波借助自己的個人博客,對徐工擬被凱雷收購一事接連發表了幾十篇博文,態度鮮明地反對徐工被外資收購,并驚人地宣稱三一重工愿意以小搏大、舉債收購徐工。這一博文的點擊數量不下300萬人次,掀起了政府主管部門和社會大眾對徐工收購案的爭論大潮。三一重工也因此從二線品牌很快變成為社會大眾所認知的名牌,并被冠上了有社會責任心的民族企業的美譽。三一重工借力發展,公司業績如日中天,幾年間就躋身百億大企業陣營,在這個過程中,病毒式網絡傳播功不可沒。

工業品企業主要是企業對企業的B2B傳播,買賣雙方需要互動的媒體渠道,網絡恰逢其時,極大地彌補了大眾媒體廣而不專的缺陷,為中小工業品企業找到了一條適合的品牌傳播路徑。除了百度競價排名、B2B交易平臺網站、名人博客、公益人物號召力等手段,制造熱門性社會話題、推行趣味性傳播也可以極大地促使工業企業跳出行業小圈子,融入社會主流關注領地,增進自身品牌熱度。

像統一潤滑油、徐工、西門子、GE、ABB、飛利浦,都是國內市場的社會關注度極高的工業品品牌。它們借助于網絡,持續探討環保節能等社會人點話題,溫柔地推銷他們的領先技術和企業理念,少了一些強勢公司的兇猛做派,多了一些本地發展、共存共榮的好鄰居式的親和力,極大增進了大眾的認知度和認可度。

企業網站建設,切忌華而不實

具有一定規模的企業都擁有自己的網站,它是企業在互聯網上進行企業介紹、產品展示和形象宣傳的重要平臺。網站建設,在工業品行業也已經蔚然成風,24小時永遠在線、客戶主動式瀏覽、內容更新容易等特點,彌補傳統的企業畫冊和展覽展會或被動、或短時傳播的缺點。

工業品企業網站,根據網站建設目標和傳播主人群選擇的不同,一般可以分為四個類型:基本信息型、電子商務型、多媒體廣告型和產品展示型。目前來說,能夠具備電子商務功能的企業網站還是比較少,大多數企業網站的核心價值在于吸引關注、深度傳播和留下品牌基本印象。一個好的工業品企業網站,通常是基本信息、產品展示和多媒體廣告的混合體,只要內容豐富,觀賞性強,點擊率和粘著度自然就會大幅提升。

不少工業品企業對于網站建設,還停留在人有我也要有的階段,弄一個漂亮的模板,企劃部門把畫冊內容搬到網站上,再編寫一些企業新聞、摘抄一些行業動態,網站建設便大功告成。這樣的企業網站,基本上就是企業畫冊的電子版,對于品牌傳播起不到多少實質性的作用。

工業品企業網站,必須講求內容的豐富性和可閱讀性,否則即使有一定的點擊率,但停留時間短,印象膚淺,傳播效果差。網站內容的豐富性,要求企業站在行業發展的角度,展示行業全景,特別是對于一些產品先進、技術差別大的企業來說,有必要進行相當程度的知識普及,身為行業先行者,當然要做一些開創性的服務。技術介紹,要深入淺出,圖文并茂,能讓客戶非技術人員掌握要領。企業實力展示,要從客戶角度進行構思,除了企業專利、設備、科研等硬實力的展示,更好從企業內部管理、人員風采、企業故事、社會活動等方面展示企業的人文,人性化地體現企業的軟實力。

除了文字和圖片內容,企業網站最好能上傳一些視頻內容,主要是企業形象、生產過程、施工過程、技術原理講解等方面,讓瀏覽者在獲取常規的信息之外,多一些機會深入接觸企業,而視頻則可以在短時間內釋放出較大的企業能力,為品牌形象爭取到一次專注的、無干擾的傳播機會。

在這里,我想稍微提一下網站的推廣工作。工業品企業在有了自己的網站之后,會嘗試使用百度競價排名的方式推廣自己。像建筑材料等熱門行業的點擊率高,單次點擊費用高,還不容易排到首頁的有利位置。而像除塵器、空壓機等冷門行業,點擊率不高,倒是可以容易排到有利的位置。不管什么行業,設置恰當的搜索關鍵詞是很重要的,這可以從百度指數中得到一些啟發,最好是向一定數量的目標客戶請教,搞清楚他們的搜索習慣。

網絡媒體與傳統媒體的交相輝映

說到這里,有人會問:網絡是不是成為工業品企業品牌傳播的唯一選擇呢?非也。

媒體是企業發展的巨大觸媒,并已造就了眾多消費品品牌的輝煌和神話。而工業企業才剛剛嘗到媒體的甜頭,對媒體的特性和互補關系知之甚少。媒體從一開始的政治化到如今的商業化,其發展歷程與行業、企業的關聯度也是越來越高。同時,媒體之間是互補的,而不是相互取代的,就像現代小孩的營養套餐:多元化、注重搭配,企業的品牌傳播套餐也必須追求傳統與現代媒體的融合效應。

很多年前,電視機剛開始流行的時候,就有不少專家斷言:廣播和報紙即將告別歷史舞臺。這已經成為媒體史上的經典笑話。網絡時代,也有這種偏激的觀點,但歷史經驗告訴我們,網絡,無法取代其他的傳統媒體。所以說,從客戶的媒介接觸點角度分析,一個品牌要想充分打動潛在客戶,不能孤注一擲,必須選擇有效的媒體傳播組合拳,主動地把握客戶在采購決策過程中的關鍵時刻。

像徐工集團,就是一個網絡媒體和傳統媒體組合運用的杰出代表。每天,我們都能在中國之聲里反復聽到“徐工徐工,祝你成功”的廣告語。在凱雷收購案中,除了王民在博客等網絡媒體上與三一重工的向文波大打口水仗之外,徐工還花大力氣巧借報紙、電視等傳統媒體的社會影響力,進行一輪又一輪的焦點報道,讓很多普通百姓都知道了徐工的民族產業雄心:徐工,托起中國制造的新高度。而一度沸沸揚揚的騰中收購悍馬案,則更是病毒式網絡傳播和冷門企業娛樂化大眾傳播案例中的雙料冠軍。

在網絡大潮席卷世界的今天,消費品品牌網絡營銷已經走在了潮頭,但我們相信,工業企業品牌的網絡傳播的春天也已經來臨了。當然,工業品企業如果能夠打好傳統媒體與網絡媒體的組合拳,有意識地利用分眾和大眾傳播的交叉影響力,從更為開闊的層面塑造品牌形象,必將取得1+1﹥2的效果。而且我們認為,在這種媒體互動中,網絡傳播的影響力將大為提升,更有助于工業企業開創網絡品牌營銷的嶄新局面。

(作者系天塹通途管理咨詢公司創始人)