電子供應鏈中的渠道選擇與協調策略

陳遠高，劉 南

（1.浙江大學 管理學院，杭州 310058；2.浙江財經學院，杭州 310018）

0 引言

當前信息技術和電子商務的飛躍發展已經成為當今世界商務活動的主要推動力，也成為了企業在組織、運營、管理等方面變革創新的重要催化劑。新模式、新技術促使企業在采購、生產、銷售等供應鏈環節上進行變革創新，基于互聯網絡和信息技術的電子供應鏈管理應運而生[1]。

電子供應鏈管理（Electronic Supply Chain Management，E-SCM）與傳統供應鏈管理相比有兩個方面的區別：

(1)應用技術。E-SCM強調Internet與IS（Information System）在供應鏈中的應用。信息技術手段豐富了供應鏈管理的形式，極大提高了供應鏈管理的效率，實現了供應鏈的敏捷化、柔性化、協同化等。

(2)管理內容。傳統供應鏈管理強調對于上下游流程的管理，電子供應鏈管理提出了眾多新的管理內容，包括信息共享、協同作業、大規模定制、延遲戰略、外包管理等，而這些新的管理內容需要建立在完善的信息基礎設施之上。

因此，電子供應鏈管理是基于Internet等信息技術支持體系，實現供應鏈網絡伙伴企業間業務協作、流程優化、信息集成等目標的管理行為與方法。

1 電子供應鏈中的渠道變革與多渠道選擇

Internet的普及應用給企業營銷活動的開展帶來了新的巨大機遇。眾多廠商構建了自己的網絡營銷渠道，通過Internet可以更為直接更為快捷地與終端顧客進行溝通，采集需求信息，進行在線銷售和客戶服務。同時電子商務對于企業傳統營銷渠道也帶來了巨大沖擊，導致傳統渠道在Internet環境下發生了深刻的變化。傳統渠道延伸至互聯網絡，抑或是網絡渠道將傳統渠道取而代之。渠道間的競爭與合作成為電子商務環境下企業面臨的共性問題。Aldin和Stahre提出電子商務交易模式導致了傳統渠道中間商的作用不斷弱化直至完全從供應鏈系統中消失，出現渠道非中介化（disintermediation）[2]。同時，電子商務剝奪了傳統渠道中間商的作用，但同時也成功地催生了新的網絡渠道中間商，如大量的在線B2C網站與購物推薦網站等。

在營銷渠道研究中，按渠道結構的不同，企業的營銷渠道可以區分為單一渠道和多渠道，相應地企業的渠道策略為單一渠道策略和多渠道策略。當企業采取的營銷渠道為非單一渠道時，不同渠道之間由于目標分歧、資源稀缺、感知差異等原因必然會導致渠道之間的沖突[3]，對多渠道的管理和控制就成為營銷渠道管理的關鍵。傳統渠道沖突與控制的研究中定性研究較多，定量研究較為缺乏[4]。上世紀80年代以來，隨著供應鏈研究的逐漸發展，很多學者開始從供應鏈視角來研究營銷渠道問題，市場營銷和供應鏈的結合進一步豐富了多渠道研究方法。

與傳統供應鏈系統比較起來，電子供應鏈中的多渠道現象更為普遍。在Internet電子商務環境下，制造商或供應商可以選擇傳統實體分銷渠道、實體直銷渠道、網絡直銷渠道、網絡分銷渠道進行產品銷售，抑或形成多渠道（Multi-channel）戰略[5;6]或復合分銷戰略（Complex distribution strategy）[7]。 所謂多渠道供應鏈是指當某些企業通過兩類以上渠道（如傳統渠道、網絡渠道等）同時銷售其產品[8]。當企業選擇兩種渠道進行銷售時就形成了雙渠道（Dual-channel）戰略[9]。企業在構建其電子供應鏈多渠道系統時將會面臨如圖1所示的選擇。

從理論上而言，企業在該矩陣中進行多渠道選擇的時候，可以選擇兩種、三種或是四種不同的渠道進 行 應 用 。 Müller-Lankenau將電子供應鏈企業渠道戰略分為線下主導戰略、線上主導戰略以及多渠道集成戰略[10]。從制造商的角度考慮，企業選擇多渠道戰略的動機可以總結為以下三個方面：

（1）為增加目標市場覆蓋，提升客戶服務。一種方式是不同目標市場的消費者存在不同的需求，企業為了更好地適應需求和消費模式的變化，需要針對不同目標市場選擇不同的營銷渠道，渠道之間不存在重疊和競爭。例如在企業目標消費人群中，偏好網絡購物的消費者與偏好傳統購物方式的消費者不相上下，則企業為了覆蓋這兩個不同的目標市場，需要組合網絡渠道和傳統渠道。Keen等的實證研究結果證明了這一結論[11]。另外，針對于同一個細分市場，企業同樣可以利用多渠道組合來實現對于該細分市場的深度覆蓋，以此提升客戶服務。Giaglis等對于多個不同行業進行了比較研究，概括了傳統渠道與網絡渠道在供應鏈中扮演的不同角色[12]。如制造商一方面可通過傳統渠道來實現產品的實際銷售；另一方面可通過電子商務站點提供在線的售前咨詢和售后服務，達到改善客戶服務提升客戶滿意的目的。

（2）為不同特征的產品系列選擇不同的銷售渠道。Reinhardt和Lévesque研究發現廠商選擇網下渠道還是網上渠道取決于產品特征 （數字產品ditigitalizable products或實體產品solid products）以及產品的供應鏈效率（主要包括庫存成本與配送成本）[13]。Peterson等也認為適合在線渠道銷售的產品或服務應具備以下三個方面的因素：購買成本與購買頻率，價值主張（Value Propostion），差異化程度（Degree of Differentiation）[14]。因此，如果企業擁有較多的產品線系列，而且不同系列的產品在上述三個維度上存在較大差異，那么企業應該選擇傳統渠道加上網絡渠道的集成戰略。

（3）為提升供應鏈系統整體績效。Chiang等的研究發現網絡直銷渠道對于傳統零售渠道帶來了間接收益，減少了供應鏈雙重邊際化現象，同時也能幫助制造商改善利潤狀況[9]。Tsay和Agrawal的研究基于傳統分銷商的視角，發現網絡直銷渠道并沒有對傳統分銷渠道造成負面影響，相反傳統分銷商還希望制造商能增加網絡直銷渠道，因為理智的制造商會相應降低產品的批發價格從而使得傳統分銷商從中受益[15]。Chiang和Monahan，Dumrongsiri等的研究結論都證明了雙渠道供應鏈優于單一渠道供應鏈[16;17]。因此，增加新的網絡渠道并沒有剝奪供應鏈系統原有成員的利益，反而在大多數情況下提升了供應鏈系統的整體績效。

2 電子供應鏈中的渠道協調策略

供應鏈協調問題是供應鏈管理研究領域的重要組成部分。由于供應鏈各行為主體的自利性行為、分散決策、信息不對稱等因素導致各成員的決策往往與供應鏈總體利益沖突，出現了所謂的“雙重邊際化”現象，使得供應鏈系統的低效[18]。因此，供應鏈協調的目標就是減少需求的不確定性、消除雙重邊際化效應，使得供應鏈成員的個體利益和系統整體利益一致，以優化供應鏈整體績效[19]。在Internet環境下，當制造商選擇了“鼠標＋水泥”（click-and-mortar）等形式的多渠道戰略時，供應鏈的協調問題不僅僅只是傳統供應鏈協調研究中所關注的上下游成員間縱向協調，還應該包括不同渠道之間的橫向協調。因此，如何通過適宜的機制和有效的合作來分配供應鏈利潤以及分擔系統風險，激勵成員的參與，約束成員的行為，達到供應鏈系統的整體優化，是多渠道電子供應鏈系統中的關鍵問題。傳統供應鏈協調策略在電子供應鏈中的應用得到了眾多研究者的關注，包括定價策略、契約協調策略等[9;20;21]。與傳統供應鏈協調策略比較而言，電子供應鏈中多渠道合作與協調策略主要包括以下幾種形式：

（1）基于代發貨模式的渠道縱向庫存協調策略。供應鏈中傳統的庫存模式是上游制造商或批發商與下游零售商獨立持有庫存，零售商按照批發價格向制造商或批發商訂購商品形成自有庫存，然后通過消費者訂單信息按零售價格執行供貨。而在電子商務交易中，在線零售商獲得的消費者訂單信息可以便捷地傳遞給制造商或傳統零售商，由制造商或傳統零售商來執行供貨與配送，在線零售商不需設立獨立的庫存，一般稱之為代發貨或直送模式（Drop-shipping）[23]，如圖2所示。Netessine和Rudi指出由于該模式不僅有利于降低零售商的庫存投資和風險，還有利于上游批發商或制造商可以獲得更高的批發價格，并且幫助整個供應鏈系統從庫存風險分擔和運輸規模經濟中獲益[24]。在B2C電子商務中代發貨模式發展更為迅速。電子零售商的在線購物系統通過與其產品制造商的系統進行整合，網絡消費者所購買的商品直接可以從制造商倉庫中實現發貨，不需要再經過零售商這一環節。電子供應鏈中的代發貨模式不僅存在于供應鏈上下游成員之間的縱向合作，而且還包括了渠道成員之間的橫向合作。例如，在淘寶與Ebay等C2C電子商務平臺上，存在大量的代發貨服務。C2C平臺上的代銷人或網店將商品信息登錄在自己的C2C網店中，并負責客戶接待，一旦獲得客戶訂單，則由具有實體店鋪的傳統零售商按照客戶需求信息履行訂單并通過第三方物流實施配送。

（2）基于信息共享和客戶推薦的渠道橫向協調策略。Internet上的海量信息一方面使得消費者在購物過程中可獲取的信息量更為充分，但也帶來了信息“過載”的問題。網絡商店與顧客之間的相互查找往往需要付出高昂的信息搜索成本。同時，B2C交易中顧客對于信息的需求往往比賣方能夠提供或者愿意提供的信息更多，包括產品質量、售后服務、賣方信用、競爭產品價格等。這樣，在電子商務中就出現了通過控制信息流而為買賣雙方提供增值活動與服務的信息中介（Referral Infomediaries）[22]。網絡信息中介通過web站點向網絡用戶提供購物推薦以及商品評價等信息，通過網站鏈接把潛在客戶推薦至傳統零售商或電子商務購物網站，由傳統零售商和購物網站負責具體交易、支付以及配送等環節，而客戶購買后的評價又會通過系統信息的共享反饋給信息中介，如圖3所示。成功的客戶推薦給信息中介商帶來了利潤分享的機會，分享機制類似于供應鏈中的收益分享契約。網絡信息中介商包括比較購物網站、分類信息網站、主題社區等中介網站，它們通過專業化的信息篩選和加工機制，幫助消費者制定更為有利的購買決策，為網絡零售商店提供客戶推薦。例如Shopping.com集中了Internet上主流購物網站的大量商品信息，網絡用戶可以方便地對不同購物網站提供的商品價格、庫存量、售后服務以及其他用戶的評價等信息進行比較，從而找到最合適的購物站點。而網絡商店需要按照從Shopping.com鏈接到商店的有效點擊次數進行付費，該付費標準按照產品類別的不同來確定每次點擊成本 （Cost-Per-Click，CPC）。 豆瓣網（www.douban.com）通過圖書、音樂、電影等主題內容的分類、篩選、評論、比較、推薦等，引導潛在客戶到卓越亞馬遜、當當、新華書店.com等網站進行商品購買，豆瓣網可獲得一定比例的客戶利潤分享。

圖2 電子供應鏈中的代發貨模式

圖3 電子供應鏈中的信息中介模式

（3）基于渠道服務合作的橫向協調策略。Internet網絡具有信息傳遞便捷的巨大優勢，但同時網絡的虛擬性使得在線銷售的商品缺乏實際體驗和感觸，導致眾多消費者望而卻步。因此，現實中采取多渠道戰略的廠商通過傳統渠道和網絡渠道的售前、售后的服務合作來實現渠道間的優勢互補[15]。例如網絡渠道的商品菜單成本低廉且不受貨架陳列空間的限制，可以提供所有商品的在線銷售，而傳統渠道憑借其具有實體場所和一對一人員服務的優勢，可承擔商品的售后支持、維修、退貨、回收等物理性服務，如圖4所示。為了便于提供滿足客戶需求的售后服務，網絡零售商需向傳統零售商提供購買客戶的相關信息，并按照服務量支付一定的服務費用。這樣，傳統渠道和網絡渠道之間通過合理的分工和合作，充分發揮各自優勢，對于零售商和終端的消費者而言都是有利的。

圖4 電子供應鏈中的服務合作模式

3 結論

隨著全球電子商務的飛速發展，企業與個人參與電子商務的廣度與深度將進一步拓展，越來越多的廠商會選擇構建基于電子供應鏈的多渠道營銷系統。因此，針對不同的行業特點和消費者需求特點，廠商如何選擇匹配的多渠道組合形式來覆蓋目標市場，如何設計合理的渠道間協調和激勵機制來實現不同渠道的分工合作，將成為企業在網絡市場上決勝的關鍵戰略之一。本文分析了電子供應鏈中企業多渠道組合和戰略選擇的類型，并提出了供應鏈渠道間合作協調的三種主要策略和形式，對于電子商務環境下企業供應鏈戰略的構建具有借鑒意義。

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