淺析上海新天地時尚元素及其符號意義

費 帆

（上海師范大學 廣告系，上海 200237）

淺析上海新天地時尚元素及其符號意義

費 帆

（上海師范大學 廣告系，上海 200237）

本文借以符號學原理，將新天地的空間時尚與消費時尚作為兩個切入點，從符號的“他性化”與符號的多樣性兩個角度進行分析。從分析的結果可知：新天地的空間時尚存現 “想象”化特征，它同時為西方人建立“想象的東方”，也為東方人建立“想象的西方”。所以，傳統的時尚符號在這里被“他性化”了，而不是簡單的客觀對象化。另一方面，新天地的消費時尚是跨界的，呈現多樣性特征。

新天地；時尚符號；想象；跨界

上海新天地廣場其實是改造“太平橋”地區的項目之一，目標是將位于上海市中心的太平橋地區，改造成兼具傳統風貌和新世紀大都會魅力的綜合社區。新天地坐落在淮海中路南側、黃陂南路和馬當路之間，總面積約3萬平方米，分為南里和北里兩個部分。南里主要以現代建筑為主，進駐了來自世界各地的知名商戶，于2002年正式開幕。隔開一條興業路的北里，則以上海獨特的石庫門建筑舊區為基礎，改造成中西合璧、新舊結合的集餐飲、商業、娛樂、文化為一體的休閑步行里弄的形式，2001年9月對外營業。

一、空間時尚

（一）東方學的建筑審美引爆時尚

石庫門無疑是新天地一個很大的賣點，而利用這一點也確實使其一炮打響。這片石庫門建筑群外表保留了當年的磚墻、瓦礫，甚至于墻角的青苔，力圖展現20世紀20年代的上海歷史風貌。石庫門這一建筑，它的起源可追溯到19世紀60年代太平天國起義時期，當時的戰亂迫使大批的江浙居民涌入上海租界避難，中西合璧的石庫門住宅應運而生。采用西方簡易住宅的排聯樣式，又融合了江南傳統院落式住宅的特點。

在王安憶的《長恨歌》里我們或可以讀到那熟悉的對石庫門“舊”的記憶：“上海的弄堂是性感的，有一股肌膚之親似的。它有著觸手的涼和暖，是可感可知……后弄更是要鉆進人心里去的樣子，那里的路面是飾著裂紋的，陰溝是溢水的，水上浮著魚鱗片和老菜葉，還有灶間的油煙氣。這里是有些臟兮兮的，不整潔的，最深最深的那種隱私也要裸露出來的，有點不那么規矩的，因此，它便顯得有些陰沉。”

顯然，這種記憶與新天地里被掏空了“五臟六腑”的石庫門無關。不可否認，“舊”的記憶是在不斷流失，但我們時常會以一種懷舊的方式挽留它。例如新天地的“整舊如舊”方案，采用保留建筑的一層外墻，改變內部結構和使用功能的做法，類似于巴黎等歐洲城市舊建筑改造的方法。當然曾經也有人對這種方式提出過異議，認為“新天地是上海的一塊瘡疤”，之所以說是瘡疤，主要認為它掏空了石庫門文化的內涵，讓異地人看它（特別是外國人）認定這就是上海風情，而上海人看它覺得就像照西洋鏡一般。我不敢茍同這種意見，我覺得也許正緣于這種中西認識的不平衡性使它的時尚氣質更為特別。

愛德華?薩義德的《東方學》指出，西方是按照自己的觀念來觀察、虛構東方。長久以來普遍認為這種觀察是帶有誤解與偏執的，但通過東方學的建筑時尚的思考，我覺得，東方學在這里并不訴諸徹底的解構，而是借助迂回的建筑，讓東方學的注視者們從自己的文化嗜好來解釋或者喜歡東方的文化，以求在東西方之間開辟出可能的多元的生存空間。新天地正是將上海的形象推遠并置于一個風情的東方的地位才能顯出“他者”親身體驗上海文化的前衛與時尚。

（二）異己想象使空間成為時尚

為什么中國人看這里覺得像外國呢？符號的象征性來源與“想象與欲望”。

建筑時尚常常超越了它的使用意義，而具有了這樣或者那樣的象征功能，甚至意識形態的涵義，包含一種異己的生活想象。異己的生活想象意味著一種對時尚的欲望，而時尚又反過來代表著現代的一種異己的力量，以及經由這力量所喚起的異己想象。建筑的恒遠存在，使得這種現代性的想象，仍然在意識形態中延續下來。在新天地，我們可以感知到建筑的某種強大的力量，它以一種直觀的方式，構成某種隱蔽的“召喚結構。召喚起的可能不是記憶，而是異地空間或空間中的異地感。

新天地這一“沒有位置感”的移動空間，重整的是我們的想象空間，尤其是石庫門作為某種“元素”被鑲嵌在 新天地的時尚風格中，并且成為一道“風景”。在這里，重要的并不是來自于國外的注視著，而在于“新天地”本身亦已成為本土居民觀賞時尚的“風景”。隱藏在這一觀賞過程背后的，也許正是我們已經在無意識中，游離在本土之外，或者說，我們的視角更多的來自于異己想象的愿景之中。上海學者王曉明先生說，新天地就是將 “原來的居住空間, 改變為商業空間”。這里面即有享慣了的物質條件, 又有不熟悉的文化氛圍, 王曉明先生認為,正是營造了這種即熟悉又新奇的地方，從而成就了“ 新天地”的成功。

新天地的內外差異鑄就的時尚正暗示著“舊”和“新”的內在關聯，即解散舊形式以填充新形式，人們需要的更多的是一個“新上海”，一種現代性的生活模式。通過分析，試將新天地的空間時尚認定為一種“輕時尚”。當我們漫步在新天地石庫門的里弄的時候，會飄過一種無所著落的“輕”的感覺，我認為這“輕”的便是時尚，雖然難以言表卻可感可知；而那“重”的已沉在異己的審美中，完成了一次從容而悠游的穿越。

二、新天地的消費時尚特征

新天地，是上海時尚的文化符號，也是城市消費文化中的敏感空間。隨著越來越多的國際頂尖品牌的入駐，“新天地”已儼然成為上海最時尚的消費場所之一，這里迎合了現代都市人的生活習慣和品味。追求時尚，或者說消費時尚以愈漸成為一種社會文化現象，這種文化促進了豐富的物質供給，人們擁有了越來越多的消費選擇和更多的選擇空間。消費不再只是對使用價值、實物用途的消費，轉而專注于對“符號”的消費。符號其目的就是傳播意義，而對符號的消費實質上也就是追求一種時尚意義。時尚消費更大意義上是種符號消費,在此, 消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是對不斷追求中被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們消費的，不是商品或服務的使用價值，而更多的是它們的附加價值以及象征意義。人們在彼此的參照中消費著物，享受著物的符號價值所帶來的差異性身份。商品在這些符號所具有的象征意義下, 自然也成為了“有意義的形象”。這種形象, 足以造成大眾在感受活動中的誘惑。

目前上海新天地南里、北里共入住商戶109家，絕大部分的租戶是國際品牌。可將它們分為四個類別：餐飲、文化、服飾、生活服務。

?

從表格可知，上海新天地的消費結構以餐飲為主，餐飲類占到 47%。其中又以突顯多國餐飲特色為主要特點，據悉，新天地是目前上海外國餐飲最集中的地方之一。在新天地里，到處可以看到裝修別致的外國餐廳——德國的寶萊納，法國的樂美頌，意大利的VABENE和VENICE，西班牙的格瓦拉，泰國的金象苑，美國的星巴克咖啡等。而且還有一個值得注意的細節，很多外國餐廳本身的經營都不止一個主題。例如有音樂餐廳，同時兼具音樂、餐飲兩個主題；又比如比薩巴薩，同時具餐廳、咖啡吧兩種功能；除此之外非常多的酒吧都以展現獨特的音樂主題為賣點等等。

這種交叉的經營的理念在其他幾類消費類別中，也有很突出的展現。

例如4家文化消費店鋪中，除去一家會所，一家民間博物館，一家學院畫廊，剩下的一家藝術工作室就是以攝影和陶藝的藝術結合為亮點，從中可見交叉經營主題的比例在同類型中達到了25%。在服飾類別中，唯一的一家以中文命名的商鋪“上海灘”，也同樣是以旗袍與手表的組合出現。在生活服務類中同樣有混搭的經營特色，如藏博堂的工藝品與現代時尚；雅木軒的木雕與漆畫藝術；雨田小藝的軟陶和手工藝等等，據不完全統計，這一比例也在20%以上。

鮑德里亞的消費社會理論認為：消費社會就是一個物質極度過剩的社會，并誘使消費者產生更復雜的消費動機。在人們對物的消費中，實際上蘊含的是更為深層的“符號”消費。從物的消費到符號消費，是消費社會的發展趨勢。在這種時尚的混搭消費形式的背后，我們也可以看到，符號消費的不斷發展。當消費者對某一個商品消費的理解與想象，超越了產品甚至品牌帶來的體驗之后，通過經驗的積累，就轉化為了一種符號的消費。當一個消費符號還無法詮釋一種生活方式或者再現一種綜合的消費體驗時，就需要幾種消費符號聯合起來進行詮釋和再現。Crossover跨界的消費體驗由此而生，這是符號意義多樣性的一種暗示和誘因。的確，隨著信息資訊的無限擴展，單一的符號已經很難令大眾興奮，只有將多種符號聯合起來消費，對體驗經濟做進一步的詮釋。跨界消費，其實就是整合更多的資源，勝任更多的角色，拉近與消費者的距離。一如宋祖英攜手多明戈、郎朗、周杰倫的“中國北京鳥巢夏季音樂會——2009《 魅力?中國》的跨界音樂會，不僅是中西文化的跨越，更展現古典和流行的跨界合作魅力。跨界實際上是文化的跨界，新天地的消費時尚跨界就包含了物質和精神的綜合。新天地以其原始屬性的混合也使這種時尚消費的跨界體驗愈發的多維而逐漸成為不少都市潮人新的時尚哲學。

三、小結

綜上所述，新天地的時尚，制造的是一種調性的特殊化。調性，有節奏、有彈性、甚至于阻力。因而調性背后的意義也就蘊含著一個使之豐富、變異乃至消亡的過程。當調性被特殊化后，它在吸引你的同時，還給你制造一種欲求不滿的阻力，從它的這種復雜性中，我們或可以窺見新天地時尚符號生成與發展的底蘊與濫觴。

[1] 愛德華?W?薩義德. 東方學[M]. 生活?讀書?新知三聯書店，1999.

[2] 王寧. 消費社會學：一個分析的視角[M]. 社會科學文獻出版社，2001.

[3] 張文建. 上海都市旅游的跨文化體驗與影響[J]. 上海師范大學學報（哲學社會科學版），2004，1.

[4] 孔明安. 從物的消費到符號消費——鮑德里亞的消費文化理論研究[J]. 哲學研究，2002，11.

Brief analysis on Xin Tiandi’s fashion elements in Shanghai and it’s significance

FEI Fan

The paper using the theory of semeiology to start from spatial fashion and consumptive fashion, then analyzing from two angles as symbols’ otherness and variety to get the conclusion that, Xin Tiandi’s spatial fashion has the characteristics of imagine, which constructing “the imaginary East” for Westerner and “the imaginary West” for Easterner at the same time. So the traditional fashion symbols were otherness but not only be objectiveness. On the other hand, Xin Tiandi’s consumptive fashion is trans-border so that which of it appears variety characteristics.

Xin Tiandi; fashion symbols; imagine; trans-border

G20

A

1008-7427（2010）05-0062-02

2010-03-06