曲阜市旅游業發展的 S WOT分析及對策研究＊

朱 巖,張全景,翟騰騰

(曲阜師范大學地理與旅游學院,山東 曲阜 273165)

曲阜市旅游業發展的 S WOT分析及對策研究
＊

朱 巖,張全景,翟騰騰

(曲阜師范大學地理與旅游學院,山東 曲阜 273165)

曲阜是一個著名的國際旅游勝地,旅游業是曲阜的支柱產業之一,在促進曲阜經濟社會發展方面起著十分重要的作用,然而曲阜旅游的發展與其自身的資源和地位并不相稱。曲阜旅游業遭遇門票經濟的發展瓶頸,因此須從曲阜旅游業的資源、發展現狀等出發,運用 S WOT戰略分析法,對其優勢、劣勢、機會和威脅進行系統分析,并在此基礎上提出曲阜旅游業發展的對策。

旅游;曲阜市旅游業;S WOT分析;對策

S WOT分析是常用的內外環境綜合分析技術,是一種綜合考慮產業內部條件和外部環境的各種因素進行系統評價從而選擇最佳經營戰略的方法。其中 S WOT分別代表strengths(優勢 )、weaknesses(劣勢 )、opportunities(機會 )、threats(威脅)。曲阜市旅游資源豐富,具有較大的發展潛力。不少學者對曲阜旅游問題做了相關的研究,如司莉娜進行了曲阜文化旅游及孔子文化的推廣研究[1];武傳震對曲阜旅游產業鏈問題進行了研究[2];宋振春從文化遺產旅游深度開發的角度對曲阜旅游進行了分析[3];皮駿從曲阜明故城的復興角度進行了探討[4];韓笑對曲阜進行了旅游區定位和建議[5];唐順英進行了曲阜文化修學旅游的開發研究[6];周長春對曲阜旅游資源進行了分類與評價[7];吳必虎提出,山東旅游空間布局應把泰安與曲阜視為一體,或將曲阜單列為旅游地級市,以增強其在國際、國內兩大市場的整體競爭力[8];王欣對曲阜旅游客源市場結構進行了分析[9];吳軍從歷史名城產業選擇的角度提出了曲阜發展旅游的必要性[10];王慧對曲阜文化旅游資源及開發利用進行了研究[11];初學導進行了曲阜旅游市場預測和建議[12];馮群力對發揮曲阜旅游優勢進行了探討[13];吳良鏞從曲阜規劃與建設為旅游服務進行了研究[14]。借助 S WOT綜合分析技術,對曲阜旅游業內部環境的優勢、劣勢和外部環境的機會、威脅進行分析,對于正確把握內部優勢和外部機會,有效克服內部劣勢和外部威脅,對于推進曲阜旅游業健康快速發展和建設旅游大產業,具有重要的指導意義。

一 曲阜旅游業發展現狀

曲阜曾是神農故都、黃帝生地、少昊之墟、商殷故國、周漢魯都、孔子故里、孟子誕生地,是東方文化的重要發祥地和世界歷史上最古老、最偉大的文化勝地之一,由于曲阜在中國歷史文化中的貢獻,被公認為世界三大圣城之一。目前境內現存文物古跡 300余處,市級以上重點文物保護單位 113處,其中國家級 6處,省級 11處。1982年,曲阜被評為首批24個全國歷史文化名城;1991年被國家旅游局評為中國旅游勝地 40佳;1994年,孔廟、孔府、孔林被聯合國教科文組織列入世界文化遺產;1997年國家旅游局又把曲阜確定為全國 35個王牌旅游城市之一;1998年 12月被命名為首批中國優秀旅游城市;2004年被評為全國文物工作先進市;2007年,孔廟、孔府、孔林被評為首批國家 5A級旅游景區。2008年,曲阜旅游產業實現跨越發展,據統計,全年接待中外游客730萬人次,實現門票收入 1.58億元,旅游社會收入 27億元,分別增長 15%、25%和 34.3%。“三孔”景區被授予“中國十大文化生態旅游目的地”、“省級文明旅游風景區”稱號,孔子六藝城躍升國家 4A級景區[15]。

二 曲阜旅游業發展的 S WOT分析

(一)優勢分析 (Strengths)

1.良好的資源優勢

曲阜旅游資源豐富,人文特色突出,為旅游業發展奠定了良好基礎。曲阜主要旅游資源分類概況見表 1。

表 1 曲阜主要旅游資源分類概況

2.區位條件優越,旅游配套設施比較完善

曲阜位于山東省西南部,周邊地區擁有國內最廣闊的市場,方圓 500公里范圍內包括環渤海經濟圈、山東半島經濟區、長三角經濟區等經濟發達區域。所在的山東及毗鄰的江蘇、河南、安徽、河北等省為中國經濟強省和人口大省。交通體系逐漸完善,形成了以公路為主、鐵路和航空為輔的便捷交通網絡。公路有中國南北大動脈 104國道、東西大動脈327國道、京福高速公路、日東 (日照—東明)高速公路在曲阜境內縱橫交叉,連接成網;鐵路有兗石 (兗州—日照)鐵路通過曲阜,距京滬一級站兗州站半小時車程;由曲阜到濟寧曲阜機場 1小時、到濟南遙墻國際機場 1.5小時、到徐州觀音機場 1.5小時。擁有各類賓館 256處,總床位超過一萬張,包括四星級賓館 1家,三星級賓館多家,旅行社 32家。

3.政策和觀念優勢

曲阜旅游業發展較早,地方政府發展旅游的積極性較高,把旅游業當作支柱產業來抓,各級領導都非常重視,采取經濟、政治、文化等措施進行大力的扶持,如進行旅游規劃、開設旅游論壇、加強環境和服務質量管理等,為旅游業的發展提供了良好的宏觀環境。同時山東省先后把全省旅游的對外促銷口號確定為“孔子家鄉、中國山東”、“走近孔子、揚帆青島”和“文化圣地,度假天堂”也為曲阜提升了知名度,有利于旅游的發展。

4.旅游業發達,客源基礎好

曲阜旅游業自改革開放以來,經過 30年的發展,已形成了相當的產業規模和自我發展的能力,食、住、行、游、購、娛六大要素配套日益完善,在搞好三孔品牌旅游的基礎上,采取多元投資方式,開發尼山、石門山、九仙山、九龍山和明故城、黃帝城兩大古城,從而構筑起了“三孔、四山、兩城”的人文生態旅游新框架,為曲阜旅游業的良好發展和塑造“孔子故里 -東方圣城”旅游品牌及實現“建設現代歷史文化名城、世界儒學研究中心和生態旅游城市”的目標及“打造國際人文旅游目的地”創造了條件。曲阜的客源市場集中程度低,而客源市場集中程度是衡量一個旅游地是否成熟的標準之一。旅游業是一種波動性強的行業,易受客源地的影響,因此,游客來源越集中越容易受各類因素影響,旅游地越不穩定,相反則越穩定,曲阜的客源市場具有很強的國際性、省域性的特點,再加上山東本省的客源使得曲阜的客源市場合理,有利于實現良性發展。

(二)劣勢分析 (Weaknesses)

1.旅游基礎設施尚不夠完善,進出條件差

旅游服務設施不足,涉外賓館不多,接待水平有限,同時許多旅游景點的設施也不夠完善。目前曲阜盡管形成了以公路為主、鐵路和航空為輔的便捷交通網絡,但公路依賴程度大,兗石鐵路對曲阜旅游的貢獻比較小,兗州站離曲阜較近發揮了重要作用,但由此進出曲阜都需中轉,而且不少人不知道曲阜和兗州的關系,時間、距離的關系造成鐵路可進入性差;航空方面濟寧曲阜機場目前只開通了到廣州、上海、北京的航線,作用十分有限,濟南、徐州機場與曲阜又有一定的距離從而制約了游客的出入。

2.產業結構不盡合理,旅游資源開發深度不夠

曲阜旅游產品結構相對單一,人文景觀偏多,自然景觀較少,旅游精品較少,且大多數屬于觀光型的產品,缺乏相關的參與性活動,能延長游客駐留時間的具有特色的休閑旅游產品較少,使來曲阜的旅游以觀光為主、參與性不強,尚未實現“食、住、行、游、購、娛”六要素協調發展,造成滯留時間短,多為一日游或半日游。旅游購物與娛樂內容單一,除了楷雕、碑帖、尼山硯、印章等有特色的旅游紀念品不多,人均消費低,飯店、旅行社效益低,旅游業的收入大部分來自于門票收入,關聯程度低,旅游綜合收入增長速度較慢。旅游資源開發利用不夠充分,缺乏更深層次的開發,除了三孔、孔子文化節、六藝城、論語碑苑、《杏壇圣夢》等開發程度較好之外,其他一些資源開發程度較低,甚至沒有開發,忽視了旅游資源背后許多潛在的內容和價值,造成了資源的浪費,如黃帝誕生地——壽丘、少昊陵、魯國故城遺址等具有較高歷史文化價值的遺址、遺存的開發力度不夠,目前仍處于起步階段。修學游、民俗游、生態游、鄉村游等的開發層面較淺,產品缺乏特色、內涵,沒形成檔次較高的品牌產品,以至于以“三孔、四山、兩城”為主的人文生態旅游框架競爭力不強。

3.旅游管理水平和從業人員素質有待提高,宣傳力度不夠

旅游業的發展在很大程度上取決于旅游業的產品特色、管理水平和服務質量。管理方面,近年來曲阜市旅游管理及經營人員的水平得到提升,但與旅游發展的需要相比還偏低。政府層面管理機構與機制不健全,職能不完善,行業法規有待完善,執法水平有待提高。企業層面缺乏中、高級旅游經營管理人才和專業技術人員。服務方面旅游服務質量差,旅游從業人員素質不高,一些賓館、購物場所和旅游景點,無論是高級管理人員,還是一般導游、服務人員,接受相關專業知識培訓不足,影響了旅游業的服務質量。管理體制不夠健全、旅游企業的經營管理水平相對較低、旅游專業人才缺乏,成為制約曲阜旅游業邁上新臺階的障礙之一。另外用于營銷的資金有效投人明顯不足,除了孔子文化節宣傳的影響和山東省的整體形象營銷外,缺乏針對曲阜形象的省域和國域的對外宣傳,如網站建設落后,外文網站 (頁)還沒有建立。

(三)機遇分析 (Opportunities)

1.旅游業發展勢頭強勁

隨著我國經濟的快速發展,人民的可支配收入增加,人們生活水平的提高,人們的消費觀念發生了很大變化,旅游成為一種時尚,從而促進了旅游消費。同時假日制度的改革,形成的假日經濟給旅游業的發展也提供了巨大的機遇。這就使旅游業作為朝陽產業將在以后長時期內保持強勁勢頭。國家、山東相繼制定了“十一五”時期旅游規劃,加上在曲阜設站的京滬高鐵已經開始建設,2012年建成后,曲阜到北京的時間約 2小時,到上海的時間約 2.5小時,這都為曲阜旅游業的發展提供了好的宏觀環境。

2.良好的融資環境

由于旅游業發展的美好前景,各類資本介入旅游業的熱情高漲,同時國家也放寬了相關政策,這就為聯合其它旅游資本,募集資金,實行現代企業管理制度,健全市場化運行機制,實現旅游業超常規發展創造了條件,如香格里拉酒店、喜來登酒店、開天大酒店等在曲阜開工建設。

3.有利的社會文化環境

近年來,遺產旅游逐漸升溫,曲阜作為儒家文化的發源地,被稱為東方圣城,以世界遺產“三孔”為代表有不少遺產資源,知名度非常高,再加上奧運會開幕式孔子帶領三千弟子節目的盛況傳播、目前中國傳統文化的復興、世界興起的中國熱、諸多海外孔子學院的建立及中華文化標志城在曲阜規劃并有可能建設等的環境下,曲阜旅游業必將迎來更廣闊的發展空間。

(四)威脅分析 (Threats)

1.日益激烈的競爭

全國許多地區都把發展旅游業放到了重要的位置,旅游開發建設取得了很大的進步。游客出行的選擇越來越多,曲阜的旅游業盡管有“三孔”和儒家文化發源地較高知名度的優勢,但整體實力有限,面臨的客源市場競爭也越來激烈。尤其是在發展四山生態旅游、鄉村旅游方面無論是景觀條件、設施、開發程度還是知名度等都遭遇周圍臨沂、泰安、鄒城的資源屏蔽,它們相繼開發了許多旅游景點,與曲阜相比它們的旅游環境、旅游資源和旅游產品較為優越,替代性較強。受資源近鄰負效應的影響,再加上曲阜開拓市場能力不足,這樣在一定程度上截留了省內的游客,因此旅游發展的空間環境競爭會更加激烈[16]。

2.文物保護與開發及可持續發展問題

曲阜的旅游發展是建立在文物和文化的基礎上的,而文物具有脆弱性和不可再生性,一但開發利用保護不當,造成的損失將無法挽回,因此文化內涵的的挖掘和品牌建設若設計運作不當,曲阜形象將會受到影響從而制約旅游業的發展,同時發展旅游要求有較好的生態環境做基礎,特別是發展生態、鄉村游更是如此,但曲阜旅游保障體系低下,因此曲阜旅游業無論文物游、文化游還是生態游等都面臨可持續發展的問題。

3.政治、經濟、公共事件等的影響

旅游業是一個脆弱的產業,容易受到各種因素的影響,波動性較大。國際國內出現的問題都有可能影響到旅游業的發展,如 2003年“非典”的出現、這次國際金融危機和甲型H1N1流感都影響到大的旅游環境,曲阜也不例外。

三 曲阜旅游業的發展對策

(一)以保護為基礎,以發展促保護

曲阜旅游業的發展是以文物特別是三孔為基礎的,但文物、文化遺產并不等于旅游資源,它們的開發利用不同于其它許多資源以經濟效益為先,而是為了發揮蘊含的歷史、社會、文化價值并附帶一定的經濟效益。文物資源的脆弱性和不可恢復性使得對于它們的保護特別重要,像 2000年炒的沸沸揚揚的水洗三孔事件,不管具體情況怎樣,從國家文物局的調查結果來說造成文物的破壞是事實,因此只有做好保護才能談開發利用。同時文物資源也并不是永恒不變的,而是動態的,有其生命周期。合理的開發利用及其經濟效益也有利于文物資源的保護,以致發揮更大的綜合效益。

(二)完善基礎設施,整合資源,打造精品

曲阜的旅游業經過改革開放以來的發展,食住行游購娛六要素配套協調發展方面有了一定的基礎,但還需大力完善。如食的方面可盡力發掘完善孔府菜,使其多樣化、差異化和大眾化;住的方面在建設香格里拉等傳統酒店的同時加大闕里人家等具有曲阜特色住宿設施的推出;行的方面在京滬高鐵 2012年開通之前不會有大的改觀,這就需要提升曲阜公交、曲阜各景點之間及曲阜到兗州站、濟寧曲阜機場的旅游班車,改變目前交通的制約狀況;游的方面,充分利用文物、文化資源優勢,豐富旅游產品,重點開發觀光型、文化型、休閑型旅游產品,塑造世界級國際人文旅游目的地,如完善豐富三孔、論語碑苑、六藝城、修學游、孔子文化節等的同時,進一步開發春季祭孔、中華文化標志城的創意并可能在曲阜建設兩城四山、鄉村民俗等資源;購的方面在曲阜楷雕、尼山硯、碑帖的基礎上利用文化優勢開發具有特色的旅游產品;娛樂方面在《杏壇圣夢》的基礎上采取多種形式打造具有中國傳統特色的一些項目如茶樓、私塾學堂等。曲阜旅游定位的一個主要目標是建成著名的國際人文旅游目的地,因此要以大文化旅游為主線,穿插發展生態、鄉村、修學、會展、民俗旅游等形成系列旅游產品,增加產品的休閑和參與性,以滿足旅游者多種旅游需求,但這些也要結合城市功能定位,實現由文物觀光向文化休閑的產品升級,以強化文化旅游的個性特色和品牌效應,打響“圣城”牌,塑造曲阜旅游目的地。

(三)提升旅游人力資源素質,提高服務質量

旅游業的發展需要一批各層次的專業人才,對于曲阜這樣文化型旅游目的地更是這樣,從業人員的綜合素質特別是文化素養對于曲阜來說十分重要。曲阜應該結合市情制訂多層次、多渠道培養旅游經營管理者、普通從業人員的人才計劃,在實踐中摸索出一套可行性方案,通過多種形式,組織旅游從業人員繼續教育和崗位培訓,做到持證上崗,提高業務素質和服務水平,特別是應加強導游人員的培養,要求每位導游能夠熟悉全市的每個景點和景區,熟練講解,對不同層次游客進行不同深度的講解,必要時利用本市的教育資源定向培養所需的旅游人才。

(四)加大營銷力度

針對目前中外的中國傳統文化熱,海外諸多孔子學院的建立、奧運會開幕式孔子項目、中華文化標志城的創意籌建等有利因素,充分利用各種網絡、電視、廣播、報紙、雜志等媒介,積極參加各類旅游展銷會、旅游交易會、旅游洽談會并利用孔子文化節、春秋祭孔活動,積極爭取承辦一些國際國內文化、旅游活動等,開展有特色又有轟動效應的宣傳促銷活動,加大對“孔子故鄉東方圣城 -曲阜”的宣傳,積極培育海內外旅游客源市場。

(五)優化管理體制,增強競爭力

目前曲阜的旅游業由文物局、旅游局、孔子旅游集團、林業局、建設局、國土局等部門多頭管理,沒有建立十分有效的協調管理機制,在某種程度上阻礙了曲阜旅游的發展,因此要結合曲阜市情和旅游業發展的特點,在協調好各部門利益關系的基礎上,對現行的旅游管理體制進行改革,鼓勵各種社會資本投資旅游業,探索適合的發展模式,增強競爭力,以形成合力共同推動曲阜旅游業的發展。如對于三孔在目前孔子旅游集團經營管理基礎上進行所有權、經營權、管理權的改革,加快市場化步伐[17]。

(六)加強旅游合作,促進共同發展

現代旅游業發展的一大趨勢是區域旅游合作,曲阜市應根據自身地位、資源特點、區位條件和交通優勢,在逐步構建以“孔子故里 -東方圣城”、“打造國際人文旅游目的地”、“三孔四山兩城”和“修學游”為核心品牌的曲阜旅游一體化的基礎上,加強與周邊地區的旅游合作。如省外可與徐州、南京、鄭汴洛、北京、西安等合作,圍繞文化、文物旅游資源做文章。省內可與濟南、泰安、青島、臨沂、濰坊、淄博等地積極開展合作,在山東的山水圣人游和黃金海岸游的整體布局中,確立區域分工合作的思想,進行錯位競爭。

(七)強調居民參與,分享旅游業發展成果

旅游業的良性發展離不開當地居民的參與,況且他們本身也是目的地資源的重要組成部分,對于曲阜這樣的文化型旅游目的地更是如此,如曲阜馬車、人力車、店鋪、闕里賓舍、闕里人家等。旅游業發展所帶來的經濟、社會、文化、環境等綜合效益也應該是主要服務于當地的,而不應該造成居民與旅游的隔離,如沒發展旅游時可以自由進入的地方,發展旅游后卻被門票所阻礙。因此在采取措施確保居民分享旅游發展成果的同時,如較低價格推出曲阜旅游一卡通等,還要鼓勵當地居民以多種形式參與旅游業,進而促進旅游業的健康可持續發展,實現造福于民的目的。

結語:曲阜旅游業面對門票經濟的困境,要充分利用內部優勢并抓住外部機會,減少內部劣勢和外部威脅的阻礙,增強創新能力,結合自身特色加強軟硬件建設,升級和推出符合市場需要的產品,優化旅游產業結構,延長產業鏈,完善管理,提高服務質量,提升吸引力和美譽度,從而取得進一步的發展。

[1]司莉娜,馬愛萍.曲阜文化旅游及孔子文化的推廣研究[J].旅游論壇,2008,(2).

[2]武傳震.論弱經濟支撐力下國際知名旅游目的地發展研究——以曲阜為例[J].旅游論壇,2008,(2).

[3]宋振春,朱冠梅.世界文化遺產旅游深度開發研究——以曲阜為例[J].旅游學刊,2007,(5).

[4]皮駿.探討曲阜明故城的復興[J].當代經理人,2006,(6).

[5]韓笑.山東省旅游區劃研究[J].棗莊學院學報,2006,(3).

[6]唐順英.曲阜:孔子家鄉文化修學旅游開發研究[J].社會科學家,2004,(5).

[7]周長春.山東省曲阜市旅游資源分類與評價[J].福建地理,2003,(6).

[8]吳必虎.《山東省旅游發展總體規劃》評析[J].人文地理,2003,(8).

[9]王欣.旅游客源市場結構研究[J].經濟地理,2000,(5).

[10]吳軍,楊東.歷史文化名城產業選擇的思考——以曲阜市為例[J].福建地理,2001,(4).

[11]王慧.曲阜市文化旅游資源及其開發利用[J].資源開發與市場,1996,(3).

[12]初學導,王運格,劉曉華等.曲阜旅游市場預測分析[J].曲阜師范大學學報,1989,(3).

[13]馮群力.改革體制建設好歷史文化名城——關于發揮曲阜旅游優勢的探討[J].東岳論叢,1986,(1).

[14]吳良鏞.試論歷史古跡旅游城市的規劃與建設——以曲阜規劃為例[J].國外城市規劃,1980,(2).

[15]劉森.曲阜市 2009政府工作報告[EB/OL].中國·曲阜官方網站,http://www.qufu.gov.cn/news/display2.asp?id=2698.

[16]保繼剛,楚義芳.旅游地理學 [M].北京:高等教育出版社,1999.

[17]余鳳龍,陸林.制度對旅游發展影響研究綜述與啟示[J].旅游學刊,2008,(9).

(責任編校:譚緯緯)

F592.7

A

1008-4681(2010)01-0027-03

2009-11-17

朱巖(1983-),男,河南周口人,曲阜師范大學地理與旅游學院碩士生。研究方向:旅游開發與規劃。