行為、知覺與符號:嘉士伯網站的文化價值分析＊

韓松立

(華中農業大學外國語學院,湖北 武漢 430070)

行為、知覺與符號:嘉士伯網站的文化價值分析＊

韓松立

(華中農業大學外國語學院,湖北 武漢 430070)

美國學者 Singh和 Pereira的網站文化分析理論框架為研究網站的文化敏感度提供了有效參考。通過Likert量表調查 30位啤酒消費者發現,嘉士伯網站在行為、知覺與符號層次上擁有豐富的文化價值,這使其能充分發揮文化的功能,并有效促進線上營銷。

行為;知覺;符號;嘉士伯網站;文化價值

在互聯網迅速普及的今天,網絡不僅成為人們瀏覽信息和相互交流的主要途徑,也成為企業展示其產品或服務、向顧客傳遞商品信息或樹立企業形象的重要窗口,網絡平臺也憑借其便利、高效、反饋及時等優勢為企業發展提供了更加廣闊的空間。越來越多的企業開始建立自己的網站,通過其網站銷售產品、宣傳形象、吸納會員,并邀請客戶反饋意見和提出建議。

一 嘉士伯啤酒及其網站

(一)嘉士伯啤酒

丹麥嘉士伯 (Carlsberg)創立于 1847年,總部位于丹麥哥本哈根,是目前世界排名第四的釀酒集團。嘉士伯在 50個國家的 90多個城市生產啤酒和其他飲料,并在包括中國在內的 150多個國家銷售,其中 80%的銷售來自海外市場。嘉士伯十分重視開拓世界各國的市場,嘉士伯通過不同的方式推銷其產品,主要是在各種體育賽事 (特別是足球)和音樂領域進行贊助和推廣。

(二)嘉士伯啤酒的網站

由于網站對于企業產品推廣和形象建構具有重要作用,嘉士伯創建了自己的企業網站。為配合其產品在不同國家的營銷,嘉士伯還創建了其他語言的網站,使嘉士伯啤酒全面走向全球消費市場。網站對于嘉士伯啤酒的迅速發展做出了重要貢獻,作為一個國際性品牌,嘉士伯網站的設計注重融入當地文化習慣,使嘉士伯啤酒在不同文化中建立了更多的信任,為其產品銷售和企業宣傳起到了積極作用。

嘉士伯的網站同其它許多商業企業網站一樣,包含定期更新的豐富信息,如明確的導航路徑、企業的特征信息、有用的商品信息、客戶支持與互動性的選擇、用戶意見反饋等。嘉士伯英文網站的特點在于其并非簡單的基于文本形式的產品或企業介紹,而是將文化的因素融入網站設計,針對顧客的文化多樣性,將顏色、符號、聲音、視頻及其他效果通過網絡平臺進行全面整合。嘉士伯的全球網站最突出的文化元素是足球和音樂,它們在其網站中占據重要位置,這與其線下營銷策略保持一致。嘉士伯酒悠久的歷史及精良釀酒工藝也是嘉士伯著意突出的文化元素,在其不同語言的網站中均有對嘉士伯歷史和釀酒工藝的介紹。

二 網站系統的文化價值

研究網站文化價值的學者并不多,有關網站文化敏感度的研究始于 90年代末。目前,在國際學術界中對網站文化差異性及適應性方面的理論研究仍是一個很新的領域。Singh和 Pereira[1]的文化價值框架是對網站文化差異及文化適應分析中最具代表性的觀點。Singh和 Pereira在結合文化價值、規范、感知和理解等要素的基礎上提出了網站文化適應性的功能系統。這一文化理論框架從行為、感知和符號三個層次對網站的文化價值進行了全面的解釋。

(一 )行為層次

網站的行為層次主要指影響人們行為的因素和文化價值。這種影響往往按照某國 (或某文化)接受的文化價值觀進行分類。Singh和 Pereira的網站文化分析價值框架是基于 Hofstede[2]的個人主義與集體主義、不確定性規避、權力距離、陽剛氣質與陰柔氣質四個維度和 Hall[3]的高低語境理論,并將它們與網站內容結合進行網站文化分析。在個人主義與集體主義方面,獨特性產品、個性化服務及隱私保護體現了網站的個人主義文化價值,而社區關系、俱樂部或聊天室、公司時事通訊等內容則與集體主義文化價值相聯系;在不確定性規避方面,導航服務、本土術語、傳統主題等特色功能可以表明這一文化價值;在權力距離方面,公司的等級結構、產品質量保證和所獲獎勵、公司管理層職員名單等內容可以體現這一文化價值;在陽剛氣質與陰柔氣質方面,網絡測試、游戲、競賽、明顯的性別角色并較少使用圖片等反映陽剛氣質,而軟推銷、網站美感與和諧則主要體現陰柔氣質;在高語境與低語境方面,網站的文化價值主要體現在網站信息是以明確(如直接的方式,語言中最高級的使用)或是隱晦(如更間接的方式)呈現。

(二 )感知層次

網站的感知層次即研究者對語言或顏色分類等問題如何看待。感知層次研究的是解釋的方式,即個人對環境賦予意義,人們通常視其為語言。根據 Singh和 Pereira的理論,網站內感知層次的文化表述可從以下三個方面進行分析:網站內容的空間定位、導航模式和翻譯對等性?？臻g定位是指構筑網站的方法,即網站在視覺感覺上的網絡空間取向,主要通過文字閱讀順序、圖形及結構體現。例如,東方文字 (包括日語、韓語、漢語)的網站常常是從上至下閱讀;而阿拉伯文字網站是從右向左讀,英語文字是從左至右閱讀。導航模式指人們按照文化代碼以不同的方式瀏覽網頁。因此,網站設計者依據尚左、尚右或從上至下的定位方式設計網頁。研究證明,阿拉伯語人認為從右至左的導航模式更適合他們的閱讀習慣。翻譯對等性指為有效提升文化適應的網站,對不同語言中的各種概念,詞或句子翻譯的對等,即:成語對等、詞匯對等和概念對等[4](P32-53)。但翻譯問題需要注意語言細節處的差異,回譯可以解決翻譯過程中出現的問題。

(三 )符號層次

網站的符合層次強調網站中使用的具體顏色和標志必須與文化的期望和要求相一致。每個國家或文化中都有獨特的符號來描繪一種生活方式或文化,包括視覺隱喻的使用(如星星、月亮),動物的形象,宗教物品和標志、禁忌語、審美規范等。特定的圖標在不同國家或文化的象征和理解存在較大差異,如帶有綠色標簽的包裝在埃及、美國受到歡迎,但對馬來西亞人來說,綠色一般代表叢林,并常與危險和疾病相關;在西方文化色彩中作為新娘禮服的白色,在中國和印度卻被看作是殯葬顏色。因此,在設計網頁圖標等時必須充分了解不同文化國家的文化差異。

三 嘉士伯網站文化價值的分析

為分析不同消費者對嘉士伯網站文化價值的態度,作者隨機選取了 30位消費者,10位女性和 20位男性,并通過Likert量表測試被調查者對嘉士伯網站的印象及評價。測試結果表明被調查者普遍認為嘉士伯網站展現了豐富的文化價值,能夠更好地吸引網頁瀏覽者。

(一 )行為層次

從平均得分來看,集體主義與個人主義維度為 4.2分,屬于集體主義;在不確定性回避方面,18位被調查者認為此項在 3以下,偏向低不確定性回避;在權力距離方面,26位被調查者認為此項在 4以上,屬于高權力距離;陽剛氣質與陰柔氣質維度平均得分為 4.5,屬于陽剛氣質;而在高語境與低語境方面平均得分為 2.3,屬于低語境 (見圖 1)。

圖 1 嘉士伯在行為層次上的圖示

根據 Singh和 Pereira的理論,個人主義主要體現在隱私政策和產品獨特性兩方面。嘉士伯“公司網站”的鏈接聲明嘉士伯將如何保護和利用個人信息。在品牌網頁部分,有“我們的啤酒”的鏈接,詳細介紹嘉士伯啤酒的信息。文字內容包括嘉士伯商標來歷、原產國、銷量、發展歷史等,特別是其啤酒釀制過程的獨特性。嘉士伯網站還努力創造集體主義的社會環境,例如通過鏈接使用戶在網上訂閱電子報、證券交易所公告、新聞稿、年報以及有關啤酒營養和藝術嘉士伯基金會的相關資料。同時,還利用“我們的啤酒”專欄,以商業廣告形式展示友誼和團聚。這些元素均被看作是集體主義的表現。

不確定性回避可從客戶服務、導航及傳統主題方面看出其特性。在網站底部的鏈接有服務客戶的“聯系”專欄,用戶可以選擇不同的聯系人 (如媒體、投資者、市場營銷和網絡運營者)。在導航部分,網站的“幫助”欄中設有“輕松瀏覽嘉士伯網站”,介紹如何有效瀏覽嘉士伯網頁。在傳統主題方面,“我們的啤酒”的鏈接提供了傳統主題的信息,如“1868年第一批嘉士伯抵達蘇格蘭愛丁堡”和“發酵中使用的酵母源自 1883年的科學研究”。該公司網站還以圖片形式介紹嘉士伯歷史及其創始人雅各布森。

權力距離體現在公司內部等級差異、所獲獎項、愿景等方面。網站中提供了公司各部的管理者信息,包括具體的姓名和職位。在“所獲獎項”鏈接處,介紹了 1997年和 2006年嘉士伯所獲的世界啤酒品味大獎。而在“愿景”中,介紹嘉士伯“Probably the best beer in the world(可能是世界上最好的啤酒公司)”,這些內容均體現了權力距離。

陽剛氣質/陰柔氣質體現在網站的測驗和游戲等內容上。嘉士伯網站上提供了多種測試(如“利物浦問答比賽”)和游戲 (“嘉士伯游戲”)吸引網民。圖片中也都采用清一色的男性,這些元素更多地體現了陽剛氣質。

在網站的語言使用上,嘉士伯網站較多地使用了直接的表達方式,如“可能是世界上最好的啤酒”。調查者認為嘉士伯網站以低語境文化為主,和英語語言以低語境文化為特征相一致。

(二 )感知層次

被調查者對感知層次的認同基本一致。嘉士伯網站在空間定位和導航模式方面基本是水平方向從左至右。在其中文網站中,“嘉士伯,友共鳴”的廣告詞以較隱晦的方式和古詩形式使嘉士伯啤酒更易讓人記住,而不是英文網站中表現低語境的“可能是世界上最好的啤酒”。在翻譯對等性上,嘉士伯網站采取了不同的策略,使嘉士伯網站更好地適應不同的文化。在嘉士伯英文網站中的“In 150 countries”在中文網站中以“享譽全球 150個國家”的語言代替,使推銷詞更加優美,突出嘉士伯在世界上的聲譽。另外,網站中運用了電視效果的模式,提供更豐富的圖片。

(三 )符號層次

被調查者能較好地識別網站中的符號意義。嘉士伯的商標賦予其獨特的文化特征,同時也是丹麥的文化符號。在嘉士伯的中文網站上,嘉士伯使用了中國的長城,并在介紹釀酒工藝處使用了嘉士伯網站上唯一一個繁體字——“釀”作為圖標?！搬劇钡淖蟀脒呄笳髦袊鴤鹘y的盛酒器皿,以此體現其工藝的悠久歷史與文化。嘉士伯中英文網站均較少使用圖標,英文網站中僅在“Print(打印)”和“email(郵寄)”處使用了國際通用的圖標。在嘉士伯中文網站上,關于生啤特點和丹麥啤酒桶的介紹以圖標配以文字進行說明。在顏色的運用上,嘉士伯網站以綠色為主色調,與嘉士伯啤酒的綠色包裝保持一致,同時綠色能代表生命和活力。嘉士伯的網站使用的語言、圖示等代表的是普遍認同的文化符號。作為一家跨國公司的標準化網站通常應摒棄特定國的符號,以免引起全球其他網絡用戶的交流障礙。然而,在其不同的語言網站上,使用本土文化的符號卻能提升網站的可使用性。

四 結論

嘉士伯網站通過在行為、知覺與符合層次充分發揮文化的功能,有效地促進了線上營銷。因此,在網站設計中充分考慮文化的敏感度和適應性,將能更好地與具有不同文化背景的群體交流,從而進一步推廣企業產品和建構企業形象。

[1]Singh,Nitish and Arun Pereira.The Culturally Customized Website:CustomizingWeb Sites for the GlobalMarketplace.Burlington[M].Massachusetts:ElsevierButterworth-Heinemann,2005.

[2]Lionel Trilling.Beyond Culture[M].London:Oxford University Press,1980.

[3]Hofstede,Geert.Culture’sConsequences[M].London:Sage PublicationsLtd,1980.

[4]Singh,Nitish.Analyzing Cultural Sensitivity ofWebsites[J].Practical GlobalBusiness 2,2003,(1).

G05

A

1008-4681(2010)01-0077-02

2009-11-16

韓松立 (1976-),女,安徽潛山人,華中農業大學外國語學院教師,碩士。研究方向:跨文化交際及詞匯學。

(責任編校:譚緯緯)