湖南衛視娛樂節目對電視娛樂節目創作的啟示

一、品質追求:深入淺出、寓教于樂

1、從娛樂至上到娛樂至死的教訓

湖南衛視《晚間》在贏得良好的市場反響和觀眾關注后,也開始步入了對新聞形式娛樂化的追求,將原本常態的細節進行“導演”,后期包裝更是集“有趣”、“好玩”之能事,使人沉溺在感官的簡單層面,這種熱衷于對新聞事實的感性放大,使觀眾迅速審美疲勞,好好的新聞欄目背離了傳遞信息的本質。[1]節目大量采用娛樂片的手法,電視劇的手法,游戲的手法,使觀眾直接置身于故事中,訴諸于觀眾的好奇心、窺視癖。所有這些都是非常態的細節,在現實生活中人們不會刻意表現,而在欄目制作者的導演下,新聞主人公在鏡頭前開始不自然“表演”,然而,這種現場秀式的“表演”卻深深地打上了“戲”的標簽,新聞的真實性大打折扣。正是由于這一特點,早前節目擁有前所未有的龐大的觀眾群,觀眾觀看此類節目就像觀看故事片那樣迫切。

從某種意義上來看,《晚間》種種的娛樂化表達搭建了一個表達民生的平臺,在一些觀眾眼中是新聞貼近大眾的表現,短期內使人樂不可支,但長此以往,新聞卻慢慢偏離了本質。新聞的使命在于事實本身,事實本身是不需要修飾、包裝和隨便處理的。《晚間》的停播告訴我們,搞笑化、煽情化、低俗化,用夸張、渲染、突兀的手法,將新聞節目配以娛樂包裝,嘩眾取寵,不顧社會效益、傳媒倫理,只為為贏得收視率大戰,背離新聞欄目的初衷,從娛樂至上到娛樂至死,最終喪失其安身立命的根基。

2、寓教于樂的嘗試

《天天向上》在寓教于樂方面進行了有益的嘗試,節目避免了只追求純粹的感官刺激功能,游戲功能與娛樂功能的病垢,而是借助于脫口秀、情景劇等本身具有娛樂因子的形式,圍繞著嘉賓職業秀、中華民族禮儀等內容,從我國優秀的傳統文化中汲取資源,巧妙地將大眾文化與傳統文化進行整合,使傳統的文化資源在同文化產業的運作與互動中重新包裝開發,把文化中的認知功能、教育功能以及審美功能充分發揮出來。而受眾也對這一表現形式與內容也是非常青睞。每期節目中的《中華禮儀》環節是節目中的亮點,觀眾們在笑聲中記住了“丈夫、妻子”稱謂的由來,了解從上古到宋代以及在古代戲曲中這些稱謂的演變,也知道了如何在酒桌上不失風度地拒酒。[2]“公眾的藝術情趣也需要媒介的有意引介……媒體宣傳在一定范圍內、一定程度上左右著觀眾的取向。觀眾的欣賞情趣與口味不是自發產生的,而是可以引導和提高的”。[3]

娛樂功能是大眾傳播中最為明顯的功能。隨著文化的發展和現代社會的生活變化,人們的娛樂需求在不斷增大,各媒介對娛樂功能的越來越重視,娛樂性節目的份量也在不斷增加。但目前的現狀是娛樂節目內容空洞,忽視內容而突出各種搞笑的形式,淺薄輕浮、虛張聲勢,過分夸張的肢體語言與自娛自樂,讓人笑過以后沒有回味,看過之后倍感無聊。大多數娛樂節目缺乏思想,淺層次的感官刺激和享樂,只能算是“愚樂”。在技術層面的不斷成熟之后,電視娛樂節目更應回歸到應有的軌道上去,那就是透過娛樂、深入淺出地傳授知識,引導觀眾進行有益的思考。在觀看娛樂節目的過程中,能夠寓教于樂,適時適量的為觀眾提供真正有利于其生存發展的信息,讓人快樂的同時又有所受益才能幫助欄目穩定受眾。

二、品味追求:服務大眾、雅俗共賞

1、與觀眾互動的啟發

以“超級女聲”“、快樂男聲男”、“快樂女聲”為代表的選秀活動風行讓電視娛樂節目從明星娛樂走向大眾娛樂,全民參與、全民互動的平民娛樂成為電視娛樂節目新的發展方向,“互動”成為電視娛樂節目的關鍵詞,網絡、手機等新媒體正與電視熒屏構成一個新型互動媒體。

2005年和2006年在“超級女聲”“快樂男聲”賽事期間,數百萬超女快男粉絲聚集在網站貼吧,熱情參與節目討論和選手拉票互動,據統計,僅圍繞“快樂男聲”產生的相關貼吧已超過100多個,相關主題討論發帖已超過800萬,百度社區的龐大用戶群和良好的互動機制,極好地推廣和傳播了“快樂男聲”。觀眾手機短信支持率高的選手,還會進入“復活賽”環節,與上一環節勝出的選手再次決一高下,這來之不易的機會可以說都是拜觀眾所賜。有新媒體參與的與觀眾互動環節的火爆程度說明,中國電視觀眾已不滿足于被動接受來自電視臺的信息,而是要主動參與節目的下一步策劃,并可能自己能上臺體驗一把“當明星”的滋味。

2、把受眾需求放首位

湖南衛視娛樂節目一般都是周播出節目,要求量大、密集,可以比較快地根據觀眾的反映調整題材和選擇題材,也能夠有時間和機會調整節目的策劃,在題材和節目模式上做一些不同類型的嘗試,檢驗市場反映和效果。不管是選秀活動還是身份置換類真人秀節目都以展現普通人的生存狀態與真實情感為主,使受眾真正感受到媒介的可親可近,進而把媒介看作是情感共鳴和宣泄的一個歸宿,這才是對媒介的公眾凝聚力和社會影響力的真正考驗,也是受眾對于電視娛樂節目的潛在要求。

從目前的電視娛樂節目看,電視娛樂節目的娛樂層次較為單一,主要目標受眾為青少年和中低層受眾。像《超級女聲》這一類號稱全民娛樂的節目最終吸引的對象也以中小學生和在校大學生為主,提供給高端受眾和時尚人群甚至是農村受眾的電視娛樂節目根本沒有。電視娛樂節目要想真正成為娛樂大眾的媒體,就應該讓各個教育層次,年齡階層的人都能夠各取所需大眾的娛樂形式是多樣的,內容是豐富的。因此,電視娛樂節目大可在這上面做文章,讓電視娛樂節目不僅僅針對青少年這一群體,同時也要考慮對其他人群的娛樂需要的關注。如湖南衛視作為娛樂頻道的專業化頻道雛形已初步形成。在此基礎上,是否可以考慮電視娛樂節目的分眾化,把湖南衛視做成老少皆宜的專業娛樂頻道,從而突破地域性,贏得更為廣泛的受眾市場。

三、品牌追求:加快創新、差異化競爭

1、同質化的詬病

內地的電視娛樂節目的制作路線基本上都是港臺模仿歐美、日韓——內地再模仿港臺——內地沿海省份開始照搬,直至形成惡性競爭。實際上在缺乏經驗和節目策劃實力的前提下,學習借鑒港臺和外國的一些節目樣式無可厚非,但是一味的模仿,換湯不換藥,將嘉賓和娛樂形式簡單的融合,這樣的“克隆”會直接導致無法形成自身的特色,去吸引屬于自己的一批鐵桿粉絲。節目形式雷同、主持人風格雷同、播出時間撞車等等,都限制了它們的健康發展,甚至于國家廣電總局出臺了限制港臺主持人過多參與大陸娛樂節目的禁令,這些節目只能被動地要么改版、要么直接消失。[4]如早期湖南衛視的《玫瑰之約》,據說“催生”了20多個同類節目,使得該種類型的節目生命周期變短; 2005年湖南衛視《超級女聲》,一時間全國衛視和地面頻道共推出大大小小200多個電視選秀節目,模仿的節目尚未成長便注定在短時間內撤下。

胡智鋒、張國濤撰寫的《東方衛視的娛樂創新之道》將電視娛樂節目放置到整個大的綜藝節目的背景下加以關照,指出“中國電視娛樂人仍然走在‘創造性模仿’和‘本土化改造’的道路上”,真正的本土化創新尚任重而道遠。選秀潮之后,因國家廣電總局對選秀活動的播出時間段、選拔方式、選手年齡、比賽持續時間等多方面設限,要求每家上星臺只能舉辦一個選秀活動,且不能在黃金時段播,不能采用短信投票等等,這樣的限制使得眾多電視臺的選秀計劃流產,熱鬧的周末熒屏趨于平淡,娛樂節目關注度下降,自主創新普遍乏力。

2、差異化競爭趨勢

國家廣電總局于2007年12月28日發出《通報》,表揚9家電視臺的10個電視欄目,分別是:中央電視臺的《中國驕傲》、《藝術人生》,上海東方衛視的《閃亮星感動》,江蘇電視臺的《人間?楷模力量》,江西電視臺的《中國紅歌會》,吉林電視臺的《回家》,山東電視臺的《天下父母》,河南電視臺的《梨園春》,湖南電視臺的《變形計》,深圳電視臺的《國學小講堂》。[5]

盤點這10個電視欄目,其節目具體形態不盡相同,甚至差異很大:有的以公益活動為主,有的以演播室人物訪談為主,有的以真人秀為主,有的以互動為主。但是,這些欄目也有其共同點,正是這些共同點使他們成為近幾年全國電視熒屏的亮點,除了思想性與藝術性的高度統一,媒體責任和受眾需求的契合,筆者認為,至關重要的一點就是這些節目都堅持創立品牌與追求精品的統一。在品牌戰略的指導下追求節目的精品化,用精品化節目去打造品牌,這10個欄目都非常明確地把品牌看成是一種資源和競爭力。從節目中可以看出,其品牌意識是強烈的,品牌戰略的做法是堅定的,都在為創立品牌而不懈努力著,不斷在制作和經營上下功夫。

電視娛樂節目只有實現從形式到內容的創新,才能在諸多的現代傳媒競爭中立于不敗之地。其中,觀念創新和體制創新是電視娛樂節目創新的基礎和前提。事實證明,幾乎所有創新成果都是在從業者觀念創新的基礎上取得的。湖南衛視娛樂節目“快樂中國”的定位揭示了,任何電視欄目都必須以市場為標尺,對自己的欄目內容和形式進行定位并適時調整,不斷適應市場需求的變化,充分注重市場調查和研究,以實現差異化策略。在創造并維持自身獨特優勢的途中,欄目創作者和管理者應做到人無我有、人有我優、人優我變。通過對受眾市場的仔細研究與調查來認清競爭對手,全面準確的了解每個競爭者,以確立自身的競爭處境和位置。此后,根據自身的優劣勢來打造揚長避短的節目,爭取在優勢上得到不斷延伸和開發,重視觀眾對欄目質量的更高需求,讓節目質量成為新的差異化的來源。

四、效益追求:整合資源,延伸產業鏈

經過十幾年時間的發展,湖南衛視娛樂節目的布局已基本完成。除節目的繼續創新外,湖南衛視始終致力于資源的整合和產業鏈的延伸,為娛樂節目的繼續紅火提供有力的資金保障。

借力優質社會資源,湖南衛視娛樂節目的規模和檔次不斷壯大。電視湘軍放眼全國志同道合的合作伙伴,不斷壯大節目的檔次和規模。娛樂節目和優質社會資源的“聯姻”反過來也促成了湖南衛視廣告資源的良性發展。2005年《超級女聲》的火爆帶動了湖南電視臺的廣告收入,湖南衛視綜藝娛樂節目廣告投放額為8.39億,單蒙牛一家的冠名費以及后續支持就達9400萬;2006年4月15日,《2006超級女聲》舉行廣告招標,僅憑20個標的物就攬入1.3376億元,優秀娛樂節目對廣告主的吸引力可見一斑。

大規模海選,高強度現場直播,整合營銷式的立體宣傳,決定了電視娛樂節目需要的不僅是技術和創意,更是財力、人力、資本等綜合實力的比拼。民營制作公司資金和社會資源欠缺,只適合小型資訊節目和訪談節目,很難獨立運作大型真人秀節目。鑒于此,內地電視娛樂節目生產制作逐漸向大媒體平臺集中。超女之后湖南衛視的《閃亮新主播》和安徽衛視的《魅力主持秀》、上海東方衛視的《創智贏家》、貴州衛視的《多彩貴州》等紛紛亮相,大型電視活動成為拓展頻道資源、提升社會影響力的重要手段。

真人秀節目還促進了唱片、演出、短信、出版、廣告等相關產業的發展,對國民經濟產生巨大影響。《超級女聲》兩屆冠軍專輯銷量都過20萬,主題曲《想唱就唱》彩鈴下載超過百萬次。選秀節目不再僅僅靠收視率和廣告給電視臺帶來收益,藝人每一張專輯、每一次演出、每一個廣告,都將與電視臺一起分成。《超級女聲》作為一個完整的產業鏈來運作,擁有著從廣告,贊助,短信,演唱會,藝人經紀,到品牌開發、授權等方面的收入。如2005年亞軍周筆暢簽下一單為期2年的廣告合同,總收入500萬,湖南衛視便可拿到60%代理金即300萬。另外,湖南衛視還注冊了47個不同領域的“超級女聲”商標,以用于相應的商業開發。[6]

[1]葉貞.從輝煌到困頓——解析湖南衛視《晚間》欄目的變局. [D].長沙:湖南師范大學,2009

[2]2009年11月13日播出

[3]陳力丹.輿論學──輿論導向研究[M].北京:中國廣播電視出版社, 1999: 263.

[4]姚志明.透視國內綜藝娛樂節目的生存與發展——正視瓶頸 尋求突破.[J].寧波:寧波大紅鷹學院,2008

[5]國家廣播電影電視總局發展改革研究中心.2008年中國廣播影視發展報告[R].北京: 新華出版社.2008:236.

[6]2006中國電視娛樂節目之我見[J].現代傳播.2006(5)