從受眾角度看我國SNS網絡社區迅速發展的原因

SNS(social networking service site)網站,又稱網絡社區、虛擬社區等。美國學者霍華德.瑞恩高德在他1993年出版的著作《虛擬社區:電子疆域的家園》中首先提出了這一概念。瑞恩高德的定義為:網絡中相當多的人展開長期的討論而出現的一種社會聚合,他們之間有充分的人情(human feeling),并在電腦空間里形成了人際關系網絡。

從2003年3月起,SNS網絡悄然從美國興起,短短5個月時間,SNS網絡就風靡整個北美,據統計在硅谷工作的每三個人就有一個人是SNS網絡的使用者。近幾年網絡社區在我國也得到了蓬勃發展,開心網、人人網、搜狐白社區等展開了激烈的爭奪戰,網絡用戶數量激增截至2009年7月,國內著名的SNS網站開心網每日登錄用戶超過1200萬,日均瀏覽量超過10億,其注冊用戶也成功突破4000萬大關,并以每天20余萬新增注冊用戶的速度持續增長。[1]這類網站的出現是web 2.0時代的產物,代表了互聯網的發展和進步,但是也引發了一些問題。本文試圖從這些網站用戶的角度對SNS網站盛行的原因提出一些自己的見解。

一、受眾接觸SNS網站的動機與目的

1、受眾的心理需要是接觸SNS網站的直接動因

著名傳播學者卡茲等人在1974年發表的《個人對大眾傳播的使用》一文中,將受眾與媒介的接觸行為概括成“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”,并由此提出了著名的“使用與滿足”理論。根據使用與滿足理論的觀點,受眾并非被動的接受信息,而是一種能動的存在,受眾能夠根據自己的需要有選擇有目的接觸信息。

(1)人際交往的需要

有研究者針對SNS網站用戶的行為和動機進行了調查,證實“社交網站用戶用的主要動機主要為以下幾個:維持人際關系、信息分享和消遣娛樂。在這幾個主要的動機中,維持人際關系被視作他們使用社交網站的主要原因。”[2]

SNS網站的主要功能,就是為用戶提供通過互聯網創建人際關系網絡的服務,并幫助用戶通過個人的人際關系網絡滿足其各方面需求。以開心網為例,開心網的用戶多為實名注冊,很多用戶的郵箱、圖像等資料均為真實的,用戶與用戶之間多為現實中的“熟人”,而非傳統網絡傳播中的“陌生人”。廣大用戶在這種由“熟人”所構成的傳播環境中,容易產生一種類似現實人際傳播才能獲得的滿足感。

開心網上的用戶每天在網站上發表的帖子、評論以及自己目前的心情、狀態等等都會被朋友注意到,好友的關注也能即使的反饋過來,甚至演變成為實際的人際交往。這種你來我往的互動感能夠給他的用戶很大的心理滿足,彌補現實生活中人際交往的不足。

(2)心緒轉換的需要

現代人生活節奏加快,壓力大,總想從每天繁重的工作解脫出來。SNS網絡社區擁有強大的娛樂功能,以開心網為例,開心網設置有買房子、釣魚、好友買賣、搶車位等眾多的娛樂組件,而且這些娛樂組件都會不斷的更新和完善。

如開心農場作為SNS網站應用中最熱門的游戲之一,可以讓參與者享受播種、收獲果實的樂趣,轉移對現實重壓的注意力, 虛擬實現歸隱田園的“農夫夢”。同時,墾地面積、果實數量等虛擬價值的排行,也造成了用戶間的攀比,讓部分用戶產生“成就感”,滿足虛榮心。開心網這種強大的娛樂功能,能夠幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負擔,帶來情緒上的解放。可以說,開心農場、狗狗、好友買賣等互動游戲,有利于轉移釋放現實生活中的各種壓力,成為用戶“宣泄”的虛擬場所。

除此之外,受眾的獲取信息的需要、自我確認的需要等等都可以在SNS網站得到一定程度的滿足,受眾的這些需要是他接觸SNS網站的直接動因。

2、網民對網絡應用需要的變化也是SNS網站盛行的重要動因

隨著互聯網絡的不斷發展,受眾對待網絡的態度正逐漸理性與成熟。“ 隨著網絡社會化應用的發展,網民對網絡的要求越來越高,不再僅僅局限于娛樂等方面,而是希望其能對工作、個人的發展提供更加便捷、高效的支撐和幫助。”[3]

網絡匿名性的特點,一方面能夠滿足用戶的一些心理需要,另一方面也會讓用戶產生一種不信任感和恐怖感,他們在虛擬網絡面前呈現出一種既倚賴又想逃離的心態。SNS網站大多要求會員用真實的身份進行注冊,SNS的真實性,可以過濾掉大部分虛假信息,降低交友時間、精力成本,擴大人際交往范圍,提高網絡人際溝通的效率。用戶通過發布日志、保存相冊、音樂等資源分享的功能,搭建了一個資源豐富而高效的資源互動交流平臺,滿足用戶對網絡功能的更高要求。

并且SNS網絡強大的搜索功能允許用戶根據個人目的搜索想尋找的人,而這種使用基于現實的人際交往之上,以真實性為原則”。因此這種交往方式打破了虛擬網絡與物理社會之間的絕對界限,在某種程度上達到了一種契合和交匯。

二、受眾從SNS網站獲得的滿足

1、自我個性的充分展現

WEB2.0時代的一個重要特征就是去中心化,沒有了所謂的主流,在這個時代,個性成為了一種重要的東西。隨著社會的不斷發展,廣大網民對互聯網的要求也不斷提升。受眾的需要從娛樂、休閑、獲取信息擴展至工作甚至個人發展的領域,并呈現出個性化的特點。

以開心網為代表的SNS網站設置有適合不同受眾的各類組件,如日志、分享、釣魚、模擬炒股、測試、賣房子等,開心網站本身并不強行把這些組件添加到用戶的首頁上,而是用戶注冊之后完全根據自己的偏好進行選擇,充分展示自己的個性和偏好。這種讓用戶自主參與的方式恰恰迎合了現代網民對于網絡的新要求。

2、群體歸屬感的獲取與滿足

人是以群體的形式進行活動的,這是人社會性的表現,任何人都要生活在一定的群體之中,獲取相應的滿足。群體是滿足個人需要的重要手段,是個人信息來源和社會安全感的提供者,是個人自我表現的場所和手段。

SNS網站建立的基礎是六度分隔理論,該理論稱:“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個,也就是說,最多通過6個人你就能夠認識任何一個陌生人。”

在SNS網站中受眾很容易就能找到與他有相同愛好、共同目的一群人,并迅速融入其中,成為其中的一員。以開心網為例,在爭車位游戲中,受眾達到一定的級別之后可以組織自己的車隊,與其他好友的車隊之間進行比賽,喜歡這個游戲的好友通過這個游戲自然的形成了一個小的群體,大家在這個群體中相互交流、娛樂,獲取相應的滿足。正如麥克盧漢的一個天才般的預言一樣:“部落化——非部落化— —重新部落化”,網絡時代,通過SNS網站,網民再一次實現了部落化。

3、自我表達和社會參與的滿足

中國網民的一個重要特征就在于他們有強烈的自由表達的愿望,同時把這種愿望在網絡中付諸行動。美國IAC/Inter Active Corp所做的一項關于中國網民對比的調查顯示,將近3/4的中國用戶認為其可以在網絡上自由的做任何事情,說任何他們不能在現實中所說的話,而這個數字在美國只有32%。[4]同時中國網民參與社會事務的需要也十分強烈。

在SNS網絡社區中,網民可以通過發帖、跟帖的方式,對某個人物或者事件進行討論,通過這種討論,網民的意見找到了宣泄的途徑,并且,有些網民不僅僅停留在討論的層面,而是通過積極的發表意見,試圖通過輿論的力量來影響問題的解決。孫志剛事件、華南虎事件等都是網絡輿論的強大力量推進事件發展的案例。在這個過程中,受眾不僅僅是一個單純的信息接受者,而是一個能動的個體,積極的發表自己的觀點,并能積極的參與到整個社會事務的過程中,發揮個體的作用。這種滿足也積極的推動了SNS網站的發展。

總之,雖然SNS網站的盛行有多種原因,但是受眾的積極參與卻是一個非常重要的原因。“受眾即市場”,只有爭取到廣大的受眾才能獲取最終的勝利,當然另一方面受眾在參與的過程中也得到了相應的滿足,二者相輔相成,共同發展。

注釋

[1]《開心網用戶已逾四千萬》,http://it.ocn.com.cn/20097/220097282958.html

[2]李丹.《社交網站用戶的行為和動機》,J.《傳媒觀察》,2009年04期

[3]能向群.《SNS網絡人際傳播的現實化回歸》,J.《河北大學報》(哲學社會科學版).2006年02期

[4]參見《中國網民與美國網民觀念比對》,http://www.bitscn.com/news/internet/200803/129615.html

[1]彭蘭,《網絡傳播學》,北京:中國人民大學出版社,2009年3月

[2]郭慶光,《傳播學教程》,北京:中國人民大學出版社,1999年11月

[3]陳卉,《社會性網絡服務流行原因分析》,《新聞世界》,2009年

[4]張楠、錢艷麗,《SNS網絡社區的出現及走紅—以校內網為代表》,《今日南國》,2009年03月