2009年廣播電視研究的八個關鍵詞

□陳力丹 王 晶

2009年中國廣播電視研究在業界變革與新媒介技術發展的大背景下一路前行，出現了較多的觀念碰撞，反思與批判意識頗為強烈。

一：媒體融合

這年經濟危機的大背景和新媒體技術的發展對電視廣播等傳統媒體帶來了巨大影響，由此引發廣電業界與新聞傳播學界關注傳統媒體的發展路徑問題。關于廣播電視媒體發展的研究更多是細化研究，與3G、數字化等新媒體技術的融合問題。

有研究者認為，加強新舊媒體的聯合，實現多元化媒介的多通道互動，可以滿足現代受眾對節目的深度參與需求。與新媒體的即時傳播相比，電視媒體在難以保證首發的情況下，可以利用新媒體的資源，在盡可能獲取第一手信息的同時敏感捕捉新媒體所引發的輿論熱點，把握輿情，借用素材，跟進深入報道；可以將精彩視頻上傳網絡、編制短信，利用新媒體平臺拓展空間。①

另一些研究者從節目內容方面進行了研究。面對挑戰，廣播電視應該不斷改善節目的制作理念，重視節目的制作手段，運用高科技和攝錄技術，制作出更多吸引受眾的節目。此外，隨著新技術的普及，越來越多的人投入到個人音像作品的制作中。廣電媒體要認識到這一現狀，努力發動受眾參與到各類節目的制作中來。②

還有研究者提出，新媒體技術的發展滿足了受眾多層次、多樣化、個性化、專業化的需求，但并沒有使受眾發生質的變化，而是使他們在新的媒體平臺上實現了重新聚合。這種重聚使得傳統廣播電視受眾的劃分方式已經無法適應新時代受眾個性化、多媒體化需求。因此傳統廣播電視媒體應在追求內容更豐富的同時，追求更精準、效率更高的傳播。

關于媒體具體發展路徑問題，有研究者認為，整合電視媒體的資源，打造原創的網絡視頻節目播出平臺，是傳統電視媒體的發展之道。也有研究者探討了媒體的新贏利模式和營銷戰略，認為整合營銷是電視媒體的發展通路，即形成打造品牌平臺、確定目標市場、加強互動傳播以及整合各種傳播渠道的完整產業價值鏈。

關鍵詞二：制播分離

2009年是制播分離改革步伐較大的一年。7月16日《廣電總局關于推進廣播電視“制播分離”改革意見（修改稿）》下發，其中明確規定：“除影視劇外，電視臺從市場購買節目的比例，原則上每年不低于播出總量的30%。”10月21日，上海文廣新聞傳媒集團分拆成上海廣播電視臺、上海東方傳媒（集團）有限公司，此次分拆被稱為這年制播分離改革的破冰之舉。

關于制播分離的研究，主要集中在改革背景、制約因素及發展趨向等方面。有研究者指出，制播分離改革與新媒介業務發展不無關系。隨著我國電視頻道數量激增，網絡電視、車載電視、手機電視等新媒介的發展，對電視節目內容的需求也越來越大。而電視臺的制作能力又無法與播出能力同步增長，因此以提升節目生產力、專業化、建立節目競爭交易市場為目標的制播分離改革應運而生。③

關于制播分離過程中的制約因素問題，有研究者認為，制播分離不僅是廣播電視節目制作以某種形式分離出來的一種市場化導向的節目交易機制，同時“也是國家謀求廣播電視節目多樣化和市場化的一種政府規制形式”。④但是目前政府對廣電系統的管理，均依賴于實施政策、下達行政指令等行政手段，因此這種規制具有不透明、隨意性大的特點，從而嚴重阻礙了制播分離的推進。另一研究者則指出，制播分離中的瓶頸因素主要包括三個方面，一是目前中國電視節目流通市場依靠每年固定的影視節（展）進行交易，存在時間跨度大、交易時間有限的缺點，而且價格形成機制缺失，缺乏科學公正的節目評估指標。二是制播雙方關系復雜，矛盾突出，難以在機制、資源和利益方面形成良好的協作共享關系。三是缺乏相應的激勵機制和節目經營體系。

當然也有研究者對制播分離改革問題提出了不同看法。這位研究者根據電視產業現狀，認為制播分離存在如下問題：電視劇總產量供大于求，資源浪費嚴重，精品匱乏；民間制作公司資質良莠不齊，短視和非理性投資造成大量粗制濫造的電視劇；電視劇生產普遍存在盲目性，題材撞車現象嚴重；制播雙方地位不平等使“制播”無法真正“分離”。⑤因此，他們認為制播合作才是制播雙方共同利益訴求的體現。

關鍵詞三：央視改版

新媒介環境下的央視改版引來業界和學界的關注。這是央視新聞頻道在開播6年歷經大大小小5次改版之后的再一次改版，此次改版的目標仍是“新聞立臺”。業界與學界對這次改版的研究，綜合起來看可以分為三個方面，一是對改版的背景與原因的探討，二是對改版效果的研究，三是對改版實質的分析。

關于改版的背景與原因，一位研究者指出，這次央視改革所面臨的新的歷史語境是，網絡時代的觀眾不再是“沉默的大多數”，而是公共意見的積極行動者。如果央視不能適應這個新的語境或者無視公眾的期待，就會被輿論牽著鼻子走，從而喪失相應的新聞話語權。關于這次改版的效果，有的研究者認為，外界對新聞頻道評價最低的是內容。目前電視新聞面對的是能夠接觸多種信息來源和多樣化新聞內容的新一代受眾，電視媒介如果還局限于內容的直播與否而不是直播什么，是遠遠不夠的，進一步說，新聞業的首要責任是滿足公眾的知情權。⑥關于這次改版的實質，有研究者認為：“‘某某立臺’的說法，其實質是要解決媒介的基礎價值或核心競爭力的問題。”具體說，就是世界交往一體化的形成以及傳播技術革命，使傳播領域的“游戲規則”發生改變，“媒體要成為聚合各種社會資源的平臺，更加開放的媒介運作的模式，其實質就是要實現一種傳播權利的讓渡”。⑦這種權利的讓渡主要表現是選擇權分享、受眾的參與權以及媒介接近權。

關鍵詞四：受眾本位

這年傳媒業界與新聞傳播學界對電視受眾給予了不約而同的關注，在研究范圍上比較廣泛。

有研究者談到電視受眾本位的重要性。以往媒體對受眾的關懷只限于表層（諸如收視率的崇拜與強調），受眾本位思想并沒有得到真正理解，在很大程度上，受眾只是電視媒體與廣告商合謀為自己贏取利益的犧牲品。滿意度被忽略了，受眾對節目的真正看法被忽略了，受眾并沒有得到真正的尊重。而后來對滿意度指標的引入，以及對受眾的分析調查、更為全面的社會影響力評價標準的引入，無疑表明電視媒體對受眾本位的理解有了深化。當然，以受眾為本位并不是簡單的迎合，而是要真正做到尊重受眾作為人的社會本性，對受眾予以全方位的關懷與尊重。

另一研究者通過對具體節目的分析，認為任何一個節目的比較和分析，都要針對其市場環境進行本土化改造，這樣才會真正贏得受眾。而媒體可以從模式簡約化、收視目標化、編排差異化等方面考慮不同受眾的收視需求，從而在媒體層面作出調整。還有研究者通過對電視劇《人間正道是滄桑》網絡觀眾的研究，分析了網絡電視迷社區和電視行業之間的關系。研究者認為，互聯網使得雙向互動成為可能，從前分散于各地、互不相識的電視觀眾找到了新的平臺，可以對他們共同關注的電視內容進行討論。同時，新媒介技術也使個人對媒介內容的消費更加多元化，觀看的體驗也更加豐富，建立一個屬于他們自己空間的愿望更加強烈。這是一個電視媒體了解電視受眾的好途徑。還有研究者以西北地區一個村落為主要作業場所，通過對電視受眾的深入調查，對電視的影響作了考察，認為電視的普及對傳統社會原有公共空間的影響較大。⑧

關鍵詞五：娛樂化

這年有關電視娛樂化的探討比較多，出現了一些迥異的觀點。這些研究大致分為三種，一種是延續傳統思維對娛樂節目庸俗化進行否定性批判，另一種是對娛樂化否定性批判思維的再批判，還有一種是對娛樂節目的肯定。

有研究者對傳媒娛樂化批判進行了再批判。研究者認為，“娛樂”既有淺表層的感官娛樂，也有內核層面的精神娛樂。而大眾在理解和使用“娛樂”時偏離了“娛樂”的本性特點，只是將“娛樂”貶抑為僅滿足于人的感官享受的低級活動。而目前有關娛樂批判的研究主要表現出兩點不足。一是論文的觀點相似，研究對象多集中于傳媒領域，尤其集中于對電視的批判，研究的方法和角度比較單一，多從電視傳播業務的角度去分析“娛樂化”問題。二是對電視娛樂化問題“分析了其現象、成因以及帶來的危害，多集中于業務操作的層面，而對電視泛‘娛樂化’問題的分析缺乏深層的文化批判，缺乏建設性的觀點”。⑨作者認為，有必要拋開對電視娛樂化先入為主的成見，不作簡單的是與非的價值判斷，而應對電視娛樂化問題的來龍去脈、娛樂化程度的分層，進行理性地分析和闡述，這樣才能避免各執一詞的片面觀點。

也有研究者以選秀節目為例，肯定了電視娛樂的作用。作者認為娛樂是普通民眾的一種生活方式，其一在于娛樂節目滿足了觀眾自戀的需要。其二在于娛樂節目滿足了觀眾自我認知、自定角色的需要。在娛樂過程中，觀眾實際上是在為自己投票，“享受可以改變命運或者決定命運的快感和滿足，這是他們在現實生活中無法體驗的”。⑩

還有研究者既肯定了電視娛樂節目的積極作用，同時也指出了其存在的不足。這位研究者認為，電視娛樂節目有使受眾獲得愉悅的積極一面，同時電視作為一個產業，也可以為維持生存開拓自己的盈利點和盈利模式。但娛樂要有度，許多真人秀節目存在過分炒作的現象，也存在拉票等不公平現象。更主要的是，這些娛樂節目制作本身還需要融進一些積極、向上的內容，以便盡可能地消除不當的娛樂化所產生的負面影響。

關鍵詞六：3G手機電視

手機電視近幾年受到關注，但由于各種制約因素而沒有得到實質性進展。2009年1月7日，工業和信息化部首批頒發3張3G營運牌照，這意味著多年來制約手機媒體發展的障礙開始得以突破。隨著體制瓶頸的突破，3G技術可能帶來的發展機遇及可能遇到的制約因素，使得手機電視再次成為新聞傳播學界關注的話題。

有研究者對3G手機電視可能產生的影響進行了探討，認為3G手機電視將充分利用自身優勢，以技術融合為先導，關注內容融合，以依靠人與媒介的良性結合實現人性化傳播為終極訴求，整合廣播、電視、電影、網絡的信息資源，發展成為大眾生活的貼身伴侶，從而改變大眾社會文化和生活方式。(11)

也有研究者談到內容建設對3G手機電視發展的重要性。“擺在我們面前最核心的卻是‘付費’問題，其關鍵是手機電視的運營模式是什么，業務如何定位，手機電視擁有哪些值得老百姓掏錢來看的內容。”(12)這些內容不應直接來自傳統電視媒體，而要大力整合來自電視臺、影視制作機構、動漫制作機構、視頻網站的視頻資源，經過格式轉換和技術處理，變為手機電視內容產品。

但也有研究者談到目前手機電視發展所面臨的問題。一位研究者認為，即使是國內發展最完備的上海數字手機電視項目，目前信號的覆蓋仍然較為欠缺，因此需要解決的問題是終端的普及和渠道的成熟。另一研究者則指出，盡管中國聯通、中國電信的廣告早已滿天飛，優酷、酷6等視頻網站也紛紛準備在3G時代大展拳腳，但目前已擁有3G手機的網民比例僅為8.5%，過半網民對換機仍持觀望態度。3G手機電視前景仍不能盲目樂觀。還有研究者認為，面對互聯網視頻迅猛發展、手機內存越來越大、下載保存互聯網視頻越來越方便的現實，面對著其他無線視頻網站的快速崛起與占領市場的威脅，手機電視臺的內容建設基本失去了發展空間與發展動力。(13)因此，手機“電視”實際上將回歸到手機“視頻”時代。

關鍵詞七：數字電視

數字電視是指從演播室到發射、傳輸、接收的所有環節都數字化傳播的電視技術。它能提供包括圖像、數據、語音等全方位的服務，是計算機、傳輸平臺、消費電子三個環節的聚焦點。由于數字電視的入戶進程開始加快，因此新聞傳播學界開始關注與此相關的問題。這種關注聚焦于數字電視發展的困難與不足方面。

有研究者探討了數字電視的用戶特征。“數字電視的利潤點不再是集中在收視用戶數上，而是集中在精確可計量的分類用戶和市場細化上”。(14)高端用戶是數字電視的獲利來源，而普通用戶是數字電視的獲利保障。數字電視用戶數目越大，細分的各類用戶就會越龐大，相對應的利潤就會越多。當然用戶的碎片化也使得實現成功傳播的難度加大。

另一位研究者認為，首先使數字電視發展受到制約的就是節目內容源的問題。目前我國數字電視所提供的內容大都是原有模擬電視內容的復制以及在原有內容基礎上的簡單加工而成的專業頻道，例如影視、體育、股票等。這些內容并不適應數字電視的發展需要，因此“急需開發更多的互動點播節目、游戲娛樂節目、各類具有針對性的資訊節目以及服務應用”。(15)比如隨次計費節目、電影選播系統、新聞選取、電視在線教育、電視購物等豐富多彩的節目內容。

還有研究者認為，目前的數字電視難以得到公眾的認可。盡管政府和各利益集團在推廣數字電視時都打著“公眾利益”的旗號，極力宣傳數字電視的高清晰度、環繞立體聲等優勢，甚至用滾動字幕在電視上打起“數字電視，利國利民”的口號，但事實上，關系公眾切身利益的情況并沒有得到改善。國內付費頻道主要來自于央視、上海文廣和一些地方機構參與付費頻道節目，多數城市宣布不向大眾提供境外頻道，只有個別城市可以有條件地購買到如Phoenix、StarTV、HBO、CNN等境外頻道。也就是說，觀眾需要花更多的錢去看與以往模擬電視相似的內容，這是不符合公眾利益的，當然不可能得到公眾的認可。(16)

關鍵詞八：電視突發事件報道

2009年4月下旬，央視正式啟動了突發事件應急報道機制，并同時向廣州、上海、武漢、成都等城市派出駐點記者，這一行動引來新聞傳播學界對電視突發事件報道的思考。

有研究者認為，突發事件報道中應注意新聞理念的創新，把報道重心轉換到百姓身上來，關注受眾的需求，關注民生。在傳統報道思維中，一些媒體只考慮上級領導的需求，而不考慮受眾需求，有不少報道從領導人、黨政部門、自身工作的角度向受眾介紹情況，使突發事件報道變成了當權者的政績展示，引起公眾的反感。

也有研究者提醒：突發事件報道中應注意避免“再度傷害”。所謂“再度傷害”，是指新聞媒體及其工作人員在對重大突發事件及其相關人員的新聞采訪或報道中，對受災受害人群及其親屬造成的身體與精神的傷害。(17)這些傷害包括：缺乏常識的直接身體傷害；對當事人緊逼盯人的拙劣提問；不同媒體的交錯采訪讓受害者身心俱疲，心靈受到傷害；新聞作品中肆意渲染和細節再現等。

另一位研究者提出了3G技術對突發事件報道的影響。“隨著3G網絡的互聯網業務的進一步開展，這種傳與受之間的互動會越來越頻繁，甚至能夠實現‘共動’”。(18)因為通過 3G網絡，用戶可以在3G手機終端與MSN、QQ等即時通信工具相融合，通過收發文字、圖片、影像等方式及時傳播信息，這樣公眾就可以使自己成為 “與媒體平起平坐的信息傳播者”。

有的研究者對突發事件應急報道機制進行了探討，認為電視臺建立突發事件報道應急機制，是在第一時間迅速報道的保障。該應急機制應該包括組織保障、技術保障以及報道人才保障，以便減少中間環節，提高效率，做到管理有序、高效，發揮整體協調能力。