豐富內涵 強化地位——移動電視發展縱橫談

□ 潘藝鑫

本文責編：曾 鳴

移動電視的誕生有著特定的社會基礎，社會變革、信息化與技術革新推動了它的發展。因此，移動電視的發展符合傳播的時代趨勢，同時也具有大眾傳播和分眾傳播的特點。移動電視覆蓋廣泛、反應迅速、移動性強，在高速移動的狀態下能保持畫面的清晰，實現了邊走邊看。移動電視的出現有效地填補了室外公共場所媒體空缺導致的注意力“盲點”，它以勢不可擋的趨勢進入了人們的生活，改變著人們的活動空間、節奏和態度。不過，作為一個新興媒體，移動電視在擁有顯著的傳播優勢的同時，也存在先天的劣勢，比如輿論引導能力和媒體影響力還不夠強、經濟基礎薄弱等。那么，移動電視目前的發展現狀如何？應如何找準自己的坐標和發展方向？如何提高自身的輿論引導能力？這一系列問題亟待我們去研究解決。

移動電視的特點及現狀

移動電視是對數字電視信號在移動狀態下的接收，人們可以在公交車、出租車、地鐵、火車等流動人群集中的交通工具上收看到畫面清晰的電視，及時獲取新聞資訊。移動電視是國際公認的新興媒體，被稱為“第五媒體”。它以數字技術為支撐，通過無線數字信號發射，地面數字接收的方式，播放和接收電視節目。移動電視的受眾以城市中的流動人群為主，收視特點具有壟斷性、封閉性、強制性。

目前國內70多家移動電視運營機構，都是由國家及社會力量共同投資，經國家相關部門批準成立的，具有豐富的節目源和新聞發布權。這些機構成立伊始就采用企業化管理和市場化運作。也就是說，這些移動電視運營機構既具有經濟產業屬性又具有文化產業屬性，既是企業更是媒體。移動電視運營機構的前期資本并不多，如山西大眾移動電視有限公司是經國家廣電總局批準，由山西廣播電視無線管理中心、太原市廣播電視總臺共同組建的，注冊資金只有1000萬元，這和傳統媒體相差甚遠。由于移動電視新媒體大都剛剛起步，盈利仍是其發展的核心問題。雖然這幾年各地移動電視在信號發射和接收技術上不斷改進，在覆蓋范圍和終端數量上都有大的進展，但廣告收入離期望值還有一定的距離。據賽迪顧問數據顯示，2008年全國車載移動電視廣告收入規模達到13億元，但相較傳統廣電產業695億的廣告收入，差距還相當巨大。此外，在樓宇、商場等固定終端領域，通過數字信號接收的移動電視終端還面臨分眾、聚眾等廣告傳媒公司的激烈競爭。同時，移動電視運營機構大都存在人才短缺、技術有待改進、自制節目少、廣告質量不高等問題，這些問題都削減了移動電視的媒體地位、媒體功能、媒體吸引力等內涵。在這種狀況下，如何豐富移動電視的內涵強化其地位，是該媒體從業者需思考的問題。

增強喉舌功能，強化媒體地位

作為一個新媒體，移動電視已經和傳統媒體——報刊、廣播、電視構成了一個龐大的大眾傳播網絡。2008年6月20日，胡錦濤總書記在人民日報社考察工作時的講話中指出：“要提高輿論引導能力，必須加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局。”胡主席的講話充分表明國家對新興媒體的重視和寄予的厚望，同時也指出了增強媒體喉舌功能，提高輿論引導能力，是移動電視等新興媒體今后要努力的方向。

移動電視等新興媒體在提高輿論引導能力的同時，也要考慮為廣大人民群眾服務，既要顧全大局，堅持正確的輿論導向，也要貼近群眾，滿足人民群眾的生活所需。江西電視臺移動電視一貫遵循“政治家辦臺”的原則，注重增強媒體意識，提高輿論引導能力。該媒體除了每天實時轉播央視的重要新聞節目之外，還充分發揮及時、快捷的傳播優勢，積級參與省內重大活動的宣傳報道。2009年，江西電視臺移動電視在江西省“兩會”的宣傳報道、“新醫改”的宣傳、江西省60年成就展宣傳、省“紅博會”等活動的宣傳報道中，發揮輿論引導作用，注重有效信息傳播。移動電視還與省衛生廳、省健康教育廳聯合制作 “預防甲型H1N1流感——知識是最好的疫苗”宣傳片，宣傳防護知識，介紹預防措施，積極宣傳甲型H1N1流感是可防、可控、可治的。此外，還與金融、稅務部門聯合，為受眾傳播金融理財、稅務法規、識別真假發票等實用信息。這些報道與活動既強化了自身的電視媒體地位，也使江西電視臺移動電視的輿論引導能力得到了提升。

注重節目內容，增強媒體吸引力

移動電視是傳統電視的延伸和補充。移動電視的特性在于視頻移動化，如果只是簡單地將傳統視頻移動化，那么移動電視的吸引力將不能完全體現出來。目前，國內各移動電視運營機構大都擁有豐富的節目源，可以整合其他媒體的優秀節目內容。然而這也正是制約移動電視創新發展的一個瓶頸。移動電視既然是一個媒體，就必須有自己的節目，必須有自己的聲音和話語權，不能做“廣告播放器”或“整合類節目播放器”。

節目內容是衡量一個媒體優劣的重要指標。在 “內容為王”的時代，移動電視應該根據自身特點，充分利用自身優勢，開發出更適合移動電視播出的節目。移動電視節目的播出時間，覆蓋了人們外出的碎片時間。碎片時間，看似分散，實則對受眾的沖擊比一般時間段更大。而且，移動電視具有空間封閉、強迫收視、頻道唯一的特點。因此，移動電視各類節目的制作應該充分結合媒體的傳播優勢和特點，自采、自編，滾動播出一些有創意的、有著正確輿論引導作用的自辦節目。

江西電視臺移動電視的 《當油價承受不了時》，是在2008年汽油價格第三次上調，汽油、柴油供應緊張的大背景下制作播出的，契合了人們關注的熱點。節目針對移動人群的收視心理和收視環境，以幽默詼諧的圖片配上音樂，再以“精當”“巧妙”的文字“點睛”解說，讓移動人群不經意間輕松獲取資訊，笑聲中傳遞著注重環保、節約能源的理念。這件作品在全國100余件移動電視媒體參評作品中脫穎而出，被中國廣播電視協會評為“移動電視一等創優節目”及“第二屆中國移動電視中國傳媒大學學院獎”。

把好廣告關，美化媒體形象

廣告是為了某種特定的需要，通過媒體公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，其本質是傳播。與此同時，廣告也在向大眾傳遞著一個媒體的形象與公信力，是影響一個媒體輿論引導能力的關鍵要素。因此，要充分重視廣告營銷人才的培養、廣告內容和廣告形式的創新。

首先，正確看待媒體機構與媒體廣告營銷人員的關系，樹立營銷人員良好的媒體人形象。營銷人員和廣告主接洽首先是傳播自己，因此廣告營銷人員應以自己所屬的媒體形象為背景和支撐。目前，移動電視的許多廣告營銷人員在和商家接洽時缺乏正確的定位，有的甚至將自己定位為某廣告的推銷人員。這不僅影響到所屬媒體的廣告業務，更影響了該媒體的公眾形象。在這一方面，移動電視新媒體應該重視對廣告營銷人員的培訓，使其符合本媒體的形象。

其次，應創新廣告形式和營銷手段。公交移動電視相對其他戶外媒體，一是受眾觀看場所較為封閉；二是受眾停留時間較其他戶外廣告時間更長。人們在電梯里停留的時間可能僅僅幾分鐘，但在公交車或地鐵里的時間短則幾分鐘，長達幾十分鐘。在這種環境中，移動電視作為強制媒體如果過于頻繁和生硬地灌輸廣告，極有可能招致受眾的反感，無法達到最佳的傳播效果。因此，移動電視在廣告視頻內容上不能完全照搬傳統電視的思路，而是要因地制宜地進行創新。比如，植入式廣告或是與內容相契合的軟性廣告，更容易聚焦受眾的注意力。

再次，廣告投放應堅持高標準，杜絕低劣廣告。移動電視受眾呈現以下特點：以青年人為主，高收入和高學歷的人比例較高。這些移動人群年富力強，富有朝氣、活力、創造力，思想觀念開放，消費欲望強，他們的消費能力無疑是企業宣傳的一塊“金土地”。但同時他們對廣告質量的要求也較高。移動電視的廣告應該是好聽、好看，趣味價值與文化價值兼備的高品質廣告，應杜絕目前存在的一些移動電視運營機構因資金匱乏或貪圖眼前利益而投放一些低品質廣告。這些低品質廣告不僅影響了廣告業務的可持續發展，更影響了媒體形象。

綜上所述，移動電視新媒體要強化媒體地位，就要充分發揮自身優勢，在做好角色定位和豐富內涵的基礎上，不斷擴大影響力，增強公信力，提高輿論引導能力。