透析廣電視聽節目的網絡傳播

□ 王建磊

透析廣電視聽節目的網絡傳播

□ 王建磊

廣電視聽節目作為廣電產業的獨特資源和核心競爭力，在相當長一段時期內，由于媒體地位的特殊性和廣電節目制作的專業性，在整個傳播生態環境中處于絕對優勢地位。然而WEB2.0時代的來臨使傳統廣電媒體行業面臨極大的挑戰，網絡微內容的聚沙成塔和按需服務成為新的優勢。如今，新一代視頻網站進一步意識到電視傳媒的力量，電視媒體也在探索產業轉型的過程中絕地而起，展開與視頻網站的正面交鋒。

CCTV.com上線，電視媒體首先發力

2006年4月28日，中央電視臺成立網絡傳播中心和央視國際網絡有限公司。同時，央視國際（CCTV.com）實現全新改版。2008年5月14日起，央視國際正式更名為央視網，其依托的CCTV已經實現了所有節目的網上直播和點播。在所有的媒體機構持證網站中，CCTV.com是功能最為完善、內容最為豐富、影響力巨大的網站標本，也成為其他媒體網站在定位、內容、服務和未來發展上的一個參照。從全國來看，CCTV.com的蓬勃發展還是一枝獨秀，地方性廣播電視機構普遍沒有投入大量時間、人力、物力對其網站進行功能和服務的改進，其傳播特點可總結如下：

1.在傳播內容上以本臺原創視聽資源為主，重點關照名牌欄目。上線欄目在電視臺所有欄目中所占比例較低。

2.傳播質量普遍不高，由于網絡流量和視頻壓縮技術的限制，大多數網站上的視頻節目存在更新慢、不清晰、不流暢等情況。

3.視頻傳播方式主要是單向直播，同時提供列表式的節目點播，均以網頁內嵌播放器的方式實現。除了傳播視聽節目外，大多網站設有社區、論壇以便受眾即時互動，交流對節目的看法，這既是網站傳播內容的一部分，也可以說開辟了網站與觀眾之間新的溝通渠道。

自2008年3月31日《信息網絡傳播視聽節目許可證》頒發以來，廣播電視網站從數量上看占據了持證網站的半壁江山，內容上又以傳播自制內容為主。但若以此推論廣電視聽節目在網絡上的傳播令人樂觀的話，則有失客觀。首先，媒體網站的數量在總的網站數量中顯得無足輕重；其次，網站本身僅僅是媒體機構的附屬和播出渠道，其影響力與廣電媒體本身的影響力相比還相差甚遠；第三，廣播電視網站整體影響力微弱的局面沒有得到改善，發展水平也參差不齊，有些省份的電視臺網站甚至還沒有實現視聽節目的在線播出。

視頻網站群體涌現，網絡媒體后來居上

2005年4月，土豆網進行公測，拉開了國內視頻網站競爭的序幕。隨后，56網、激動網、六間房、優酷網、酷6網等視頻網站如雨后春筍般涌現。而除了這種在線播放式的網絡電視之外，基于P2P流媒體技術的網絡電視也在互聯網上掀起了一股浪潮。PPlive、PPstream、UUsee、貓眼、QQlive等客戶端軟件從2005年相繼開發出來，在內容包含量上也不相上下。據調查，視頻網站出現之后，有78.3%的網絡視頻用戶減少了觀看傳統電視的時間。視頻網站何以具備如此的魅力？

1.從傳播內容上看，優酷、6間房、土豆等幾乎是YouTube在國內的翻版，來自普通大眾原創的充滿娛樂精神的視頻片段顛覆了傳統的收視體驗，用戶原創內容成為傳播主力。雖然也有一些廣電視聽節目，但處境卻有“冷”有“熱”，電視劇、娛樂節目、體育視頻片段得到了較多的關注，而新聞資訊類內容則受到冷落。

近一兩年，視頻網站逐漸走向規范。不少視頻網站開始向網絡電視臺轉型，舉大力購買正規版權內容，并全方位整合來自民間、傳統媒體的內容，其中廣電視聽資源受到高度重視，這充分表明視頻分享網站欲做主流資訊的雄心。①商業門戶網站的播客頻道更可作為整合傳統廣電資源的一個典范，這些頻道分類清晰、收看簡單、速度流暢，充分滿足了受眾的不同需求。

2.傳播更加清晰、流暢。由于網絡視頻市場的競爭異常激烈，視頻網站每年都要投入大筆資金用于基礎設備購買、服務器維護和網絡升級，以保證視頻節目的傳播效果，提升終端用戶的體驗。不少視頻節目在電腦上的觀看效果不亞于高清電視，一改過去人們認為視頻網站只有速度沒有質量的印象。

3.傳播模式為雙向互動，初現融合媒體的雛形。以電視新聞在視頻網站的傳播為例，除了配以簡要的文字介紹，還有相關類型視頻新聞的鏈接，用戶更是可直接針對新聞內容進行留言點評。視頻網站的崛起帶給受眾更多的選擇，也對電視媒體形成了巨大的壓力和挑戰。在廣播電視網站普遍萎靡的情形下，它們率先發起市場進攻，展開向電視媒體的單向融合，利用電視資源增強自身的競爭力，并收到了預想的效果。

中國網絡電視臺開播，融合時代誰主沉浮

2009年12月28日，醞釀已久的中國網絡電視臺（http://www.cntv.cn）正式開播。有媒體和專家分析指出，中國網絡電視臺的開播是 “我國新興媒體發展的一個重要里程碑，是我國互聯網文化建設的一件大事，也是中央電視臺加快推進國際傳播能力建設的重要步驟。”②這種解讀從三個方面肯定了其積極意義：一、對于整個網絡視頻行業而言，中國網絡電視臺以“國家隊的力量，不差錢的方式”整合了最優秀的資源，從而引領整個行業跨入新的境界；二、以正規的版權、雅俗共賞的標準樹立標桿，推動互聯網整體文化的健康發展；三、央視龐大的內容資源也借助網絡渠道獲得了傳播力的進一步提升。本文則認為這是以央視為代表的電視媒體正式向網絡媒體發力，爭奪融合時代的主導權，并借助互聯網實現媒體融合的高層次形態。

事實上，不管是電視媒體的官方網站，還是視頻分享網站、門戶網站，都是作為網絡媒體來使用。前兩個階段突出了兩個媒體之間的競合關系，但非真正的融合。如今，在中國網絡電視臺的首頁上用的詞匯是“開播”而非“上線”，它對應的是“網絡電視臺”的稱謂，而不再是現有電視頻道的轉播或者視頻點播與視頻分享，它有自辦節目的權限，有采訪權和新聞節目制作權，有自己的主持人，甚至有自己的臺標，與傳統意義上的電視臺沒有多大的區別。而在收看方式上，有網頁直播與客戶端下載兩種，超越了傳統電視的技術手段。因而，如果說以往一家新型網站的上線更多側重的是媒體內容的“網絡版”轉化，如今，中國網絡電視臺已超越了這一簡單層面，是在網絡的推動下向高層次發展的融合型新媒體。

1.在傳播內容上，除了依托CCTV本身強大的視聽節目資源，它的兩個頻道“愛西柚”“愛布谷”，有點無厘頭的名字力行電視人的融合理念。其中“愛西柚”是一個以用戶上傳視頻為核心內容的視頻分享與互動社區，其主要內容來自網民個人和合作機構上傳。“愛布谷”則重點為用戶提供網絡電視的點播、直播和回放服務。它包含“享直播”“易點播”“左右回看”三個產品。“愛布谷”定位于在線直播，同時它還將提供實時的“邊看邊聊”功能；“愛西柚”則定位于分享平臺，更引入了目前流行的SNS（社交網絡）概念，為用戶提供包括好友交互、圈子互動和游戲在內的多種互動應用。

由此可見，中國網絡電視臺真正實現了上行和下行兩個開放渠道，一是將用戶制造的網絡視頻內容整合進內容系統并以合理方式呈現；二是變為最全的國內網絡電視客戶端，內容應有盡有，可謂集大成者。

2.在用戶體驗上，高清、互動、流暢成為網民反映的三個關鍵詞。事實上，中國網絡電視臺建了一張CDN內容分發網絡，這一網絡包括國內20個、國外10個鏡像站點，還將建設完成覆蓋全球的基礎傳輸網絡。可以說完善的技術使其視頻質量得到了較好的保障。

3.在渠道設計上，中國網絡電視臺通過匯集網絡電視、IP電視、手機電視、移動傳媒等各種媒體終端，打造了一個全方位的傳播網絡；又通過設立多語種頻道，通過部署全球鏡像站點，覆蓋近百個國家和地區的互聯網用戶，從而形成全球化、多語種、多終端的節目分發體系。③

由此可見，中國網絡電視臺不再是簡單的網絡電視化或電視網絡化，它旨在向受眾提供更為優質全面的內容，更為靈活方便的收看方式。它擁有普通視頻網站沒有的權限，也擁有電視媒體不具備的功能，實際上展現出電視媒體與互聯網融合的高層次形態，可以說是媒體融合時代的一個標桿。

啟示與總結

廣電視聽節目未來的傳播除了追求輿論引導地位，還要逐步凈化市場、壯大產業。“各自為政”的情形應該逐漸得到改善，只有建立互惠互利的合作聯盟，媒體產品的交換、使用才會更有效率，也更易帶來社會影響和經濟效益。當前，在中國網絡電視臺成立的示范效應下，各地廣電運營商亦紛紛展開在互聯網視頻領域的布局。從一個更高的層面而言，由于具有主流媒體的身份和背景，中國網絡電視臺的成立將有助于形成整個行業的主流影響力，有助于擴大視頻行業的市場規模，這一點對于構成資本成分復雜、競爭激烈、在版權問題上糾纏不清的網絡視頻行業也是積極的改良因素。

注釋：

①張俊芳：《視頻網站:不穩定時期的挑戰、機遇和突圍》，《媒介》，2009（1）。

②③《中國網絡電視臺今開播 網絡電視出現“國家隊”》，人民網，http://media.people.com.cn/GB/40606/10661203.html。

上海大學影視與傳媒產業研究基地）